Некорректное использование образа президента в рекламе как источник конфликта (на примере Барака Обамы)

Byadmin

Некорректное использование образа президента в рекламе как источник конфликта (на примере Барака Обамы)

Меликян Анна Васильевна,

кандидат филологических наук, доцент кафедры МК и МПИЯ факультета лингвистики и словесности Педагогического института Южного федерального университета (г. Ростов-на-Дону, Россия)

НЕКОРРЕКТНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОБРАЗА ПРЕЗИДЕНТА В РЕКЛАМЕ КАК ИСТОЧНИК КОНФЛИКТА (НА ПРИМЕРЕ БАРАКА ОБАМЫ)

Использование знаменитостей для продвижения различных товаров, услуг, да и самих знаменитостей, давно стало удачным рекламным ходом как за рубежом, так и в России. При этом политическая сфера не стала исключением.

По мнению многих аналитиков, сама предвыборная кампания Барака Обамы представляет собой гениальную рекламную стратегию. Барак Обама известен и узнаваем в любой стране мира, поэтому его образ оказался очень удобным в продвижении всевозможной продукции как легальном, так и нелегальном.

Однако использование образа президента в рекламных целях может иметь различные последствия. С одной стороны, такая реклама может оказаться очень актуальной и эффективной и привлечь внимание многих потребителей, так как Барак и Мишель Обама зачастую выступают активными последователями модных тенденций, а иногда и их законодателями. С другой стороны, изображение Обамы может произвести слишком сильное, отвлекающее впечатление на прохожих, и они могут просто не обратить внимание на логотип и слоган компании. Более того, при несанкционированном использовании имиджа той или иной знаменитости, не говоря уже о действующей президенте, у компании могут возникнуть неприятности, и даже длительные судебные разбирательства.

Как отмечают американские эксперты по рекламе, с использованием своего образа в таких масштабах не сталкивался за последние десятилетия ни один действующий политик. В феврале 2009 года адвокаты Белого дома начали готовить проект закона, который запретит коммерческое использование любых намеков на Обаму без его разрешения.

Рассмотрим несколько примеров некорректного использования образа нынешнего президента США в рекламе. Прежде всего, нужно отметить рекламу компании по производству одежды Weatherproof, которая установила на Нью-Йоркской площади Таймс-сквер рекламный щит с портретом Обамы в их куртке и с надписью «Стильный лидер», что было полной неожиданностью для Белого дома, так как разрешения администрации президента они не получали.

Представитель Weatherproof объяснил свой ход тем, что многочисленные изображения президента можно встретить на каждом шагу, поэтому они считают нецелесообразным снимать свой плакат, который, по мнению Белого Дома, является незаконным. «Это просто отличная куртка, которая отлично сидит на отличном президенте, более того, мы считаем, что эта реклама будет способствовать улучшению имиджа Обамы», – заявил Фредди Столмак, президент компании Weatherproof (из издания www.bbc.co.uk/russian/). При этом он признает, что его компания действительно не получала разрешение на такое использование снимка Обамы, но не считает, что такое разрешение необходимо, поскольку Weatherproof не утверждает, что Обама официально одобряет ее продукцию. Когда Столмак увидел фотографию Барака Обамы, сделанную корреспондентом Associated Press, он просто обратился в компанию и выкупил на нее права. В свою очередь, представитель администрации Бен ЛаБолт (Ben LaBolt) возразил: «Белый дом традиционно не одобряет использование имени и образа президента или его подобия в рекламных целях. …В соответствующие организации были направлены требования прекратить рекламную кампанию, поскольку она неоправданно подразумевает, что президент или Белый дом дали свое одобрение на ее проведение» (из издания bbc.co.uk ).

Компания Google также использовала образ Барака Обамы в рекламе своего нового рекламного продукта. Когда Республиканский национальный комитет обратился в Google с просьбой о проведении подобной рекламной кампании, им было отказано под предлогом того, что у компании заключен эксклюзивный договор с американским президентом на тестирование нового рекламного продукта. Однако после того как Google обвинили в предвзятости, представитель Google Джейк Парилло опроверг данное заявление, утверждая, что компания не предоставляла Обаме эксклюзивные права на тестирование сервиса, а также, что это объявление было бесплатным и помещалось только на одном сайте. В свою очередь, Бен ЛаБолт также опроверг наличие договора между президентом и поисковиком Google.

