Психолингвистические особенности политических предвыборных листовок

Byadmin

Мягких Александра Владимировна,
студентка 2 курса отделения славянской и западноевропейской филологии ПИ ЮФУ
(г. Ростов-на-Дону, Россия)

ПСИХОЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПОЛИТИЧЕСКИХ ПРЕДВЫБОРНЫХ ЛИСТОВОК

Современные исследователи психолингвистического манипулирования в политической рекламе подчеркивают ее важность при формировании и поддержке определенных политических сил, при внедрении в массовое сознание представления о субъекте политики, при создании желаемой психологической установки при голосовании. Таким образом, интерес к изучению психолингвистических средств политической рекламы продиктован «стремительными изменениями, происходящими в российском обществе в последнее десятилетие, развитием рыночных отношений, распространением их на политику» (Лисовский 2000, 4).

Политическую рекламу можно определить следующим образом: это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести «в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий а затем и действий человека» (Феофанов, 1991, 57).

Политическая реклама может быть рациональной и эмоциональной:

– «рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя (избирателя), приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами» (Дейян, 1993, 12);

– «эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство – рисунок и, в меньшей степени, звук» (Дейян, 1993, 12).

Политическая реклама – это проводник определенных идей, образов, символов. Одна из главных задач политической рекламы – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической её функции.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель). Объектом рекламы выступают участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу.

При характеристике политической рекламы как средства воздействия на целевые группы избирателей мы, вслед за С.Ф. Лисовским, будем использовать следующую классификацию типов электората по признаку предполагаемого участия и поведения на выборах: «сомневающийся», «отвергающий» и «устойчивый» электорат.

«Сомневающийся» электорат – часть электората, у которой в предвыборный период, благодаря определенным мотивам (в силу определенных причин), на определенном этапе еще не сформировалась устойчивая потребность участвовать в выборах, либо она еще не решила, за какого именно кандидата будет голосовать. К этому типу исследователи относят рабочих и служащих больших государственных предприятий (акционерных обществ), в возрасте 40–60 лет, с высшим и средним образованием, имеющие средний доход, удовлетворяющие не только физиологические, но и социальные и интеллектуальные потребности на определенном уровне. «Сомневающаяся» часть электората обычно колеблется при принятии решения. Мотивом такого предвыборного поведения может послужить, скажем, то, что они не в состоянии в данный момент всесторонне оценить предвыборную ситуацию и хотят накопить больше информации.

Часть электората, у которой в предвыборный период благодаря определенным мотивам (в силу определенных причин), сформировалось негативное отношение к выборам и отсутствует потребность участвовать в них, С.Ф.Лисовский предлагает называть «отвергающим» электоратом. Отмечается, что у части «отвергающего» электората под влиянием определенных маркетинговых воздействий такая потребность может быть сформирована. Так, пенсионеры в возрасте 70–80 лет, с высшим и средним образованием, в прошлом квалифицированные рабочие и служащие, имеющие пенсию, которая позволяет в данный момент удовлетворить лишь самые насущные потребности, могут отказаться от участия в выборах, поскольку они не видят перспективы решения своих проблем в случае победы какого бы то ни было кандидата из предвыборного списка. При этом некоторых из них можно все же переубедить, заставить поверить, что ситуация в стране, в том числе и в сфере пенсионного обеспечения, зависит и от их выбора.

Под названием «устойчивый» электорат подразумевается часть электората, у которого в предвыборный период сформировалась устойчивая потребность участвовать в выборах. Под влиянием определенных маркетинговых воздействий часть «устойчивого» электората может проголосовать за конкретного кандидата. В «устойчивый» электорат могут, например, входить служащие-мужчины средних и крупных частных компаний, в возрасте 25–35 лет, с высшим образованием, достаточно высокими денежными доходами, удовлетворяющими их потребности на достаточно высоком уровне. Побудительным мотивом к участию в выборах может для них послужить, например, представление о том, что в случае победы одного из кандидатов они могут сохранить или даже улучшить свое материальное и социальное положение» (Лисовский, 2000, 34).

Одна из форм политической рекламы – политическая листовка. «Традиционно листовкой считается одностороннее или двустороннее печатное издание, в качестве основного средства воздействия использующее текст. Изобразительные средства листовки ограничиваются шрифтовым и композиционным исполнением текста и в ряде случаев использованием политической символики. Листовка – наиболее подходящий жанр для эффективного оперативного информирования аудитории о происходящих событиях (митинге, акции), призыва к конкретным действиям или донесения до избирателей основных положений программ партий и кандидатов. Этот жанр политической рекламы не требует больших затрат, мобилен, позволяет быстро доносить до избирателя изменения в кампании кандидата» (Лисовский, 2000, 52).

Для побуждения всех типов избирателей участвовать в тех или иных политических процессах и используется политическая реклама. Она призвана устанавливать контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой. Эффективная политическая реклама осуществляет определенным образом направленную адресную связь между участниками процесса политической коммуникации, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему.

С целью выявить, какими же способами достигается эффект убеждения и побуждения к определенному выбору, нами были проанализированы политические листовки различных кандидатов и политических партий: Единая Россия, КПРФ, ЛДПР, «Справедливая Россия».

