Роль речевых технологий в политической рекламе

Byadmin

Роль речевых технологий в политической рекламе

Фалимонова Екатерина Петровна,
студентка 2 курса отделения славянской и западноевропейской филологии ПИ ЮФУ
(г. Ростов-на-Дону, Россия)

РОЛЬ РЕЧЕВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В РЕКЛАМЕ ПОЛИТИЧЕСКИХ ПАРТИЙ В РОССИИ

Актуальность проблемы изучения прагматического потенциала речевых технологий в рекламе обусловливается отсутствием непосредственного общения между адресантом и адресатом. Особенно остро стоит вопрос о повышении эффективности текстов политического рекламного дискурса, использования особых речевых средств для достижения желаемого эффекта на электоральную аудиторию. В этой связи можно говорить о речевых технологиях, направленных на манипулирование общественным сознанием.

Правильный подбор речевых средств не только помогает установить контакт между представителями власти и политики, с одной стороны, и избирателями – с другой, но и осуществлять адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. «Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме» (1).

Речевые технологии позволяют выполнять не только главную функцию рекламы – информационную (оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями), но и воздействующую, побуждая электорат участвовать в тех или иных политических мероприятиях.

По словам С.Ф. Лисовского, «политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов».

Таким образом, речевые технологии в политической рекламе – это система использования совокупности инструментов речевой манипуляции для целенаправленного управления мнением и поведением электоральной аудитории. Речевые технологии выступают средством оптимизации процесса передачи информации от адресанта к адресату рекламного сообщения.

Пользуясь классификацией видов речевых манипулятивных технологий И. Имшинецкой, выделим основные речевые технологии, используемые в политической рекламе:

    1. Эвфемизация — это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу (Ты получил её, теперь заработай! You won it, now earn it. /Слоган-обращение к Бараку Обаме. Норвежские активисты вывесили его перед входом в городской холл города Осло в день вручения нобелевских премий, 2009/ ; Спокойно иди на зелёный свет, быстро на жёлтый и в обход на красный/Лозунг китайских экономических реформ, 1980-е годы/);
    2. Подмена понятий. Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русской пословице «С кем поведешься — от того и наберешься»). При этом прямо ничего не говорится — человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла (С Чавесом весь народ является правительством /УГО ЧАВЕС, президент Венесуэлы. Слоган его пропаганды, 2010/) ;
    3. Сравнение в пользу манипулятора. Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете (10 лет без задержек пенсии. Мелочь, а приятно! /СТАРШЕЕ ПОКОЛЕНИЕ, общественная организация. Лозунг митинга в поддержку премьер-министра Владимира Путина и правительства, Москва, 2010 /);
    4. Переосмысление. Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору (Косово – это Сербия /Анонимная партизанская реклама в Московском метро, февраль 2010/);
    5. Вживленная оценка. Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять (Я – за! /МОЛОДАЯ ГВАРДИЯ Единой России. Девиз в поддержку Владимира Путина, 2007/);
    6. Риторические вопросы. Перед адресатом ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но ответ «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос (Зачем умирать за Тэтчер? Стоп ракетам!  Why die for Thatcher? Stop the missiles! /Лозунг оппонентов Маргарет Тэтчер и её программы вооружений, Великобритания, 1984/).

      Управление мнением электората происходит с помощью информации, которая является интерпретацией фактов объективной реальности в желаемом для адресанта направлении. В политической рекламе используются разные средства для воздействия на избирателей. Самым распространенным из них является эмоциональное воздействие, при котором затрагиваются самые актуальные темы, обсуждаются самые болезненные проблемы народа (проблема жилья, материальные проблемы, коммунальные проблемы). Например, слоганом кандидата Антона Сихарулидзе является: «Коммунальные тарифы – под жесткий контроль». Ключевым компонентом данного слогана можно считать словосочетание «жесткий контроль», которое актуализирует .

      В заявлении Сергея Миронова «Каждой российской семье – нормальное жилье, качественное медицинское обслуживание, доступное образование для детей» ключевыми словами являются – жилье, медицинское обслуживание и образование. Таким образом, перечисляются именно те проблемы , которые в той или иной степени касаются каждого из избирателей. И для того, чтобы подчеркнуть их остроту, к ключевым словам подобраны образные определения – «нормальное» жилье, «доступное»  образование, «качественное» медицинское обслуживание. Использование данных речевых средств направлено на получение доверия избирателей путем транслирования программы по улучшению качества жизни населения.

