ПРОПАГАНДА ГОМОСЕКСУАЛИЗМА В РЕКЛАМЕ И СМИ

Byadmin

ПРОПАГАНДА ГОМОСЕКСУАЛИЗМА В РЕКЛАМЕ И СМИ

Cборник материалов конференции «Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия», 2013 г.

Меликян Анна Васильевна,
к.филол.н., доцент кафедры МК и МПИЯ
Южного федерального университета
(г.Ростов-на-Дону, Россия)

Бережная Ева Юрьевна,
Южный федеральный университет, студентка 4 курса отделения рекламы и прикладной коммуникативистики
(г.Ростов-на-Дону, Россия)

ПРОПАГАНДА ГОМОСЕКСУАЛИЗМА В РЕКЛАМЕ И СМИ

Мы сталкиваемся с пропагандой каждый день, и зачастую сами этого не замечаем. В наше время любая тема может подвергнута этому явлению, не стала исключением и тема гомосексуализма, которая является довольно злободневной и трепещущей, судя по количеству информации в СМИ.

Такому понятию, как пропаганда, уже насчитывается не один век, поэтому подробное истолкование этого явления можно найти во многих источниках.

Пропаганда представляет собой популяризацию и распространение политических, распространение религиозных, научных, художественных или иных идей в обществе посредством устной речи, средств массовой информации, визуальных или иных средств воздействия на общественное сознание. В узком смысле, под пропагандой понимается лишь политическая или идеологическая пропаганда, осуществляемая с целью формирования у масс определенного политического мировоззрения.

Всякая пропаганда имеет конкретную цель и рассчитана на инициирование практической деятельности, в этом состоит ее отличие от агитации, направленной на стимулирование деятельности по осуществлению пропагандируемых идей. Поэтому пропаганда, как правило, содержит не просто идеи, а набор конкретных установок, простого и ясного руководства к действию.

Первоначально понятие «Пропаганды» применялось для обозначения миссионерской деятельности, проводимой католической церковью. В дальнейшем акцент стал делаться на политическо-идеологической функции пропаганды. В настоящий момент понятие «Пропаганда» часто наделяется устойчивым негативным содержанием, поскольку рассматривается как способ манипулирования общественным сознанием в целях достижения узкополитических целей, удовлетворения корпоративных интересов и т.д.

В настоящий момент понятие «Пропаганда» часто наделяется устойчивым негативным содержанием, поскольку рассматривается как способ манипулирования общественным сознанием в целях достижения узкополитических целей, удовлетворения корпоративных интересов и т.д. Поэтому неудивительно, что пропаганда зачастую понимается как контролируемое распространение сознательно искаженных представлений, осуществляемое с целью побудить людей к действиям, отвечающим заранее намеченным целям заинтересованных групп, и в этом смысле противопоставляется агитации.

Пропагандистское сообщение является основным компонентом пропагандистского процесса, в его основе лежит идеологически окрашенная информация, содержащая оценку тех или иных социальных явлений. Форма выражения оценки может быть различной: от внешне нейтральной констатации фактов до эмоционального призыва – лозунга.

Особой изощренностью пропаганда отличалась в эпоху противостояния общественно-политических систем – социализма и капитализма. Во всех правовых государствах современности пресекается пропаганда войны, расовой, национальной и религиозной ненависти. В то же время многие государства активно поддерживают различные виды неполитической пропаганды, например, проганда спорта, бережного отношения к окружающей среде, здорового образа жизни и т.д. (Ивина, 2004, 874).

В наше время пропагандой могут заниматься не только государственные структуры, но также и СМИ, и реклама, и PR, как коммуникативная отрасль масс медиа. Одной из самых актуальных проблем современности, затронутых в СМИ, является гомосексуализм.

Гомосексуализм – влечение сексуальное к лицам собственного пола, мужеложство, женский гомосексуализм называют лезбиянством (Головин, 1997, 107).

В законодательстве многих стран (не исключая и нашу) появились отдельные законы и статьи, посвященные освещению, пропаганде и образу жизни гомосексуалистов.