Американский предприниматель Бенджамин Шерман выпустил презервативы, носящие имя президента.

Он умело использовал предвыборную гонку между Бараком Обамой и Джоном Маккейном и создал компанию по продаже презервативов Practice Safe Policy (Занимайся Безопасной Политикой). На упаковках Obamacondoms и McCaincondoms изображены портреты двух кандидатов и рекламные слоганы, которые ранее использовались республиканцами и демократами в предвыборной кампании, теперь стали «политические» призывы к использованию резинового изделия.

На промосайте компании покупателям обещают помочь с их помощью поверить в перемены. Слоганы под изображением Обамы рекомендуют руководствоваться здравым смыслом («Use With Good Judgment») или утверждают, что надежда не является способом защиты («Hope is not a form of protection»).
На обратной стороне упаковки производитель предупреждает, что не может гарантировать 100% защиты, но без использования презервативов «у вашей партнерши есть все шансы стать обамо-мамой».

Барак Обама также стал лицом рекламной кампании против абортов, ориентированной на афроамериканцев. В Чикаго американская группа Life Always разместила более 30 рекламных щитов с его изображением в районах, где проживают афроамериканцы. Целью этого проекта было обратить внимание на большой процент абортов среди чернокожего населения (только в штате Иллинойс в 2009 году было сделано более 25,1 тысячи абортов).

 

Реклама гласила: «Every 21 minutes, our next possible leader is aborted» («Каждые 21 минуту нашего потенциального лидера убивают»). Как сообщает информационный портал lenta.ru, против рекламы высказались представители фонда The Chicago Abortion Fund, которые назвали размещение портрета американского президента «циничным», а использование афроамериканца – расистским, дифференцирующим женщин по цвету кожи, а также «жалким и печальным».

Кстати, наша страна также неоднократно «отличалась» в плане некорректного использования образа 44-го американского президента, что обернулось обвинением создателей подобных рекламных кампаний в расизме.

Реклама эскимо в шоколаде «Дуэт» из Екатеринбурга содержала карикатурный образ Барака Обамы на фоне Капитолия, который авторы рекламы, по всей видимости, приняли за Белый дом. Разумеется, имя президента не было указано прямо, тем не менее, нельзя было не узнать его. Данная реклама получила мировую известность и осуждение как со стороны международного рекламного сообщества, так и со стороны СМИ, которые сочли рекламу неполиткорректной и расистской.

Креативный директор агентства «Восход», создавший рекламный плакат, Андрей Губайдуллин заявил в своем интервью газете «Известия»: «Мы не хотели никого задеть. Думаю, что и сам Обама не обиделся бы на нашу рекламу. Я выслушал мнения знакомых афроамериканцев по поводу возможного расистского подтекста. Все они отреагировали позитивно. Газета Wall Street Journal провела на своем сайте опрос среди посетителей, и лишь 20% респондентов усмотрели расистскую подоплеку. Остальные отнеслись к нашей затее с юмором». Однако на сайте Wall Street Journal (wsj.com) нет ничего похожего на проведение подобного опроса. Генеральный директор хладокомбината №3 Сергей Пирогов, который является заказчиком рекламы, считает ее остроумной шуткой: «Никакой негативной двусмысленности, признаков дискриминации, политической подоплеки или, тем более, попыток разжечь национальную рознь в этом изображении очевидно нет. Понятие «расизм» уже давно перешло из категории «проблемного» в категорию «модного»» (из сайта adme.ru).

Однако специализирующийся на новостях рекламного рынка американский портал Advertising Age отметил, что в рекламе присутствуют расистский подтекст и явная насмешка над Бараком Обамой, а радуга, помещенная на заднем плане, выглядит издевательством в эти трудные для США времена. Реклама также вызвала множество негативных отзывов посетителей сайта.

