ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АНГЛИЦИЗМОВ В РЕКЛАМЕ

Byadmin

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АНГЛИЦИЗМОВ В РЕКЛАМЕ

Cборник материалов конференции «Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия», 2013 г.

Меликян Анна Васильевна,

кандидат филологических наук, доцент кафедры МК и МПИЯ факультета лингвистики и словесности Южного федерального университета
(г. Ростов-на-Дону, Россия)

Голева Екатерина Владимировна,
Южный федеральный университет, студентка 2 курса отделения рекламы и прикладной коммуникативистики
(г. Ростов-на-Дону, Россия)

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АНГЛИЦИЗМОВ В РЕКЛАМЕ

Проблема использования иноязычных слов в рекламных текстах и других видах рекламных обращений является актуальным объектом исследования. В данной статье нам предстоит проанализировать причины использования англицизмов в рекламе. В процессе развития общества параллельно происходит развитие языка, который всегда был открытой системой, характеризующейся динамикой и мобильностью. В настоящее время большое внимание уделяется англоязычному лингвокультурному влиянию.

Так, к примеру, русский язык тоже не остался за пределами этого процесса. С 50-х годов ХХ века в русский язык стремительно и в больших количествах стали проникать англицизмы.

С.И. Ожегов определяет  англицизмы как «слова или обороты речи в каком-нибудь языке заимствованные из английского языка или созданные по образцу английского слова или выражения» ( Ожегов, 2004, 30)  Наиболее весомой причиной такого потока англицизмов в различные языки является бесспорное мировое лидерство США во многих сферах нашей жизни. Мы легко копируем культуру, структуру развития экономики, систему образования, язык, образ жизни и даже образ мышления, забывая о собственной самобытности.

Использование англицизмов в русскоязычной рекламе объясняется многими факторами, к которым относятся:

 

— Появление новой терминологии (язык компьютера, экономика, финансы). В связи с быстрым развитием и распространением информационных технологий в обиходной жизни появилось много новых предметов, которые требуют названия: Интернет, ноутбук, диск, байт, сайт. Таким образом, в язык хлынуло огромное количество американизмов, так как нам проще использовать уже имеющиеся слова другого языка, чем изобретать новые.

— Отсутствие соответствующего наименования. Около 15% новейших англицизмов заимствуются в связи с отсутствием соответствующего наименования в языке-рецепторе: топ-модель, виртуальный, инвестор, спонсор, спрей. Заимствования в силу некоторых причин (легче произносятся, короче, прозрачнее по своей этимологии, конкретнее по семантике) вытеснили ранее освоенные или исконно русские языковые единицы, например, прайс-лист вместо прейскурант, имидж вместо образ.

— Знание английского языка считается в высшей степени престижным. Зачастую люди, употребляя англоязычные слова или выражения, хотят тем самым выглядеть модно, используя такие слова, как: презентация, рейтинг, ток-шоу, брендинг.

На сегодняшний день мы можем встретить употребление англицизмов в любой сфере нашей жизнедеятельности: бизнесе, политике, спорте, средствах массовой информации и т.д. Анализируя нынешнюю действительность, которая тесно связана с информационными войнами, имеет смысл поговорить об использовании англицизмов в таком мощном социальном институте, как реклама. В современном мире значимость рекламной коммуникации постоянно возрастает, причем рекламный процесс пронизывает все общественные ячейки, используя для этого самые разнообразные каналы. Роль рекламы состоит не только в продвижении товаров на рынке и стимулировании покупок, но она также оказывается чрезвычайно значимой для формирования образа жизни и мировоззрения.

