БРЕНД-НЕЙМИНГ. ДОСТИЖЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ С ПОМОЩЬЮ ЯЗЫКОВЫХ СРЕДСТВ

Byadmin

БРЕНД-НЕЙМИНГ. ДОСТИЖЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ С ПОМОЩЬЮ ЯЗЫКОВЫХ СРЕДСТВ

Cборник материалов конференции «Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия», 2013 г.

Меликян Анна Васильевна,
к.филол.н., доцент кафедры МК и МПИЯ, Южный федеральный университет
(г. Ростов-на-Дону, Россия)

Дуброва Валерия Сергеевна,
студентка 2 курса отделения рекламы и прикладной коммуникативистики, Южный федеральный университет
(г. Ростов-на-Дону, Россия)

БРЕНД-НЕЙМИНГ. ДОСТИЖЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ С ПОМОЩЬЮ ЯЗЫКОВЫХ СРЕДСТВ

Проблема бренд-нейминга и способов достижения его эффективности с помощью языковых средств является актуальным объектом исследования. В данной статье мы проанализируем наиболее продуктивные экспрессивные средства.

Понятие «бренда» дают многие учёные. Так, например, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров – признанные авторитеты в области теории и практики PR, определяют в своём учебном пособии «Связи с общественностью. Теория и практика» бренд как «название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определённый вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей». (Котлер, 1991, 229).

Бренд понимается также как «имя (название) объекта сбыта и закреплённый за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании». (Шарков, 2004, 185).

Мы понимаем бренд как комбинацию названия, символа и дизайна, обозначающую определённый товар или услугу, идентифицирующую конкретного производителя данного товара или услуги и особенностями которой являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании.

Например, всемирно известная компания Apple. Она является брендом, так как имеет логотип (надкушенное яблоко), который чётко и ясно существует в сознании практически всех жителей мира и который помогает отличить бренд Apple от конкурентов.

Понятие бренда связано с закреплёнными у целевых групп ассоциациями,  благодаря которым возможно идентифицировать один бренд от другого. В дополнение к этому, бренд должен соответствовать не только функциональным характеристикам того или иного товара, но и вызывать положительные эмоции и давать психологические и социальные обещания.

Наряду с этим, существует два подхода к определению бренда:

1. Задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
2. Образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Кроме того, каждый бренд обладает своей индивидуальностью. Индивидуальность может проявляться на 5 уровнях:

— вера и убеждение (Они определяют дальнейшие уровни индивидуальности.);

— миссия, слоган (Миссия – это не цель – увеличить продажу, ассортимент и уровень обслуживания… Миссия должна быть наделена социальным смыслом для потребителя. Слоган материализует миссию, делает ее видимой и понятной для общества.);

— внешние черты бренда (Это – упаковка, название и персонаж, олицетворяющий марку). (Например, Кролик Квики, который олицетворяет Nestle.);

— характер бренда (Он выражается в языке и поведении). (Например, «Балтика» разговаривает с потребителем пафосно, «Солодов» – развязно. Манера поведения – принимает ли магазин сразу некачественный товар или нет.);

— стиль рекламы (Он должен быть узнаваемым.).

Все эти свойства такие, как ассоциации, эмоции и обещания, о которых речь шла выше, формируются, в том числе, благодаря технологии бренд-нейминга, то есть профессиональной разработки оригинальных названий для торговых марок и продуктов.

Целью бренд-нейминга является придумать имя, которое будет максимально соответствовать имиджу компании и станет привлекательным и запоминающимся для потенциальных клиентов.

Бренд-нейминг – это важнейшая часть маркетинговой стратегии компании. Порой неудачное имя может свести на нет эффект от всех других рекламных и PR-акций фирмы.

Идеальное имя должно отвечать следующим критериям:

1)    короткое и значимое (хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю);

2)    выражающее миссию бизнеса и взгляды владельцев на бизнес компании;

3)    отличное от других имен и уникальное (идеальное имя должно моментально дать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов);

4)    связанное с реальностью (хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном и специфическом, о компании или продукте);

5)    устанавливающее коммуникационный процесс (хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания, оно с первых минут начнёт налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем);

6)    запоминающееся (имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься, сложные или неоправданно длинные имена испаряются из памяти сразу, как только товары-владельцы перестают маячить перед глазами);

7)    приятное для глаз и для ушей (мозг переводит слова в звуки, имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается, значит, оно должно быть приятным на слух);

8)    без негативных ассоциаций (хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций);

9)    защищённое от атак конкурентов;

10)        способное работать в разных сферах бизнеса (хорошо, если данное любимому делу имя не существовало в языке до того, как вы его придумали)». (Перция, Мамлеева, 2007, 115).

