Прагмалингвистические особенности туристической рекламы

Byadmin

Прагмалингвистические особенности туристической рекламы

Гладченкова Екатерина Алексеевна,

аспирант, ассистент кафедры русского языка и теории языка Педагогического  института Южного федерального университета
(г. Ростов-на-Дону, Россия)

ПРАГМАЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

В современных условиях туристические фирмы уделяют большое внимание рекламным коммуникациям, которые оказывают влияние на поведение потенциальных потребителей при выборе туристического продукта. Рекламные коммуникации – тщательно спланированное профессиональное формирование актуальных потребностей. В некотором смысле можно говорить о манипулировании общественным мнением, направленным на получение определенного желаемого эффекта. «Реклама представляет собой особый вид текста, который, являясь одним из инструментов, стимулирующих экономические процессы, одновременно обладает огромной силой психологического воздействия на общество. Уже это одно обстоятельство вызывает интерес филолога, изучающего, например, способы речевого воздействия и манипулирования, которые составляют основу любого рекламного сообщения и подкреплены визуальным и звуковым оформлением текста» (Медведева 2003, 23).

Функциональное и языковое своеобразие рекламы в сфере туризма определяет ее как один из важнейших компонентов маркетинговой политики туристической компании. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления и других сведениях о рекламируемом товаре/услуге. Реклама использует все средства массовой информации в качестве носителей вербальной информации (текстов), передающих рекламное сообщение с помощью выбранной стратегии воздействия. На актуальность изучения прагматического аспекта рекламных текстов указывают в своих работах многие отечественные и зарубежные лингвисты: Г.С. Атакьян, Л.Л. Геращенко, М.Г. Дудина, О.А. Ксензенко, Т.Н. Лившиц, О.В. Родина, Л.И. Рюмшина, И.А. Стернин, В.М. Лейчик и др.

По мнению Г.С. Атакьян, «прагматическая функция языка ярко проявляется в рекламе потому, что уже в самой природе рекламного механизма заложено воздействие на потребителя. Будучи адресованной массовой аудитории, реклама стремится к тому, чтобы побудить к совершению выгодных для рекламодателя действий, иными словами, воспользоваться предлагаемыми товарами и услугами» (Атакьян 2010, 11).

Прагматический потенциал рекламы турпродукта имеет в основе ряд особенностей туризма как деятельности. Во-первых, в отличие от традиционных товаров, туристические услуги не имеют постоянных свойств (цвет/размер/вкус/полезность и пр.), поэтому в туристической рекламе практически невозможно применить сравнение, которое широко используется в рекламных кампаниях потребительских товаров.

Во-вторых, реклама туристических услуг требует  применения вербальных и невербальных средств воздействия, которые непосредственно связаны с интересом к турпродукту. Туристические услуги нуждаются в приоритетном развитии информативности и пропаганды.

В-третьих, туристическая реклама должна демонстрировать исключительную привлекательность турпродукта среди однородных услуг, т.е. иметь экономический (материальный) и эмоциональный характер.

Реклама представляется как форма непрямой связи между туристическим продуктом и потребителем, в реализации которой решаются следующие прагматические задачи:

1)     информирование о туристической услуге (уже 15 лет компания «…» занимается внутренним и международным туризмом. Нашими основными направлениями являются …);

2)     привлечение внимания клиента («А Вы были в Германии?», «Горы по плечу!», «Время отдыхать!»);

3)     напоминание о привлекательности рекламируемого продукта [выгода/удобство/получение положительных эмоций] (при покупке до 15 декабря предоставляется скидка 5%; скидки пенсионерам; мы работаем каждый день; звоните и оставляйте заявки в любое удобное для Вас время; лечебный отдых с широким набором SPA-процедур и пр.);

4)     создание исключительного образа турпродукта (мы предлагаем лучший отдых для Вашего ребенка; только с нами Вы откроете для себя удивительный и чарующий Тайланд);

5)     облегчение задачи приобретения услуги (мы знаем, что Вы хотите от отдыха; профессиональный подбор путешествий; отдых по индивидуальным предпочтениям);

6)     убеждение в правильности выбора (попробуйте наш Египет; постоянным клиентам – скидки; наши клиенты любят нас).