Стоит отметить, что жанр рекламы является одним из основных источников англицизмов в русском языке. Использование англицизмов в рекламе способствует появлению «иллюзии уникальности», т.е. впечатления неповторимости, значимости рекламируемого товара или услуги. Немаловажную роль при этом играют англицизмы, необычность и нестандартность формы которых привлекают внимание потребителя. Именно поэтому многие фирмы, рекламируя свои товары или услуги, используют англицизмы. Большое количество рекламистов зачастую не имеют опыта, который бы позволил им создавать рекламу, соответствующую требованиям времени, и копируют англоязычную рекламу, заполняя рекламные тексты своего национального языка англицизмами такими как: ростер, триммер, пейджер, иммобилайзер, спойлер, шок-сенсор, локер, планнинг и другими. Заимствования (как хорошо освоенные языком-рецептором, так и неосвоенные макаронические вкрапления) в рекламе также употребляются с целью актуализации позитивных коннотаций, повышения престижности и ценностного статуса рекламируемого товара. Инокультурное влияние в области рекламы не ограничивается только уровнем заимствованных лексем, оно также проявляется на всех языковых уровнях — от произносительного (копирование интонационного рисунка) до уровня текста (заимствование речевых стратегий). Инокультурное влияние распространяется также и на область игровых приемов в рекламе: так, в современной российской рекламе широкое распространение получило выделение части слова, которая означает рекламируемый товар или услугу, латиницей, что, безусловно, связано как с интернационализацией общения, так и с повышением предлагаемого товара в ранге с помощью подчеркивания его иностранного происхождения. Пример: «С «МEXX» всегда МЕХХмалъный успех!» (2). Чрезмерное использование англицизмов мы можем наблюдать в наружной рекламе, в названии магазинов и различных фирм. К примеру, в нашем городе существует множество магазинов и организаций, в названии которых использованы англицизмы: Cleanelly,Чинаbella, Subway и многие другие.

Чаще всего те или иные названия приходят к нам, как уже популярные бренды, которые зарекомендовали себя во всем мире, но также мы очень часто можем видеть, что организации используют в своем названии соединение русских и английских слов, для позиционирования и раскрытия уникальных характеристик торговой марки или бренда. В рекламном дискурсе иноязычные единицы чаще всего являются «оправданными» включениями (особенно маркировочные обозначения иностранных товаров), но иногда, как и во всех других стилях, от научного до художественного, их количество превышает меру. Если в рекламе кофе мы позиционируем свой бренд в секторе хай-мидл-класса, и из девяти слов только три являются русскими, то это уже отражает определенную лингвокультурную ситуацию.

С развитием процесса глобализации возрастает значение создания международной рекламы. Необходимо сразу отметить, что отношение к самому явлению глобализации и его последствиям далеко не однозначно. Многие считают, что глобализация и ее унифицирующий характер несут с собой поглощение национальных культур, оказывая негативное воздействие на развитие национальных языков. Прогрессирующее проникновение англицизмов в рекламу, в свою очередь, является следствием процесса глобализации экономики. Согласно последним исследованиям в области средств массовой информации, использование английского языка в рекламе существенно возросло в 1990-е годы. Участилось использование форм отдельных слов и словосочетаний, нередко встречаются целые тексты на английском языке. Еще в 1983 году американский социолог Теодор Левиит открыл дискуссию по поводу глобализации маркетинга и рекламы. Он настаивал на необходимости создания единой, унифицированной для всего мира рекламы или, по крайней мере, на необходимости вынесения отдельных рекламных кампаний на международный рынок.

Основными каналами для глобализации рекламы являются «картинка» и музыка, т.е. зрительное и музыкальное сопровождение. Так, фотограф Оливьеро Тосканис, работавший на фирму « Benetton» , в основу своей рекламной концепции положил принцип: «Образ заменяет слово» ( Toscani, 1996, 176) , но не всякую рекламируемую продукцию можно представить с помощью визуального образа. Поэтому ключевую позицию в рекламном тексте занимают, конечно, языковые средства.

Однако в процессе создания международной рекламы возникают определенные трудности. Прежде всего, это связано с проблемами унифицирования и стандартизирования языковых элементов, необходимых для рекламы. Ведь они должны оставаться достаточно оригинальными, чтобы не потеряться в огромном количестве рекламных предложений.

Существует точка зрения, что полная глобализация рекламы невозможна, так как на разных областных и региональных рынках все равно будут формироваться свои особенности. Необходимо отметить, что сложность и многоаспектность передачи рекламных сообщений средствами иностранного языка обусловливает необходимость учета национально-культурной специфики целевой аудитории, многочисленные национально-детерминированные характеристики объектов, вовлеченных в создание рекламной образности и концептуальный план имиджа рекламируемого товара или фирмы-производителя. Для рекламы наиболее актуален перенос имиджа товара в виде набора понятий в иное культурно-языковое пространство и его воплощение в новых условиях с учетом национально-языковой картины мира представителей языка-рецептора.