Важно отметить, что в процессе создания имя бренда проходит несколько этапов, среди которых следующие:

1. Разработка «тематических полей».
2. Генерация имен по «тематическим полям».
3. Защита и отбор.
4. Маркетинговый и лингвистический фильтры.
5. Утверждение имени.

Именно эти позиции отражают достижение эффективности созданиия имени с помощью языковых средств. Рассмотрим данные этапы разработки имени бренда подробнее.

Разработка «тематических полей»

Следует использовать в своей работе такой вспомогательный инструмент, как «тематические поля». Это описания тех «зон» языка, которые будут являться основой будущих имён. Например, для создания имени питьевой воды, можно воспользоваться следующими зонами: «чистота», «здоровье», «бодрость», «семья».

Генерация имён по «тематическим полям»

В современном мире существуют средства для облегчения любой работы. Есть они и в технологии бренд-нейминга.

ü Неологизмы (вновь созданные). Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol, Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют «истории». Новое слово ничего не значит, и если повезёт, название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox, Kodak). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру: всегда существует вероятность, что придуманное имя значит что-нибудь плохое на каком-либо языке. Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар лишь при его назывании, тогда как в неологизм еще нужно вдохнуть жизнь.

ü Слова, которые используются в обычной речи. Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager – все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Sony позиционировало производителя телевизоров и электроники не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую. Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, Rolls Roys столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist («Серебряная дымка») на немецком языке звучало как «Silver Manure» («Серебряный навоз»). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – неверный выбор названия. «Big Sucker» для пылесоса или «Stiletto» для нового соуса из помидоров – не самые удачные названия…

ü Гибриды (аббревиатуры). Такие имена, как ThinkPad, PanAm и Aquafresh, – гибриды. Причина использования подобных имён очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом здесь возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

ü Акронимы. Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои «железяки» не тремя-пятью словами, а по набору первых букв составляющих их слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному покупателю. (Перция, Мамлеева, 2007, 120).

В дополнение к выше перечисленным языковым средствам выделяют  34 вспомогательных приёма при создании эффективного имени бренда: аллитерация, намёк, аналогия, перенесение, произвольный приём, классические корни, описательный приём, заимствование из иностранного языка, по фамилиям основателей, соединение, исторические и географические, юмористические, идиофонемы, журналистские, метонимия, подражательный приём, морфемные конструкции, мифологические конструкции, звукоподражательные конструкции, оксюморон, поэтические, реальные слова, старого происхождения, рифмованное, из песни или рассказа, звуковой символизм, символизм, вырезание и склеивание, тематические, метафора, каламбур, урезание, конкурентное преимущество/ смысл продукта. (Перция, Мамлеева, 2007, 121).

Защита и отбор

Для того чтобы отбор имен был проведен корректно, следует собраться тем же составом, которым в свое время принималось решение о начале процесса создания имени. При этом обязательно должен присутствовать тот человек, от которого зависит дальнейшая судьба имени. Руководитель должен сделать краткий доклад, в котором необходимо отразить:

● причины, по которым был начат поиск нового имени;

● результаты анализа рынка;

● смысл идеи тематических полей, и какие именно были взяты в работу;

● суть бренда и его основные положения (кратко);

● те имена, которые уже предложены на момент встречи.

Маркетинговый и лингвистический фильтры

1. Лингвистический фильтры включают фонетические особенности (звуковой образ, ритмическая структура, фоносемантика слова (эмоциональная оценка звучания), эвфония (благозвучие), количество слогов и звуков, наличие омофонов или близких по звучанию слов, общеязыковые фонетические ассоциации, соответствие нормам фонетического согласования, ударения, произношения, наличие различных норм произношения и ударения, количество знаков и слов, используемый набор символов, особенности написания. графические ассоциации и наличие пунктуационных знаков).
2. К лексико-семантическим фильтрам относят происхождение слова, степень освоенности (для заимствованной лексики), прямое значение, лексическую сочетаемость слова, морфологическую характеристику (принадлежность к части речи), наличие паронимов, вхождение во фразеологизмы (идиомы), крылатые слова и цитаты. А также сферу распространения (лексические новообразования, устаревшие слова, слова иноязычного происхождения, профессионализмы, жаргонизмы, диалектизмы, разговорные и просторечные слова, канцеляризмы, речевые штампы), принадлежность к функциональному стилю, общеязыковую употребляемость слова, образность и паралингвистические ассоциации (жесты, мимика, предметы и т.д.).
3. Маркетинговые фильтры включают вероятность постановки различных вариантов неправильного (или не предусмотренного разработчиком имени) ударения и их влияние на звуковой образ слова и его семантику, фонетические ассоциации в маркетинговом контексте, графический потенциал имени, предполагаемая степень охраноспособности (для незарегистрированных имен и до осуществления проверки), конкурентоспособность, эмоциональные ассоциации, образность и рекламоспособность, уникальность и запоминаемость, а также связь с продуктом.