При создании политической рекламы широко используются как рациональные, так и эмоциональные способы воздействия на электоральную аудиторию, поэтому необходимо проанализировать не только словесные, вербальные, но и изобразительные средства.

Например, листовка кандидата в губернаторы Тюменской области Сергея Собянина заставляет избирателя невольно остановить на ней взгляд стилем оформления: цвет букв и фон подобраны так, что напоминают изображение российского флага. Также используется разный размер и стиль шрифта, с помощью этого приёма подчёркиваются важные моменты текста, такие как имя и фамилия кандидата, призывной тезис: «Тюменская область должна жить, а не выживать!» Содержание листовки интересно тем, что программа и обещания Сергея Собянина завуалированы, скрыты в форме «За счёт собственных средств область уже давно могла бы…» – своеобразное иносказание, которое отводит избирателей от мысли: «Обещает, но не сделает» В конце текста использована парцелляция: цели кандидата в виде слоганов «Согласие», «Сотрудничество», «Справедливость» расположены лесенкой и выделены белым, красным и синим цветами. Думаю, единственный недостаток данной листовки – отсутствие фотографии Сергея Собянина. Народ должен знать в лицо человека, за которого голосует.

Листовка коммунистической партии РФ менее удачна в информационном плане. Она не содержит ничего, кроме списка депутатов и слогана «Работать командой, а не жить по команде!». В слогане листовки удачно обыгрываются значения полисемичного слова «команда – группа лиц, компания» и фразеологизма «по команде – совершать действия по распоряжению начальства». На рекламной листовке КПРФ в списке депутатов указаны их должности, звания, например, «народный артист СССР» или «академик РАСХН», «дважды Герой Советского Союза». Листовка выполнена в красно-белых тонах, что является традиционным цветом для КПРФ. Можно сделать вывод, что слоган листовки удачен, призывает к единению и сотрудничеству. Недостатком информационной части является «сухое» перечисление званий и регалий членов партии, что может иметь влияние только на избирателей старшего поколения.

А вот другая листовка КПРФ успешно выполняет все свои функции: привлекает внимание, заставляет задуматься, несёт в себе важную для избирателей информацию и побуждает к голосованию именно за данную партию. Во-первых, эффективность политической рекламы КПРФ достигается с помощью необычного, привлекающего внимание, дизайна: листовка стилизована под газету советских времён. Во-вторых, большое количество графических объектов (фотографии депутатов, статистическая таблица, политическая карикатура, изображения простого народа), расположенных так, что они не отвлекают внимание от текста, а наоборот структурируют его. В-третьих, следует отметить информативную насыщенность текста, в котором чётко обозначены проблемы, с которыми партия готова бороться. Материал очень доказателен, приведены цитаты известных политических лиц, данные статистики, реальные факты. Выделены актуальные проблемы нашего времени (повышение пенсионного возраста, стоимости коммунальных услуг, неправильного распределения денежных средств), а не большое количество настораживающих обещаний. Для выражения оппозиционного настроения использована карикатура на президента Д.А. Медведева и пословица «Не будите лихо, пока оно тихо». В начале текста использован эвфемизм – описательное выражение, обычно используемое в текстах и публичных высказываниях для замены других, считающихся неприличными или неуместными, слов и выражений: «Он, кстати, никого не обманул. Он ведь сейчас не президент» (о высказывании В. Путина о том, что пока он президент, пенсионный возраст повышаться не будет). Далее можно найти употребление гиперболы – «деньжищи» и риторического вопроса – «А кто у нас в России отвечает за украденное?». Таким образом, рассматриваемая реклама представляется удачной в языковом и изобразительном планах.

Предвыборная листовка Лебедева Евгения Ивановича отличается лаконичностью, в ней даны краткие сведения о кандидате и его программа, оформленная в виде маркированного списка красным шрифтом. Есть фотография, но никакие стилистические приёмы и тропы не использованы, внимание на такую листовку вряд ли будет обращено.

Кандидат в депутаты Земского собрания Сергей Смотрин с помощью листовки попытался показать избирателям, что он такой же обычный гражданин, как и они. Небольшая автобиография, упоминание о детях и деде создают впечатление, что это «свой человек». На фоне российского флага помещена фотография С. Смотрина, использован разный цвет и размер шрифта. Листовка не содержит информации о программе кандидата, но дана ссылка на сайт, где можно задать ему вопросы. Представляется, что вероятность успеха такой листовки составит 50%, т.к. не каждый избиратель имеет возможность выйти в Интернет или проявит желание сделать это, заинтересовавшись лишь автобиографией кандидата.

Предвыборная листовка кандидата в депутаты Алтайского краевого Совета народных депутатов Куфаева Александра составлена по такому же принципу, цель её – завоевать доверие избирателей. Отличие лишь в том, что главный пункт программы ясен – улучшить жизнь села. На портрете изображён мужчина средних лет с приятным выражением лица, что должно вызвать положительные эмоции у целевой группы и побудить их к выбору данного кандидата.

