О ПРАГМАТИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЯХ ИМЕН СОБСТВЕННЫХ В СОСТАВЕ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

Byadmin

Сборник материалов конференции «Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия», 2012 г.

Курбакова Марина Сергеевна,
студентка 4 курса отделения славянской и западноевропейской филологии факультета лингвистики и словесности Южного федерального университета (г. Ростов-на-Дону, Россия)

Научный руководитель:
Гладченкова Екатерина Алексеевна,
ассистент кафедры русского языка и теории языка факультета лингвистики и словесности Южного федерального университета (г. Ростов-на-Дону, Россия)

О ПРАГМАТИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЯХ ИМЕН СОБСТВЕННЫХ В СОСТАВЕ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

Обширную и малоисследованную область ономастики представляют товарные знаки.

Для определения объекта исследования приведем дефиницию термина «товарный знак» — это обозначение, при помощи которого предприятие маркирует свои товары или услуги с целью отличить их от товаров или услуг того же вида, предоставляемых другими предприятиями, и облегчить покупателю выбор товара или услуг (Москович, 1969, 251-259).

Известно, что особенности создания и функционирования товарных знаков обусловливают использование определенных изобразительно-выразительных средств языка. Название товара должно быть в коммуникативном плане доступным и значимым для всех категорий потребителей. В этой связи выразительность и коммуникативная специфика имен собственных (онимов) приобретает особую важность в составе товарных знаков. Оним в составе товарных знаков могут рассматриваться как номинативная коммуникативно-значащая единица языка, служащая для индивидуализации и называния отдельных предметов действительности (Ясавеева, 2007).

В составе товарных знаков функционируют общие и прецедентные имена собственные.

Общие имена собственные несут малое количество информации о референте имени и поэтому обладают меньшей степенью экспрессивности по сравнению с прецедентными именами. Однако общие онимы являются национально маркированными и важными с точки зрения повседневного употребления, что также оказывает прагматический эффект на потребителя. Например, общие имена собственные используются для наименований газетно-журнальных изданий: название журнала «Лиза» состоит из гипокористической формы антропонима Елизавета, что настраивает потребителя на чтениие статей как ведение «душевного диалога» с подругой. Таким образом, форма имени собственного способна влиять на мнение реципиентов и стимулировать формирование положительных установок по отношению к товару.

НЕКОТОРЫХ ПРАГМАТИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЯХПрецедентные имена собственные как информативно емкие онимы являются неотъемлемой частью создания бренда товара. Например, фамилии производителей намеренно вводятся в состав товарного знака для установления комплекса ассоциаций на их основе (Christian Dior, Chanel, Guerlain и др.). При упоминании товарного знака такого типа внимание актуализируется значение прецедентного антропонима, который является символом, «гарантом» качества и определенного дизайна торговой марки.

Прагматический компонент значения прецедентных имен собственных в составе товарных знаков реализуется за счет различных коннотативных оттенков значения (экспрессивных, оценочных, эмоциональных, фоновых сем). Так, при выборе торгового знака для предприятий общественного питания (ресторанов, баров, кафе и др.) коннотации имен собственных играют важную роль. Комплекс коннотативных сем, содержащихся в названии, обычно поддерживается внешней атрибутикой заведения: дизайном помещения, меню, обслуживания и прочими атрибутами. Например, устойчивый образ ресторана «Обломовъ» в сознании потребителя создается во многом благодаря связи имени Обломов с прецедентным текстом И.А. Гончарова. Главный герой романа, Илья Ильич Обломов, ведет размеренный образ жизни и обладает всеми качествами интеллигентного порядочного человека. Написание фамилии Обломовъ в «устаревшей» форме с Ъ по замыслу ресторатора должно говорить потребителю о следовании традициям русской кухни, повышая привлекательность заведения. Интерьер ресторана «Обломовъ» выдержан в стиле русской классики, что располагает гостей к приятному времяпрепровождению в тихой и спокойной обстановке. Думается, что концепция ресторана «Обломовъ» рассчитана на неторопливые беседы, сопровождающиеся продолжительными паузами, наслаждение от пищи и умиротворенное пребывание.

В семантике онимов как товарных знаков важную роль играют культурные коннотации, которые реализуют связь с прецедентным текстом или прецедентной ситуацией. Например, выбор прецедентного имени для названия магазина «Снежная Королева» не случаен. Он основывается на ярком запоминающемся образе персонажа сказки Г.А. Андерсена: «…Это была высокая, стройная, ослепительно белая женщина; и шуба, и шапка на ней были из снега…». Имя «Снежная Королева» удачно выбрано в качестве торгового знака, что помогло компании стать ведущим российским брендом в области торговли изделиями из меха и кожи. Семантика прецедентного имени собственного содержит аллюзию на известное литературное произведение и проявляет способность к переносному употреблению. Своеобразие собственных имен в составе товарных знаков заключается в достигаемом прагматическом эффекте: узнавании и дешифровке значения прецедентного имени, выявлении связи с его референтом, что направлено на запоминание торгового знака и установление определенного к нему отношения.

Итак, прагматические характеристики имени собственного в составе товарного знака необходимы для эффективной деятельности фирмы на рынке. Употребление имен собственных в составе товарных знаков служит для его выделения и установления «обратной связи» с потребителем. Прецедентные имена несут определенный набор информации и коннотаций, а поэтому демонстрируют высокую степень узнаваемости в речи, что является важным фактором для создания бренда товара.

Список литературы:

Москович В.А. Товарные знаки // Ономастика. М.: Наука, 1969. С. 251-259.
Ясавеева Э.Р. Вариативность имени собственного в рекламной дискурсии //[Электронный ресурс] Режим доступа: № 3(8) 2007 http://tverlingua.ru/archive/008/section_1_8/1_2_8.htm
Глухова О.В. Ономастические и лингвокультурологические характеристики словесных товарных знаков: автореф. дис. … канд. филол. наук. Ростов н/Д., 2010.

О ПРАГМАТИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЯХ ИМЕН СОБСТВЕННЫХ В СОСТАВЕ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