Существуют и другие примеры использования образа Обамы в российской рекламе, усиливающие межнациональную рознь и признанные некорректными. Так, сеть клубов загара «Солярис» поместила рекламные щиты и макеты в печатных СМИ с изображением мужчины, похожего на президента США Барака Обаму, глаза которого закрашены черным прямоугольником — «цензурой». Рядом помещена надпись: «Миром правит загар. А ты загораешь?».

Большинство экспертов высказали мнение о том, что содержание рекламы не противоречит требованиям закона, не нарушает требования пункта 6 статьи 5 Федерального закона «О рекламе», то есть не содержит непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения, в том числе в отношении пола, расы, национальности и социальной категории, но использование образа известного человека является некорректным и рекомендовали прекратить распространение рекламного макета. Директор сети клубов «Солярис» Александр Михайлов утверждает, что «если какая-то реакция клиентов была на этот постер, то только положительная: или со смехом, или с восхищением. Я считаю, что не нарушал требования закона — реклама не содержит непристойных выражений, каких-то сравнений по полу, расе, национальности. Мы не преследовали никаких негативных целей и хотели лишь привлечь внимание потенциальных клиентов».

Другие страны также не обошли своим вниманием «Обама-бренд». Например, в марте 2009 года в Германии продавалось замороженное куриное филе «Пальчики Обамы». По словам производителей, слово «пальчики» в названии указывало на продукцию быстрого питания, которую едят руками. Однако компании-производителю пришлось отвечать на обвинения в расизме. В Кении практически сразу же после вступления Барака Обамы в должность президента Америки появился телефон под названием «Obama» со слоганом предвыборной кампании президента. На Филиппинах двойник Обамы рекламировал средство против расстройства желудка. В продаже имеются «Обажама» — пижама из 100-процентного хлопка с логотипом Демократической партии США со слоганом «Поддержите своего кандидата во сне»; энергетик «Обама», который позиционируется как первая газировка для всех, кому нужны позитивные перемены, Обаматрешка, гигиеническая помада «Чмокну Барака», резиновая маска-зомби избранного президента США Зомбама, печенье «Обамитас», выпущенное испанской компанией Neos Brand, итальянский автомобиль Lancia со слоганом «Yes, we can!» и многое другое.

 

Пользуясь тем, что коммуникатор Blackberry прочно ассоциируется с именем Барака Обамы, так как с ним президент не захотел расстаться даже после вступления в должность, китайская компания, клонировавшая данный продукт, выпустила рекламу своего смартфона со слоганом: «У Обамы есть Blackberry, а у меня есть Blockberry».

 

Образом американского президента в Китае также воспользовались известная сеть закусочных и фабрика по производству пишущих ручек, которая уверяла, что Обама пишет такой же ручкой.

Предвыборный девиз Барака Обамы «Yes We Can» («Да, мы можем») трансформировался в «Yes You Can» в рекламе авиакомпании Southwest Airlines и в рекламе мороженого с орехом пекан в магазинах сети Ben & Jerry’s. IKEA использовала слоган «Embrace Change», предлагая посетителям своего сайта обустроить по своему вкусу Овальный кабинет. Японский мобильный оператор EMobile выпустил один из самых скандальных рекламных роликов, где речь о переменах произносит обезьяна, пародируя избирательную компанию Обамы и используя лозунг «Change!».

Таким образом, имя и образ Барака Обамы в настоящее время являются чрезвычайно привлекательными в мире рекламы. Любой продукт, выпущенный под этим мега-брендом, обречен на успех. Рекламный эффект, полученный благодаря использованию имиджа американского президента, иногда оценивается экспертами в десятки миллионов долларов. Тем не менее, компании-производители уже начинают сталкиваться с непредвиденными трудностями и серьезными проблемами, связанными с некорректной, непродуманной или нелегальной рекламой. В перспективе это может привести к длительным судебным разбирательствам и большим финансовым потерям.

Список источников рекламного материала:

  1. www.adme.ru
  2. www.advertology.ru
  3. www.barackobama.com
  4. www.barackobama.ru
  5. www.lenta.ru
  6. www.polittech.ru
  7. www.sostav.ru
  8. www.youtube.ru
  9. bbc.co.uk
  10. Журнал «Рекламные идеи».
  11. Журнал «Esquire».

Об авторе

admin administrator