КОНФЛИКТОГЕННЫЙ ПОТЕНЦИАЛ НАЗВАНИЙ МИРОВЫХ БРЕНДОВ

Byadmin

КОНФЛИКТОГЕННЫЙ ПОТЕНЦИАЛ НАЗВАНИЙ МИРОВЫХ БРЕНДОВ

Сборник материалов конференции «Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия», 2012 г.

Меликян Анна Васильевна,

кандидат филологических наук, доцент кафедры МК и МПИЯ факультета лингвистики и словесности Южного федерального университета
(г. Ростов-на-Дону, Россия)

КОНФЛИКТОГЕННЫЙ ПОТЕНЦИАЛ НАЗВАНИЙ

МИРОВЫХ БРЕНДОВ

Удачное название тех или иных компаний, товаров или услуг наряду с их качеством имеет первостепенное значение для дальнейшего развития бизнеса. Даже крупные мировые компании вынуждены использовать для локализации своих брендов за рубежом разные названия, тем самым адаптируясь к условиям нового рынка. Если этого не происходит, то компания рискует не только не донести до потребителей главную идею бренда, но зачастую ставит под угрозу репутацию компании, что приводит к снижению объемов продаж их товара на иностранном рынке.

Причин этому может быть много. Это и неблагозвучие названия, и некорректный перевод, и упущение межкультурных различий, и чрезмерный креатив. Данная статья посвящена анализу наиболее ярких примеров подобных бренд-ляпов, которые в определенных условиях и ситуациях могут выступать как сильнейший конфликтогенный фактор.

1. «Трудности перевода».

Самые распространенные ошибки в названии брендов связаны с трудностями перевода. Когда компания выходит на мировую арену, очень сложно предугадать, будет ли название адекватно звучать при переводе на разные языки мира. Даже в эпоху глобализации культурные и языковые различия остаются, а правильная адаптация бизнес-предложения к национальным особенностям той или иной страны по-прежнему является залогом успеха.

Внедрение всем известного напитка компании Coca-Cola на китайский рынок нельзя назвать легким. Трудность заключалась в переводе названия на китайский язык. Сначала его попробовали передать как Ke-kou-ke-la, так как по звучанию это примерно совпадает с оригиналом. Уже напечатав тысячи этикеток с таким вариантом, производитель узнал, что данная фраза означает «укуси воскового головастика» или «лошадь, заполненная воском» – в зависимости от диалекта. Компании пришлось перебрать около 40 тысяч вариантов названий, чтобы найти наиболее подходящий вариант Koka Kole, означающий «Счастье на устах» или «Радость во рту».

Главным конкурентам Coca-Cola также пришлось нелегко на китайском рынке. Еще в 60-ые годы XX века компания Pepsi попыталась адаптировать свой слоган, принятый на американском рынке – «Now It`s Pepsi for Those Who Think Young» («Pepsi — для тех, кто чувствует себя молодым»). Слоган при этом получился сомнительным: «Новое Pepsi — для людей с детским умом». Нетрудно догадаться, что продажи этого напитка были невысоки. Однако на этом неудачи Pepsi не закончились. Другие варианты слоганов «Come Alive With the Pepsi» («Оживись вместе с Pepsi») и «Pepsi Brings you Back to Life» («Pepsi вернет тебя к жизни») оказались столь же неудачными, поскольку в переводе на китайский язык они означали «Pepsi достанет твоих предков из могил». Третья попытка перевода американского слогана Pepsi также потерпела фиаско: вместо фразы «Come alive! You`re in the Pepsi generation» («Живи с поколением Pepsi») китайские потребители получили следующий призыв: «Пробудитесь! Ваше тело будет состоять из Pepsi!».

Исследование Оклендского университета технологий и Баптистского университета в Гонконге показало, что только 22% основных иностранных компаний оптимизировали названия своих брендов под китайский рынок. Примером удачной адаптации является Nike, который стал Nai Ke. Во-первых, звучание оригинального и адаптированного бренда практически совпадает, во-вторых, иероглифы названия означают «стойкость и покорять», что соответствует духу компании.

Производители безалкогольных напитков терпят неудачи не только на азиатских рынках. Так, в Италии фразу «Schweppes Tonic Water» («Тонизирующая вода Schweppes») перевели как отнюдь не утоляющую жажду «Туалетную воду Schweppes».

Рекламная кампания Американской ассоциации производителей молока под лозунгом «Got Milk?» («Есть молоко?» или «А у тебя есть молоко?») имела невероятный успех в США. Однако при запуске той же рекламы в Мексике возникли проблемы с переводом слогана, ведь дословный испанский перевод звучит как слишком личный и даже неприличный вопрос «Как у вас с лактацией?».

Компания Parker также просчиталась при попытке перевести свой слоган на испанский язык. В итоге из-за ошибки переводчика, спутавшего два испанских слова «embarazar» («забеременеть») и «embarrass» («поставить в неловкое положение»), из вполне тривиального слогана «It won’t leak in your pocket and embarrass you» («Она никогда не протечет в Вашем кармане и не причинит Вам неудобств») он превратился в забавный, но абсолютно неподходящий для компании девиз: «Она не потечет в вашем кармане, и не сделает Вас беременным».