Реклама турпродукта носит нематериальный характер, что определяет специфику воздействия при помощи аргументов, интенций, потребительских мотивов и прагматически насыщенных языковых единиц. Часто рекламные обращения носят диалогический характер: «Когда Международный олимпийский комитет отдел право на проведение Зимних игр 2018 года Южной Корее, для многих это стало шоком – как, там есть снег? Представьте себе, есть. И горы, и снег, и горнолыжная инфраструктура, которая ни в чем не уступает европейской. Просто пока вы об этом ничего не знаете. Самое время исправить упущение!». Благодаря использованию восклицательных и вопросительных конструкций создается «эффект включенности», вовлечения в диалог, взаимодействие между адресатом и адресантов рекламного сообщения.

Эффективность воздействия на целевую аудиторию в туристической рекламе создается благодаря сочетанию рационального и эмоционального компонентов. «Реализация прагматических установок сопровождается включением в туристический рекламный текст потребительских мотивов, преимущественно оказывающих психологическое воздействие. В то же время во многих рекламных произведениях обнаруживаются и утилитарные мотивы, в большей степени влияющие на разум потребителей» (Атакьян 2010, 5).

Одной из самых частых манипулятивных стратегий в рекламе туризма, направленных к «разуму», является стремление заинтересовать клиента выгодой: предложение «горящих туров» по низким ценам, скидки/подарки при покупке путевок и т. д. С помощью данной манипулятивной стратегии достигается быстрота реагирования клиента на предложение фирмы.

Например, реклама туристической компании «Розовый слон» активно стимулирует сбыт туристического продукта и благодаря «бонусам»: «Все вылеты из Ростова» (удобство), «Работаем и по воскресеньям» (доступность), «Уже 10 лет нам по пути» (надежность), «Большие скидки при ранней оплате» (выгода). Эти предложения являются немаловажными, а в ряде случаев, решающими при выборе туристической компании. Путем умелого подбора ключевых фраз фирма подчеркивает свою надежность и стабильность. Реклама данной компании является эффективной: она не только содержит краткую доступную туристическую информацию, но и создает особое настроение и яркий образ у потребителя.

Однако, в туристической рекламе доминирует эмоциональный компонент: наблюдается высокая частотность употребления выразительных, эмоциональных, оценочных средств, направленных на воздействие и манипулирование сознанием и, опосредованно, подсознанием. Рекламируемому объекту часто придается положительная оценка с помощью использования особых лексических и фразеологических единиц, обозначающих высокую степень проявления признака (уникальный, удивительный, поразительный, привлекательный, прекрасный; как никогда раньше, на хорошем счету, клевое дело). Рекламное сообщение призвано характеризовать преимущество рекламируемого объекта, нематериальный характер которого «обусловливает обращение к эмоциональным аргументам, призванным выделить и акцентировать его привлекательные для целевой аудитории свойства» (Атакьян 2010, 7).

Реклама туристического продукта призвана заинтересовать клиента, привлечь его, уверить в надёжности и безопасности маршрута, гарантировать ему хорошее и интересное путешествие (Север Греции лучше всего рассматривать зимой. К концу осени толпы отдыхающих схлынут, а демон праздности перестанет нашептывать: «на пляж, на пляж, никаких экскурсий»… И, наконец, зимой в Греции к слову «солнце» самым подходящим прилагательным станет не «обжигающий», а «ласковый»).