Например, число, только одних американских штатов с легализованными однополыми браками увеличивается каждый месяц! 20 сентября 2011 года гомосексуалистам разрешено служить в вооруженных силах США. В июле 2011 года стало разрешено регистрировать однополые браки в штате Нью-Йорк. В феврале 2012 года подобные браки разрешили в штате Вашингтон (закон вступит в силу в июне 2012 года). В том же месяце суд Сан-Франциско (в Калифорнии, где однополые браки запрещены) признал неконституционной часть закона, которая запрещает легализацию однополых браков – инцидент, который потенциально позволяет представителям сексуальных меньшинств выигрывать дела об ущемлении своих прав. Из общей статистики выбивается только Северная Каролина, где в мае 2012 года был принят закон о запрете однополых браков.

Сейчас однополые браки, помимо Нью-Йорка и Вашингтона, о которых сказано выше, разрешены в Айове, Вермонте, Коннектикуте, Нью-Гемпшире, Массачусетсе, Нью-Йорке – и в столичном округе Колумбия (http://lenta.ru/articles/2012/05/15/brandsupport/).

Это, что касается законодательств, а теперь, давайте рассмотрим, как развивалось это понятие и отношение к нему в нашей стране и в ряде Западных стран.

В СССР в общей, медицинской и юридической литературе до начала 1990-х годов использовался исключительно термин «Гомосексуализм». В настоящее время в специализированной литературе на русском языке используются как термин «гомосексуализм», так и термин «гомосексуальность».

Ряд специалистов в области сексологии, психологии и психиатрии настаивают на некорректности употребления термина в настоящее время, предлагая использовать вместо него термин гомосексуальность, поскольку термином «гомосексуализм» обозначался психиатрический диагноз в СССР и России вплоть до 1999 года, относящий однополые отношения к половым извращениям.

Психолог Д. Воронцов считает, что термин «гомосексуалист» имеет негативную оценочную коннотацию как человека, злонамеренно нарушающего установленные нормативы сексуальных отношений. Некоторые считают, что термины «гомосексуализм», «гомосексуалист» приобрели негативное значение, связанное с их употреблением в медицине советского периода для обозначения извращения, подлежащего лечению. Именно такое значение нашло отражение во всех словарях и энциклопедиях (в 3-м издании БСЭ гомосексуализм – половое извращение, заключающееся в противоестественном влечении к лицам своего пола). При этом мы не находим терминов «гетеросексуализм» и «бисексуализм» в этих источниках, так как гетеросексуальные отношения с этой точки зрения представляли собой единственно возможную и абсолютную норму сексуальности, и потому не требуют никакого отдельного словесного обозначения, а бисексуальные отношения объединялись с гомосексуальными под термином «гомосексуализм».

Некоторые люди, в том числе гей-активисты, полагают, что терминологическая коллизия между «гомосексуализмом» и «гомосексуальностью» выражена в русском языке значительно сильнее, чем в основных западноевропейских языках. Где термины, соответствующие русскому термину «гомосексуальность» и т. п., значительно старше и гораздо более употребительны, чем редко встречающиеся аналоги русского термина «гомосексуализм».(http://www.psychologos.ru/articles/view/gomoseksualizm_-ispolzovanie_termina).

В XIX и XX веке отрицательное и даже агрессивное отношение к этому явление наблюдалось не только в России, но и в Европе.
Следует отличать гомосексуальное поведение, встречавшееся в наиболее известных обществах, и гомосексуализм как специфическую роль, вокруг которой конструируются личностные идентичности и формируются общины или субкультуры. Криминализация мужского гомосексуализма в Англии и Уэльсе в 1885 г. была важной частью этого процесса. Кроме того, медики и психиатры считали его болезнью, открытой для «экспертного» вмешательства, и таким образом успешно «омедийцинили» область социальной девиации. Гомосексуализм оставался в списке патологий Всемирной организации здравоохранения до 1970 г. Согласно Марту (1980), законодательные реформы в Англии и Уэльсе (1967) (http://www.onlinedics.ru/slovar/soc/g/gomoseksualizm.html).

Так можно сделать вывод, что человечество вначале не восприняло гомосексуализм как должное и всячески пыталось от него избавиться. Но вместе и с сексуальной революцией, и с изменением отношения к гомосексуализму изменилась и подача информации об этом явлении. Так постепенно появилась пропаганда гомосексуализма.