Еще одной компанией, испытавшей трудности при переводе своего слогана на испанский язык, стал производитель пива Coors, который использовал слоган «Turn It Loose!» («Стань свободным!»). После недобросовестной работы переводчика данная фраза обрела совершенно иной смысл: «Страдай от поноса!». Вряд ли этот призыв может вызвать желание купить подобный напиток!

Американский производитель курятины Frank Purdue решил использовать слоган «It takes a strong man to make a tender chicken» («Чтобы приготовить нежного цыпленка требуется сильный мужчина») как для отечественного, так и для испанского рынка. Однако при этом смысл получился иным: «Нужен сексуально возбужденный мужчина, чтобы курица стала нежной».

Парфюмерная компания Clairol решила внедрить на немецкий рынок свои дезодоранты со слоганом «Mist Stick» (примерное значение «Туманный Дезодорант»). Позже выяснилось, что слово «mist» («туман») на немецком сленге означает «навоз», поэтому и данная «ароматная» продукция популярностью не пользовалась.

2. Неблагозвучные названия.

Проколы в названии бренда не всегда связаны с трудностями перевода. При выводе бренда на новые рынки необходимо проверить благозвучие названия на местных языках. Отдельные слова могут звучать неблагозвучно на новой почве. Рассмотрим несколько примеров таких переименований брендов.

Одним из самых известных примеров является продвижение американского автомобиля Chevrolet Nova на латиноамериканский рынок. Компания General Motors понесла большие убытки, так как продажи этой модели были низкими. Причиной тому послужили неприятные ассоциации с испанским «no va», означающим «не движется, не способен к передвижению». Продажи значительно выросли после того, как автомобиль переименовали в Caribe «кариб, карибский».

Компания Ford совершила ту же ошибку, когда вывела на бразильский рынок модель Pinto. Уже после краха продаж компания выяснила, что на бразильском сленге Pinto значит «крохотные мужские гениталии». В скором времени эта машина уже называлась Corcel («лошадь»). Участь Ford Pinto в Латинской Америке и Мексике постигла также модели Fierra («старуха») и Comet («проститутка»).

Как правило, автомобильные компании проводят специальные маркетинговые исследования и избегают подобных ошибок. Так, Mitsubishi Pajero в испаноговорящих странах продается под названием Mitsubishi Montero («воин-горец»), так как слово «Pajero» на испанском сленге является грубым обращением к геям. Имена также сменили такие автомобили, как Mazda Sassou и Daewoo Kalos.

Проблема нейминга также коснулась и отечественного автопрома. В середине 80-х годов автомобиль Жигули начали поставлять на экспорт. При этом появилась необходимость переименования бренда, поскольку название Жигули ассоциируется с итальянским словом «gigolo» («жиголо»), что означает «бабник, проходимец». Так появилась Лада, а затем Lada.

Не меньше проблем вызывают и названия других продуктов. Так, популярные в США ткани Puffs не пользовались большой популярностью в Германии. Все дело в том, что производитель забыл уточнить одну деталь и адаптировать название под немецкий рынок, ведь это слово на немецком сленге означает «публичный дом». Кстати, в Англии данное название тоже не прижилось, так как оно является оскорбительным названием мужчин-гомосексуалистов.

Примеров таких бренд-ляпов сотни. Компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок свою новую зубную пасту Cue, не зная, что такое название носит популярный французский порножурнал. Bacardi выпустила фруктовый напиток с названием Pavian, который на французском означает «Шик», но на немецком Pavian означает «бабуин», японцы предложили для англоязычного рынка напиток Pocari Sweat («Покари пот»), а шведы насмешили названием шоколада Plopp («Плюх»). Уже на российском рынке компания L`Oreal решила «укрепить» имидж антивозрастного крема Plenitude и назвать его Dermo-Expertise. Данное название у многих наших сограждан ассоциируется с анализом кала. Всем известная лапша Доширак пришла на российский рынок с оригинальным корейским названием Досирак, но вскоре была переименована и окончательно закрепилась под этим названием. Плавленый сыр Viola компании Valio известен нам под своим первоначальным названием, однако в Испании данное название означает «насилуй» и не подходит для реализации.

Шведская компания Asko является крупным производителем стиральных машин, сушильных шкафов и техники для кухни более 60 лет. Но для того чтобы прийти на испанский рынок, компании однозначно придется менять название, означающее на этом языке «мерзость, гадость».

В конце 1990-х компания F&K Waterhouse запустила на российском и украинском рынках масштабную рекламную кампанию нового продукта под названием Blue Water. В телевизионных рекламных роликах это название произносилось как «Блю вота!», что совершенно не вызывает желания утолить жажду. Продажи воды так и не пошли. В последние годы Blue Water занимала не более 0,01% российского рынка, а в 2007 году и вовсе пропала из поля зрения исследовательских компаний.