В рекламе компании «Розовый слон» часто используются слоганы, которые привлекают внимание и облегчают запоминание рекламного сообщения. Например, в рекламной кампании 2008 года был использован девиз пляжного отдыха: «Море! Солнце! Розовый слон!». Употребление наименования туристической фирмы в данной синтаксической конструкции помогает отождествлять предыдущие понятия (море, солнце) с конкретным производителем туруслуг. Тем самым подчеркивается, что лучший пляжный отдых предоставляется только этой туристической компанией. Под слоганом внизу страницы дается краткое описание этого вида туристической деятельности в форме перечисления популярных направлений (Например, Таиланд: Бангкок, Паттайя, Пхухет, Самуи – 6, 13 ночей, вылет по пятницам из Ростова-на-Дону). Таким образом, дополнительную мотивацию создает указание на то, что вылеты производятся по удобной для потребителя схеме.

Эффективное воздействие на потребителя способна оказать реклама, содержащая перечень услуг, предоставляемых компанией: продажа авиабилетов, транспортные услуги, бронирование гостиниц и пр. Таким образом потребитель способен получить важную дополнительную информацию, которая повлияет на выбор турпродукта.

По-разному можно оценивать влияние объема рекламного текста на воздействие на целевую аудиторию.  Рассмотрим рекламу летнего и зимнего видов отдыха, предоставляемого компанией «ДМТур». Рекламное сообщение «ДМТура» традиционно представляет собой статью, что является характерным, имиджевым для данной турфирмы. Рекламная статья сохраняет традиционные композиционные составляющие: заголовок-слоган (“ДМТур” зовет на восток), подзаголовок, раскрывающий цель статьи, вступление, основную часть и заключение. Во вступлении дается обоснование исключительности туристического предложения (В перспективе Китай – новая туристическая Мекка, а пока, увы, это направление на достойном уровне представляют очень немногие турфирмы. Салон путешествий ДМТур, как всегда, в авангарде. ДМТур предоставляет, без преувеличения, уникальную возможность отправиться в Китай “по горячим следам”…). Основной текст статьи состоит из двух частей под заголовками: “Музей под открытым небом” и “Остров везения”. Дополнительным стимулом для потребителя служит указание жирным шрифтом на то, что продажи туров закрываются в определенную дату. В статье дается подробное перечисление достопримечательностей Китая: музей Гугун, Храм Неба, парк Бейхай, монастырь Юнхэгун и пр.

Реклама зимнего отдыха от компании «ДМТур» также представляет собой статью (имиджевая презентация для данной турфирмы). Рекламная статья имеет традиционные композиционные составляющие: заголовок-слоган (В Лапландию – царство Снежной королевы с ДМТур), подзаголовок, содержащий вопрос к потребителю (Как попасть в сказку?) и дальнейшее раскрытие этого вопроса, вступление, основную часть и заключение. Туристическая компания позиционирует себя как «продавца волшебства», что указано в подзаголовке статьи: “Салон путешествий ДМТур, добрый день! Вам путевку в сказку? Лапландия ждет”. Данная синтаксическая конструкция демонстрирует высокую степень диалогичности сообщения, что привлекает и удерживает внимание адресанта. Реклама ориентирована в основном на семейную аудиторию с маленькими детьми (…Подергав доброго Санту за бороду и проинструктировав его относительно подарка, малышня отправляется в сказочный лес…). В заключительной части статьи перечислены основные виды времяпровождения для детей и взрослых: катание на лыжах, плавание в бассейне, посещение сауны, спа-центр и пр. Визуальный образ рекламной статьи содержит яркие, красочные изображения снежных пейзажей Лапландии, счастливой семьи в горах, смешного северного оленя и, конечно, Санта Клауса – символа Нового года и зимы. С помощью подобного визуального ряда создается «эффект присутствия».

Таким образом, выбор подобной формы (статья)  для подачи рекламной информации помогает достичь глубокой содержательности текста. Потребитель получает возможность узнать об услуге, не выходя из дома и не поднимая телефонной трубки. Реклама компании «ДМТур» сочетает в себе высокую степень информативности, привлекательный визуальный ряд и целесообразное использование пространства страницы. С другой стороны, не все потребители имеют возможность и желание изучать рекламное сообщение большого объема. Соответственно, для данного сегмента туристов подобная реклама не будет являться действенной.