Утверждение имени

Последний этап наступает после того, как вы убедились, что ваше имя (или имена) свободны, и на их регистрацию можно подать заявку. (Перция, Мамлеева, 2007, 127).

Все эти этапы можно проиллюстрировать с помощью анализа основных этапов развития бренд-нейминга в России:

1. 80-е гг. ХХ века (названия торговых точек соответствовали их специализации). Например, «Универсам» — магазин, предлагающий широкий выбор продуктов питания; «Ремонт обуви» — мастерская по ремонту обуви.
2. 1989-1994 гг. ХХ века (мотивирование название зависит от концепции предприятия; мода на иноязычные, особенно на англоязычные слова; архаика приобретает высокую популярность). Например, «Accessorize» — магазин бижутерии и аксессуаров; «Под Аркой» — хозяйственный магазин. Название и описание специализации магазина оформлено в старорусском стиле написания букв.

1. Современный период:

1)    Экзотизмы – слова, присутствующие в языке, но отсутствующие в русской национальной бытности. («Фламинго», «Фиеста»). Как правило, свойственно бренд-неймингу развлекательных заведений.

2)    Транскрибированные варианты иноязычных слов («Интерфейс», «Парадайс»).

3)    Тенденция в городе Ростове – на – Дону к использованию женских имён (в особенности хозяек) салонов красоты или имён греческих богинь («Лиза», «Афина»).

4)    Экспансия слова «евро» («Евротекс», «Евросеть»).

5)    Языковая игра (Клуб толстяков «Робин Бобин», «Твой Додыр»).

6)    Называние словами с определённой негативной окраской («Раздолбай Сервис» — служба по разрушению каких-либо зданий без особых потерь для рядом стоящих, «Эгоист» — обувной магазин, «Жмот» — магазин компьютерной техники).

7)    Любые наименования являются средством рекламы. В теории бренд-нейминга существует такой термин, как эргоним. Он обозначает название делового объекта, в котором находит отражение история и мода. Эргоним определяется как собственное имя любого делового объекта. Они (эргонимы) отличаются структурным и словесным разнообразием.

Предполагается использование различных частей слова. Например, «Красный октябрь» — московская кондитерская фабрика, банк «Петрокоммерц»).

Эргонимы стоят в одном ряду с антропонимами (личные имена) (например, магазин косметики «Елена», мебельный магазин «Мария», кондитерская фабрика «Марина»), с топонимами (названия географических объектов) (например, салон-парикмахерская «Азия», секонд хенд «Европа»), с теонимами (имена богов) (например, реклама «Сбербанк» по телевидению, магазин тканей «Афродита»), с космонимами (названия космических объектов) (например, концерн по изготовлению шоколада, сладкой воды, кормов для животных и других продуктов «Mars»).

Эргонимы работают с целевой аудиторией и с общественным мнением и воздействуют на него. Благодаря ассоциациям и эмоциям общественности, социологи и маркетологи компании могут определить уровень успешности названия торговой марки.

На основе выше представленного материала можно дать следующий комментарий. Эргонимы являются неотъемлемой составляющей бренд-нейминга. Они помогают целевой аудитории понять, из какой эпохи вышла та или иная компания, и делает отсылку к модным веяниям и тенденциям конкретного периода времени.

Исходя из выше описанной периодизации российского бренд-нейминга, можно сделать вывод о том, что по мере внедрения в российский рынок рекламных технологий, названия компании более усложнялись и модифицировались. Каждое предприятие приобрело свою оригинальность и индивидуальность. Это способствовало развитию конкуренции, а также разнообразило спектр наименований компаний.

На основе этого, можно выделить основные свойства современного бренд-нейминга:

• заштампованность;
• стандартизация;
• воздействие на реципиента;
• цикличность моды (вернулись информативные названия). Например, «Сады Придонья», «Мебель Черноземья», издательский дом «Литературная газета».

Итак, создание оригинального и выгодного для компании названия торговой марки является одной из основных задач, стоящих перед любой компанией. При этом эффективным средством для достижения этой цели является активное применение технологий бренд-нейминга, в частности, различных языковых средств.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что бренд-нейминг – это неотъемлемая и очень важная составляющая рекламной и PR-деятельности. Эффективное и эффектное название – это ключ к успешному функционированию любой компании.

Список используемой литературы:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга, М., 1991.
2. Крюкова И.В. Названия российских деловых объектов с точки зрения языковой моды, Этнографическое обозрение, №01, 2007.
3. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда, М., 2007.
4. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика, М., 2010.
5. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации, М., 2004.