Нельзя не заметить постоянно растущей интеграции англицизмов в немецкой, а соответственно, и в европейской языковой области. Предприятия, которые для рекламы своей продукции выбрали английский слоган, аргументируют это именно необходимостью создания международного имиджа и возможностью быть понятыми как можно в большем количестве стран.

Естественно, что английский язык в рекламе обладает своими отличительными чертами. Например, статистика его использования в немецкой рекламе показывает, что в употреблении англоязычных предложений наблюдается тенденция к упрощению, обычно длина предложений не превышает 4–5 слов и предпочтение отдается повелительному наклонению. При этом длина используемых английских слов, напротив, в среднем превышает среднюю длину слов, употребляемых самими носителями языка.

 

В использовании глаголов также наблюдается тенденция к языковому упрощению. Чаще всего встречаются односложные глаголы с общеизвестным и общеупотребительным значением. Это такие глаголы как: «is, do, get, come, make, take» (Изд. «Славянский дом книги», 1998.  130,79,106,53, 141,223) Большинство из них входят в двадцатку глаголов, наиболее часто употребляемых в телевизионной рекламе.  Морфологическая и структурная простота обеспечивает однозначность глаголов данной группы. В вербальном дискурсе существует еще более упрощенный вариант употребления американского — отсутствие глагола вообще. Так, из 120 самых распространенных типов использования англицизмов в рекламе всего лишь 10 имеют в своем составе глаголы. Например, слоган компании, рекламирующей автомобили — «Volvo – for life» (1). Предлагаю рассмотреть еще один пример – рекламу духов «Havanna» фирмы «Агаmis», которая представляет собой смешение 3-х языков:

«Havanna – pour elle – the fragrance for women» (1).

Реклама была напечатана в немецком журнале «Stern». Первое слово – Havanna воспринимается реципиентами как немецкое, потому что для них это, во-первых, «столица Кубы» (4), во-вторых, «определенный сорт сигар» (4). Предложное словосочетание pour elle переключает реципиента на французский, хотя при этом остается невыясненным, становится ли понятным само значение французского словосочетания pour elle – «для нее». Но в любом случае французский здесь используется как опознавательный знак, тот факт, что духи французские – бесспорный залог их качества. Заключительное словосочетание «the fragrance for women – духи для женщин» (4) – можно считать контекстуальным синонимом французского pour elle. Данный пример еще раз подтверждает, что в процессе глобализации английский язык приобретает все большее значение в сфере рекламы.

Согласно работе О.А. Ксензенко « Прагматические особенности рекламного текста»  для замены названия товара, части или целого рекламного текста на другой язык необходимы следующие условия:

 

1. « Продуцент (рекламодатель) рассчитывает на то, что консумент (потребитель) обладает знанием иностранного языка, необходимым для того, чтобы понять рекламное предложение (в идеале должны быть доступны как денотативный, так и коннотативный аспекты).

2. Иноязычный текст исполняет роль показателя интернациональности, аутентичности (достоверности) или современности. Это возможно не только тогда, когда соблюдается первое условие, но и в том случае, если иноязычный текст воспринимается просто как иностранный, а содержание его остается частично или даже полностью непонятым.

Таким образом, английский элемент часто выполняет роль привлечения внимания. Эта функция, конечно, очень важна. Она стоит на первом месте в рекламной формуле AIDA:

– attention – привлечь внимание покупателя;

– interest – заинтересовать его предложением;

– desire – возбудить желание иметь рекламируемый товар;

– action – конечная цель – побудить реципиента к главному действию – покупке товара» (2)

Исследования показывают, что реципиенты понимают около 38% англоязычных слов, но это не уменьшает нужной эффективности рекламы. «Чужое» и «непонятное» оценивается, скорее, как интересное и привлекающее. Насыщение языка рекламы элементами английского языка почти никогда не сказывается отрицательно на потреблении. Подобное явление можно наблюдать и в музыкальном дискурсе, где действует принцип WHRU – widely heard rarely understood (все слышат, но мало кто понимает) – важно лишь создать звуковой фон, который внушает положительные ассоциации, причем они могут быть разными у каждого слушателя.