Для туристической рекламы характерно широкое использование метафорических единиц. Метафоризированные слова и выражения имеют сильный прагматический потенциал, благодаря которому они эффективно влияют на восприятие сообщения, создают яркий впечатляющий образ, усиленный воздействием невербальных средств. В рекламе туризма часто используются доводы, называемые «аргументами от обещания»: «Дни, перетекающие в ночи, сон, путающийся с явью, Барселона, плавно перетекающая в Ибицу,- сценарий для самых сумасшедших выходных в  двух самых горячих точках Испании… Музыка, облетая танцпол, проходит сквозь вас и оставляет ощущение счастья…».

Подобные аргументы тесно связаны с подсознательными мотивами адресата сообщения: мотив престижа, мотив исключительности, избранности. Большая убедительность в «уникальности» туристического предложения достигается путем употребления прецедентных имен (антропонимов, мифонимов, теонимов, названий книг, учреждений, торговых марок и пр.). Авторитет того или иного лица служит для успешного воздействия на адресата, т.к. сегодня ценностные предпочтения формируются под влиянием мнения  публичных личностей. Поэтому достижения прагматического эффекта в рекламное сообщение включаются имена авторитетных исторических деятелей, политиков, музыкантов, актеров, путешественников и др. Такие имена служат эмоциональным аргументом при выборе турпродукта (Камбоджа – любимая страна Анжелины Джоли; В этом городе Николя Саркози проводил много времени; в этом городе родился и жил президент Российской Федерации…). Внедрение в рекламный текст имени знакомого персонажа, способно облегчить адресату восприятие рекламы и предопределить верную интерпретацию смысла.

Используя эмоционально-экспрессивную лексику, адресант рекламного сообщения обращается не столько к сознанию, сколько к подсознанию адресата, активизируя естественные биологические потребности (отдых, релаксация, сон, еда и пр.): «Главные достопримечательности острова укрыты вдали от туристических маршрутов и туров «по местам боевой славы «Есть, молиться, любить». Это уголки утраченного рая – где можно не стесняться наготы, здорового аппетита и склонности к неге». В подобных рекламных сообщениях пропагандируется получение удовольствия от отдыха, уход от повседневных проблем, погружение в иной мир, противоположный действительности, мир, создаваемый туристической рекламой.

Таким образом, прагмалингвистический потенциал туристической рекламы складывается из взаимодействия рациональных и эмоциональных факторов. Рекламные языковые средства способны влиять на восприятие, поскольку создают выразительный образ, благодаря сочетанию вербальных и невербальных средств. Рекламные коммуникации в сфере туризма позволяют устанавливать связь с потребителем, контролировать продвижение турпродукта, поддерживать интерес, создавать и закреплять у потребителей стойкий образ услуг туристической фирмы.

Использованная литература:

1. Акуличева, В.В. Рекламный текст как предмет исследования в тендерной лингвистике / В.В. Акуличева // Филологические науки. — 2008. — №3. — С. 100108.
2. Атакьян Г. С. Прагматика языка туристической рекламы: автореф. дис. … канд. филол.наук. Майкоп: Адыгейский государственный университет. 2010. 25 с.
3. Атакьян, Г.С. Эмоциональная стратегия и приемы ее реализации в туристической рекламе / Г.С. Атакьян // Вестник Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина. Сер. филология. — СПб., 2008.-№ 5 (19).-С. 93-100.
4. Демьянков, В.З. Интерпретация политического дискурса / В.З. Демьянков // Язык СМИ как объект междисциплинарных исследований. М.: Изд-во МГУ, 2003. — С. 116-133.
5. Кара-Мурза, Е.С. Язык современной рекламы / Е.С. Кара-Мурза // Язык массовой и межличностной коммуникации. М.: Медиамир, 2007. — С. 479.
6. Красных, В.В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология / В.В. Красных. М.: Гнозис, 2002. — 284 с.
7. Медведева Е. Основы рекламоведения. М.: РИП-холдинг, 2003. С. 9-24.