3. Межкультурные различия.

Сделать ошибку также достаточно легко, особенно если не принимать во внимание национально-культурную специфику.

Впервые попав на африканский рынок, компания Gerber продавала детское питание в той же упаковке, что и в США. На коробке была помещена фотография симпатичного улыбающегося ребенка. Из-за низкого уровня продаж было решено провести исследование, после чего выяснилось, что в Африке из-за большого количества неграмотных людей принято изображать на упаковке ингредиенты, входящие в продукт, например, на упаковке овсяных хлопьев помещается изображение каши. В Нью-Йорке также продается колбаса с изображением милого мальчика под названием Alex’s meat («Мясо Алекса»).

Другим примером просчета брендинга из-за межкультурных различий, а точнее из-за отсутствия политкорректности со стороны крупной корпорации, является совместный проект российского газового гиганта «Газпром» и нигерийской компанией Nigerian National Petroleum Corporation. Совершенно непонятно, почему первым лицам нашего государства не указали на столь очевидную ошибку, ведь название этого проекта – Nigaz для большинства людей на африканском континенте (да и не только там) ассоциируется со сленговым словом «nigger» (мн. ч. «niggaz»), которое обозначает грубое название человека с темным цветом кожи, а попросту – «негр, черномазый». Во многих странах принято считать, что, если это слово произносит человек с белым цветом кожи, то оно может являться оскорблением по отношению к афроамериканцам. Однако им самим вполне дозволяется его употребление. По-мнению английской газеты The Guardian, такой крупный просчет может войти в «десятку» классических просчетов брендинга.

В начале прошлого столетия в США выпустили презервативы с гордым названием «Рамзес». Остается загадкой, почему производители данного товара не удосужились хотя бы немного познакомиться с историей и выяснить, что по имеющимся у современных учёных данным у Рамзеса II было 160 детей.

4. Чрезмерный креатив.

Довольно забавный случай с локализацией товаров на иностранных рынках произошел с крупной авиакомпаний Braniff Airlines. Слоган, призванный рекламировать кожаную отделку салонов самолетов «Fly in Leather!» («Летайте в коже»), был неправильно интерпретирован испанскими клиентами, которые усмотрели в этом слогане другой смысл – «Летайте голыми».

Скандинавский производитель бытовой техники Electrolux вывел свои пылесосы на американский рынок, используя слоган «Nothing Sucks Like an Electrolux». Следует отметить, что более нелепой рекламной компании нельзя было и придумать. В стремлении привлечь внимание американских потребителей скандальностью двусмысленного высказывания («Никто не сосет так, как Electrolux»), производители данной техники получили противоположных эффект, ведь на сленге слово «sucks», довольно часто использующееся американцами в речи, означает «нет ничего хуже, отстой». Поэтому слоган компании Electrolux большинство американцев перевели бы никак иначе, как «Electrolux – полный отстой» или «Нет ничего хуже Electrolux».

Иногда даже компании, работающие на внутреннем рынке, носят до смешного неподходящие и нелепые названия. Приведем несколько примеров чрезмерно креативного нейминга зарубежных фирм.

В США существует фирма под названием Mammoth Erection («эрекция мамонта»), специализирующаяся на изготовлении строительных подмостей. Парикмахерскую Curl up & Dye («завей и покрась») также можно отнести к разряду «шутников», так как слово «dye» («покрасить волосы») на английском звучит так же, как и слово «die» («умереть»). Интересно, много ли в Америке желающих «завиться и умереть». По вине неумелых маркетологов детский магазин с безобидным названием Kids Exchange может превратиться в Kidsexchange или Kid sex change с совершенно иным значением. У любого человека, хоть немного знающего английский язык, при прочтении названия японского ресторана Fuk Mi неизменно возникает ассоциация с известным ненормативным выражением, не требующим перевода. Автозаправка Pee Pee Gas так и призывает не проходить мимо плаката, предлагающего «пописать».

Итак, адаптация названия бренда далеко не всегда проходит гладко. Часто бывает, что даже очень крупные производители делают ляпы, выпуская бренды на локальные рынки.

Успешная рекламная кампания в одной стране может стать провальной в другой. По статистике только одно рекламное объявление из десяти оказывается успешным на другом рынке. Самые распространенные ошибки в названии всемирно известных брендов, их продуктов и услуг в большинстве случаев связаны с трудностями перевода. Поэтому нужно помнить, что правильный перевод и адаптация того или иного бизнес-предложения к сугубо национальным особенностям спроса остаются главным залогом успеха на любом рынке. А, как показывает практика, в первую очередь, богатый негативный опыт целого ряда известных мировых брендов, конфликтогенный потенциал подобных просчётов колоссальный и может стоить компании очень дорого.

Список источников:

1. www.adme.ru
2. www.tramvision.ru
3. www.primavista.ru
4. www.reklamaster.com
5. www.atamas.ru
6. www.flarus.ru