Важно то, что первым шагом на пути к глобализации рекламы является распространение всемирно известных лейблов, которые уже давно употребляются на международных концернах: «Uncle Ben’s, McDonald’s, United Colors of Benetton, Levi’s, Marlboro Lights » (2), а также распространение американских названий товаров: « Jeans, Sportwear, T-Shirt, After Shave, Software » (2).  С точки зрения глобализации самой успешной является реклама определенного ряда товаров, которые легко ассоциируются с визуальным образом. Например, реклама духов, сигарет или одежды. При создании рекламы для этих товаров текст часто сокращается до названия самого товара, который фирма производит. Например, «JOOP! Menswear, JOOP! Womenswear, JOOP! BOSS – Hugo Boss» (2)

Особой действенностью обладает реклама, в которой рядом с названием марки или товара используется английский слоган. Например, рекламные слоганы сигарет «Stuyvesant– Corne together и So much to enjoy» (1) содержат призыв попробовать и насладиться , а формально отвечают требованиям глобализации. С языковой точки зрения самыми интересными являются слоганы, где происходит проникновение английского языка в немецкий язык. Например, слоган сигарет «Lord Ultrа» (1) ,вопрос на немецком – «Wieso Sabine?» (1) ,а ответ на английском – «Time to think» (1).

Таким образом, можно сделать вывод о том, что проникновение слов и выражений из одного языка в другой – это непрерывный и динамичный процесс, который связан с глобализацией экономики и рекламы. Количество англицизмов в рекламе не уменьшится, а наоборот постоянно будет увеличиваться.

Безусловно, с проникновением англоязычных слов в любой язык последний теряет свою уникальность и целостность, но это, к сожалению, неизбежно.

Использование английского языка очень выгодно в условиях развивающейся среды рекламных коммуникаций, за счет его гибкости, открытости к изменениям и легкости для восприятия. Английский – это язык нового поколения без определенной национальности и места жительства, воспитанного на массовой культуре.

Основная функция рекламы заключается в привлечении внимания людей к товару или услуге, поэтому использование в ней англицизмов является неотъемлемой частью успеха любой компании.

 

Список литературы:

  1. http://evartist.narod.ru/text12/16.htm  Статья « Прагматические особенности рекламных текстов»
  2. http://genhis.philol.msu.ru/yazyk-smi-osnovnoe-sredstvo-vozdejstviya-na-massovoe-soznanie/
  3. http://www.study.ru
  4. http://www.textfighter.org/text12/16_globalizatsii_naprimer_yazyika_12.php
  5. http://www.textfighter.org/text12/16_globalizatsii_naprimer_yazyika_12.php
  6. Toscani O. Die Werbung its lachendes Aas. Mannheim, 1996.
  7. Англо-русский и русско-английский словарь для школьников грамматическое приложение. Изд. ЗАО « Славянский дом книги», 1998. с.130,с.79,с.106,с.53, с.141, с.223
  8. Брейтер М.А. Англицизмы в русском языке: история и перспективы. Пособие для иностранных студентов-руссистов. Владивосток. Издательство «Диалог», 1995. с. 143
  9. Костомаров В. Г. Языковой вкус эпохи (Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа). М.: Педагогика-Пресс, 1997. с. 5.
  10. Крысин 2005 – Л. П. Крысин. Толковый словарь иноязычных слов. 6-е изд. М.: ЭКСМО, 2005.
  11. Ожегов С.И. Словарь русского языка под общей редакцией профессора  Л.И. Скворцова. 24 издание исправленное — Москва 2004. с.30

 

 

Об авторе

admin administrator

1 Comment so far

ВалерияPosted on  11:59 дп - Ноя 21, 2013

Использование англицизмов в рекламе на сегодняшний день действительно очень престижно и выгодно для компании. Оно показывает следование современным и модным тенденциям, а также доказывает то, что фирма идёт в ногу со временем.