ЛГБТ-пропаганда (ЛГБТ) – «сообщество лесбиянок, геев, бисексуалов и трансгендеров, объединяемое общими интересами, проблемами и целями. Оно состоит из различных групп общения, общин, субкультурных течений, гей-кварталов и ЛГБТ-организаций. Сформированное ЛГБТ-сообщество заложило основу движения за права человека в отношении ЛГБТ-людей» (http://ru.wikipedia.org/wiki/ЛГБТ-сообщество). Пропага́нда гомосексуали́зма  – собирательный термин, применяемый для описания деятельности, имеющей целью формирование положительного общественного мнения в отношении сексуальных меньшинств.

По мнению противников этой деятельности, она направлена на недопустимую популяризацию гомосексуальных отношений в обществе и пропаганду «гомосексуального образа жизни», в особенности среди несовершеннолетних.

По мнению представителей ЛГБТ-движения, которое разделяет ряд российских и международных правозащитных организаций, описываемая данным понятием деятельность представляет собой распространение информации с целью преодоления отрицательного отношения к представителям ЛГБТ-сообщества. При этом указывается, что использование понятия «пропаганда» в данном случае противоречит принципам прав человека и свидетельствует о гомофобной и нередко популистской подоплёке (http://ru.wikipedia.org/wiki/Пропаганда_гомосексуализма).

К пропаганде гомосексуализма нередко относят явления, не имеющие непосредственного отношения к гомосексуальности (например, необычные причёски, модные обтягивающие джинсы, раскованное поведение молодёжи, серьги в ушах, мужской макияж, «Фреш-арт» (дизайнерское трио) и т. д.,), но многими людьми, считающиеся признаком гомосексуальных наклонностей.

Одним из важнейших приёмов пропаганды гомосексуализма является утверждение, что этой пропаганды на самом деле не существует. Это позволяет активистам вести пропагандистскую работу более эффективно и без помех, заодно обвиняя оппонентов в использовании «идеологических клише», в гомофобии; и уклоняясь от дискуссии по существу. Гей-технологи обычно демагогически заявляют, что никто не ходит с плакатами «Быть геем – модно, стильно, молодёжно!» и т. п., игнорируя тот факт, что пропагандой являются не только прямые призывы к чему-либо, но и демонстрация (вымышленной) привлекательности, «изысканности, или избранности» того или иного явления, заявления о его «нормальности» и «естественности».

Пропаганда гомосексуализма же как явление возникло в США, во II половине XX века. Общественные деятели сразу отреагировали на столь яркое событие в мировой культуре. Первым, пожалуй, был президент некоммерческой правозащитной прохристианской организации «Фонд объединенной защиты» (англ. «Alliance Defense Fund») Алан Сиэрс (англ. Alan Sears) и её вице-президент Крэйг Остен (англ. Craig Osten) в своей книге «Тактика гомосексуалистов» (2003) утверждают, что тактическая программа гомосексуалов, просчитанная на много лет вперёд, имеет своей целью «разрушить традиционные понятия о семье и браке» (http://traditio-ru.org/wiki/Пропаганда_гомосексуализма).

Это были первые взгляды на пропаганду гомосексуализма. В наше время это явление получило широкий резонанс, и так как пропаганда в большинстве случаев действует через медиа-пространство, то и реклама не осталась не вовлеченной в этот процесс.

Так, многие бренды с мировым именем, не пожелали оставаться в тени, и хотели бы выразить свое толерантное отношение к сексуальным меньшинствам через рекламу. Далее самые нашумевшие примеры:
На одном из плакатов фирмы одежды Gap, появившихся в США в начале мая, изображен американский актер Рори О’Мэйли со своим бойфрендом Джерольдом Шредером. Фотография молодых людей, просунувших головы в горловину одной футболки, сопровождалась надписью «Будь одним целым». Провокативная рекламная кампания Gap была призвана «оживить» бренд, который, по словам экспертов фэшн-индустрии, утратил свои позиции на рынке по сравнению с 90-ми годами, когда одежда Gap была на пике популярности.