Весьма интересен пример листовки Михаила Сергеева. Текст начинается с, казалось бы, обычных сведений о должности кандидата: кадровый военный, работающий под прикрытием. Далее же следует история, достойная стать сюжетом приключенческого романа. «Основная причина моего участия в выборах – не допустить прохождения во власть человека, который тесно связан с японской разведкой». Сергеев обвиняет Сергея Заревского в том, что он является японским шпионом, сделал несколько пластических операций и пытается проникнуть во власть. Даже есть изображение паспорта некоего Самутори Якуто. Конечно, эпатаж привлекает внимание. К тому же, нельзя забывать, что «чёрный» пиар – тоже пиар, и внимание к Сергею Заревскому также привлечено. Возможно, такая листовка не что иное, как совместный проект двух кандидатов, решивших на каких-либо основаниях помочь друг другу получить голоса избирателей.

Листовка Ильи Митрофанова, кандидата на пост главы г. Советска, бросается в глаза большим красным восклицательным знаком, расположенного за текстом, плюс красные полосы по верхнему и нижнему краю листовки. Фотография же и текст выделяются на белом фоне. Текст начинается с благодарности за уже полученные голоса – очень удачный ход. Проголосовавшие сразу чувствуют какую-то отдачу, ответную реакцию на то, что они пришли на выборы. Побудительный эффект проголосовать ещё раз достигается за счёт параллелизма («Тысячи проголосовавших за меня советчан – это огромный кредит доверия…», «Ваши голоса – это знак того, что…») и троекратного повторения слова «победа» в последних предложениях текста.

Один из неудачных примеров – листовка кандидата в депутаты Муниципальных Советов г. Санкт-Петербурга Людмилы Собуцкой. Главный недостаток – чёрно-белое оформление, взгляду не за что зацепиться. Достоинство – помимо программы перечислены результаты уже проделанной работы, подчёркивается то, что Л. Собуцкая хорошо знакома избирателям данного района. Но жители других за неё голосовать не будут.

А вот листовка Сергея Габриеляна, кандидата на должность главы МО г. Мурманск, также отличается в изобразительном плане, несмотря на то, что выполнена в чёрно-белых тонах. Внимание избирателей призваны привлекать как структура, расположение текста, так и его содержание. Заголовок «Михаил Савченко, уходите! Ваше время истекло! Часы Олега Найдёнова стоят!» помещён под уклоном в верхний правый угол и части его повторяются в тексте:

«Вы нас обманули! Уходите!

Часы Найдёнова стоят!

Ваше время истекло!»

Каждый абзац начинается с обращения «Михаил Савченко!» — пример анафоры, в тексте в большом количестве употребляются вопросы.

Кандидат в депутаты Государственной Думы РФ Игорь Пышкин использует интересные приёмы убеждения в своей листовке. Например, сочетание анафоры и парцелляции: первое предложение текста «Я твёрдо знаю, чего хочу, как к этому идти и что для этого нужно» разбивается на четыре части, каждая из которых является заглавием нового абзаца и выделена красным цветом: «Я знаю», «Я знаю, чего хочу», «Я знаю, как к этому идти», «Я знаю, что для этого нужно». Удачно употребляются эпитеты – «Калмыкия – богатая, сильная и уникальная земля!», гиперболы – «пересмотреть всю систему российского законодательства, включая Конституцию», «знатоки своего дела». Возможно, избиратель почувствует преувеличение, но эффективность таких фраз сохраняется.

Листовка партии «Справедливая Россия» интересна в гендерном плане, т.к. обращена к женщинам. Листовка очень красочна – сочетаются жёлтый, красный и синий цвета, имеются изображения российского флага, фотографии В. Путина и С. Миронова рядом с их цитатами. Также приводятся ссылки на Конституцию РФ и Конвенцию о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин от 18 декабря 1979 года. Проблема сформулирована ясно – женщин ущемляют в правах: «Они просто работают, растят детей, заботятся о стареющих родителях, поддерживают мужчин, мечтают о лучшей доле…». Слово «просто» имеет значение преуменьшения или нарочного смягчения, что создает образ нелёгкой женской судьбы.

Таким образом, проанализировав предвыборные листовки, можно определить их достоинства и недостатки и сделать предварительное заключение, будет ли пользоваться популярностью данный кандидат или партия. Идеальная листовка – та, в которой сочетаются и яркое оформление, и содержательность текста, и стилистические приёмы, и эпатаж, как, например, листовки партий КПРФ и «Справедливая Россия» или кандидатов Ильи Митрофанова и Игоря Пышкина. Листовки воздействуют непосредственно на избирателей, поэтому являются важной частью избирательной кампании. Листовка требует тщательной проработки идеи на уровне дизайна и содержания текста. В ней особенно важны простота изложения и внешняя привлекательность, способные привлечь внимание. В противном случае она пойдет в мусорную корзину, лишь нанося ущерб бюджету кандидатского фонда.

Литература:

Архив политической рекламы // http://www.33333.ru/public/history.php
Дейян А. Реклама. М.,1993.
Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.
Феофанов О.А. Что может политическая реклама // Коммунист. 1991. №12.

Психолингвистические особенности политических предвыборных листовок