      С целью привлечения внимания аудитории и создания яркого, запоминающегося образа политика в рекламе часто используются слоганы. Слоган — это рекламный девиз, который в сжатом виде передает информационное сообщение. Данный вид речевых технологий употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения её лояльности к рекламируемого объекту, стимулирования электората.

      В политической рекламе часто используют имиджевые слоганы, которые выражают смысл философии политической партии. Имиджевые слоганы обычно подразумевают специальную манипулятивную стратегию, направленную на создание уникального, индивидуального образа политика или партии в сознании электората. Часто такие слоганы несут в себе элементы языковой игры и могут быть зарифмованы.

      Слоганы по форме обычно короткие, но емкие по содержанию. Они более доступны для чтения и запоминания, чем рекламный текст, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: например,  содержать уникальное политическое предложение (социальные гарантии/повышение уровня жизни и пр.). Однако следует иметь в виду, что слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть ярким, уникальным, останавливать взгляд, вызывать любопытство. Удачные политические слоганы часто становятся неотъемлемой частью не только конкретной предвыборной кампании, но и всего политического курса партии.

      Рассмотрим прагматический потенциал слоганов некоторых партий и политиков.

      Слоган партии ЛДПР имеет провокационное содержание – «Мы за бедных – мы за русских». Это синтаксический параллелизм, с помощью которого в сознании аудитории проводится аналогия «русские = бедные», ставится знак равенства между этими понятиями. Именно броские, скандальные увеличивают вероятность привлечения и удержания внимания. Не менее интересен в плане умелого использования речевых технологий слоган партии ЛДПР – «Не врать и не бояться». Использование глаголов в повелительном наклонении в форме инфинитива призывает, побуждает к действию. Несмотря на краткость, в информационном плане этот слоган является насыщенным. Цель выбора этих двух глаголов – указать на две самые важные проблемы современного общества с точки зрения пратии ЛДПР – правительство «врет», а население «боится». Краткость и лаконичность формы слогана, а также провокационное наполнение гарантируют быстрое запоминание и эффективное воздействие на аудиторию.

      Схожим с политическими манифестами ЛДПР представляется слоган  партии Яблоко – «Хватит терпеть». Он  также является ярким, броским, провокационным. Употребление повелительной конструкции не только имеет значение команды/приказа, но и  упрека людей в бездействии, которое и привело ко всем бедам.

      Михаил  Прохоров выбрал оригинальный способ воздействия на население. В качестве политического слогана партии «Право дело» используется известная фраза из кинофильма «Брат-2»: «Сила в правде.  Кто прав,  тот и сильнее». Так как основной целевой аудиторией партии «Правое дело» является молодежь от 18 до 35 лет, то и данный слоган  употреблен с целью привлечь внимание именно этой группы населения, у которой фильм «Брат-2» вызывает определенные ассоциации с «правильным делом» («Правым делом»).

      Подводя итог, необходимо подчеркнуть, что эффективность воздействия на аудиторию достигается путем взаимодействия информационной и эмоциональной составляющих политической рекламы. Удачная политическая реклама —  яркая,  выразительная, и потому запоминающаяся. Конечно, самыми яркими, и даже скандальной из существующих является политическая реклама партий ЛДПР и КПРФ, так в ней затрагиваются самые болезненные, злободневные проблемы для современного общества.

      Реклама во многом формирует общественное мнение и иногда даже знания о политике. Для электоральной аудитории политическую реальность составляет не сама политическая программа партии, а ее интерпретация. Именно посредством речевых технологий формируется в сознании людей желаемые образы, отношение к политическому курсу, программе. Речевые технологии также способны побуждать, мотивировать людей к принятию тех ил иных решений, создавать и сохранять интерес к определенной политической партии. В условиях нашей действительности роль политической рекламы велика, что требует дальнейшей разработки этой проблемы.

       

      Литература:

      1. Лисовский С.Ф. «Политическая реклама»// http://www.advesti.ru/publish/osn/200405_polit
      2. Рекламный сайт http://www.advertme.ru/osn/9
      3. Электронная библиотека научной и студенческой информации// http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=492878
      4. Блог о рекламе Лисовского С.Ф // http://advertion.blogspot.com/2008/08/politicheskaya-reklama.html

      Об авторе

      admin administrator