В середине апреля фирма очков Ray Ban запустила кампанию в честь своего 75-летия. Была выпущена серия плакатов в ретро-стилистике под общим слоганом «Никогда не прячься», с протестными сюжетами: хиппи, целующиеся во время беспорядков в Вашингтоне в 1971 году; парочка, танцующая рок-н-ролл в Бронксе в 50-е; белый рэпер, выступающий в «черном» клубе на Лонг-Айленде. На одном из плакатов кампании была изображена пара мужчин в костюмах, идущая за ручку по мегаполису 40-х годов. Хотя на создание этого снимка рекламщиков вдохновил реальный персонаж, писатель Тейлор Мид, очевидно, что образ геев здесь был взят всего лишь как один из абстрактных примеров неподчинения стандартам общества.

Так, можно вспомнить целый ряд реклам, эксплуатирующих гомосексуальную тематику, например, канадский ролик для Toyota (отец и дочь сидят на крыльце, отец спрашивает дочку о личной жизни, «Все так, как у других» – говорит он. Дочь отрицает. Подъезжает машина. Отец уходит. А дочь садиться в машину и целует девушку за рулем) или французский — для McDonalds, где отец сидит с сыном в ресторане Макдональдс, и сын, скрывая свою ориентацию, не говорит по телефону со своим возлюбленным при отце.

Конечно, многие компании открыто поддерживают сексуальные меньшинства — начиная от провокаторов American Apparel и заканчивая корпорациями Apple и Microsoft. Но по большей части «гейская» реклама встречалась все же в области фэшн-индустрии, причем класса «люкс» – в самом деле, кого удивишь модной фотосессией с подобными элементами. «Гомосексуальные» рекламные постеры можно было встретить у Versace, Dolce & Gabbana, Calvin Klein (http://lenta.ru/articles/2012/05/15/brandsupport/).

Так, известная автомобильная компания Ford неоднократно выражала поддержку однополой «любви», выпуская рекламу с использованием гомосексуальных образов и обеспечивая сотнями тысяч долларов программы секс-меньшинств. В результате христиане всего мира объявили компании бойкот, из-за которого Ford понес огромные убытки (http://www.adme.ru/business/mcdonalds-nameren-lobbirovat-gomoseksualnyj-biznes-fortune-56752/).

Среди последних российских примеров, в гомосексуальный скандал попал известный актер:

Житель Кемерова Роман Янченко задал областному УФАС вопрос являются ли рекламные билборды екатеринбургского банка «Кольцо Урала», которые он увидел в Кемерове возле кинотеатра «Юбилейный» пропагандой гомосексуализма. на щитах был изображён артист Сергей Светлаков в образе челябинского фрезеровщика нетрадиционной ориентации Ивана Дулина (http://www.kasparov.ru/material.php?id=5217331E52040).

Таких примеров еще десятки. Что же хотят сказать создатели такой рекламы? Что им не все равно? Что это явление существует повсеместно и с ним надо жить и его принять? Или они просто хотят привлечь внимание к себе, стать более известными, или более популярными среди представителей этих самых меньшинств? О целях креативных директоров и главных маркетологов перечисленных компаний можно только догадываться… но ясно только одно, что равнодушным никто не останется.

Важность и популярность темы однополых отношений возрастает не только в эфире подростковых телепередач, она уже давно проникла в законодательства развитых стран! И проявление гомосексуализма в рекламе лишний раз подчеркивает ту самую необходимость принимать эту особую прослойку общества, считаться с их потребительскими желаниями и претензиями, с их образом жизни и мировоззрением, так отличающимся от гетеросексуального.

Список литературы

1. Ивина А.А. Философия: Энциклопедический словарь. – М.: Гардарики. 2004.
2. Головин С.Ю. «Словарь практического психолога» // АСТ. М.,1997.
3. http://lenta.ru/articles/2012/05/15/brandsupport/
4. http://www.psychologos.ru/articles/view/gomoseksualizm_-_ispolzovanie_termina
5. http://www.onlinedics.ru/slovar/soc/g/gomoseksualizm.html
6. http://ru.wikipedia.org/wiki/Пропаганда_гомосексуализма
7. http://traditio-ru.org/wiki/Пропаганда_гомосексуализма
8. http://www.kasparov.ru/material.php?id=5217331E52040
9. http://www.adme.ru/business/mcdonalds-nameren-lobbirovat-gomoseksualnyj-biznes-fortune-56752/