ПРОБЛЕМА СОВРЕМЕННОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ ПРОТИВ КУРЕНИЯ

Byadmin

Cборник материалов конференции «Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия», 2013 г.

Меликян Анна Васильевна,
кандидат филологических наук, доцент кафедры МК и МПИЯ факультета лингвистики и словесности
Южного федерального университета
(г. Ростов-на-Дону, Россия)

Резникова Вероника Георгиевна,
студентка 4 курса отделения рекламы и прикладной коммуникативистики Южного федерального университета
(г. Ростов-на-Дону, Россия)

ПРОБЛЕМА СОВРЕМЕННОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ ПРОТИВ КУРЕНИЯ

Современное общество несёт в себе множество проблем. Они обусловлены определённым характером нашей истории. И для каждой существующей социальной проблемы были предпосылки в прошлом. Одной из актуальных и обсуждаемых из них является тема курения.

Почему человек начинает курить? Ещё в раннем возрасте он видит курящих взрослых, возможно даже родителей. На подсознательном уровне это поведение откладывается как пример для подражания и, рано или поздно, этот посыл выльется в действия. В подростковом возрасте, курение является неотъемлемой частью имиджа девочки или мальчика. Если он хочет быть в компании, соответствовать её статусу, быть крутым, то он должен делать как всё, то есть курить. К сожалению, в этом возрасте, колоссальное влияние оказывает мнение сверстников и коллектива, нежели здравое мнение взрослых: родителей, учителей, врачей и т.д. Со стороны достаточно очевидно, что здесь у ребёнка проявляется слабоволие, слабохарактерность, так как он в чистом виде подражает большинству, а не поступает индивидуально. Но в тот самый момент, когда подросток приобщается к курильщикам, он уверенно считает, что таким образом он «выделяется», выглядит «взрослым» и «независимым».

Первая сигарета появилась много веков назад, ещё в 1492 году, тогда Колумб впервые увидел курящего индейца. Именно коренные жители Америки, древние индейцы, придумали бросать листья табака в костёр и вдыхать дым, который выделяется, когда листья тлеют. Оттуда один из капитанов судна Колумба захватил табак с собой. Затем Колумб привёз курительные сигары в Европу, а уж потом Пётр I в начале XVIII века привёз их в Россию.

С тех пор, курение стало одной из самых острых и актуальных проблем. С ним тяжело бороться лишь порицательными мерами, поэтому ряд государств издаёт специальные антитабачные законы, то есть выводит решение этой проблемы на государственный уровень. К примеру, в Финляндии, Ирландии, Швеции, Великобритании, Германии, Индии, Франции, Японии, США, Греции, а с 1 июня 2013 года и в России курение полностью запрещено в общественных местах, а за нарушение налагаются штрафы, которые могут доходить до €3000 (Ирландия) и до €10 000 за многократное нарушение (Греция). Первый запрет курения был введен в 17 веке в Бутане. Табак и табачные изделия здесь запрещено продавать и употреблять. Если же гражданин желает ввезти сигареты в страну, то ему придется уплатить налог в размере около 170 евро. Угостить местного жителя сигаретой, если это заметят свидетели, также может вести к огромному штрафу.

Но, очевидно, что одними законами не выбьешь из сознания граждан мысль, о том, что курение – это норма. Поэтому здесь прибегают к помощи социальной рекламы. Её роль достаточно велика, ведь она не продвигает бренд, товар или услугу, как обычный вид рекламы, а помогает обществу искоренить какой-нибудь недуг. Следовательно, она невольно заставляет человека задуматься о том, всё ли он делает в жизни правильно, и помогает показать ему вещи со стороны.

Многие примеры социальной рекламы против курения открыто говорят о том, что курение убивает. Такую рекламу вешают на рекламные стенды, установленные в оживлённых общественных местах на улицах. О вреде курения пишут на каждой сигаретной пачке, однако, несмотря на это, люди не хотят расставаться со своей вредной привычкой. В предыдущем столетии курение стало причиной преждевременной смерти 100 миллионов человек. Табачную зависимость приравнивают к героиновой. Даже, понимая все эти факты, курильщики продолжают оставаться таковыми, нанося вред здоровью и состоянию общества.

Социальная реклама против курения появилась в начале XXI века и успешно функционирует во всех формах, таких как видеоролики, плакаты и печатная реклама. В основном, большая часть социальной рекламы создается в жанре «шокирующий креатив». Она привлекает внимание, побуждает к мыслям, удивляет, поражает, а иногда даже вызывает отвращение, которое в дальнейшем должно привести к обратным действиям. В первую очередь, антитабачная социальная реклама направлена, конечно, на подростков, которые подвержены влиянию, а также на курильщиков, которые не задумываются о том, что эта вредная привычка влияет не только на их организм, но и на здоровье окружающих.

Если обратиться к рекламным плакатам и рисункам против курения, то можно найти:

изображение человеческого рта с сигаретами вместо зубов;
рука с сыпучим пеплом вместо пальцев;
чёрные лёгкие, составленные из папирос;
плачущий ребёнок, лицо которого окутано дымом;
обеденную тарёлку с лежащими на ней вместо аппетитной еды гнилыми сигаретами и пеплом рядом;
и прочие ужасающие картины.

Все они создают сильное впечатление и, при моментальном взгляде, вызывают жуткое омерзение, мозг не хочет принимать это изображение и появляется желание отвернуться. Далее, понимая, что последствия от курения ужасны и отвратительны, (так, например, плохое состояние зубов, кожи, ногтей, волос, неприятный запах изо рта, рак лёгких, другие серьёзные болезни, в том числе мужские, ранняя смерть) появляется рефлекс отказа от этих вредных отравляющих предметов. Но, чтобы он закрепился на подсознательном уровне, что в материальном воплощении выразится в отказе от курения, нужно комплексное воздействие, использующее, в том числе, и приёмы манипуляции. Иными словами, плакаты должны быть подкреплены словесным оформлением и видеороликами. Желательно, чтобы разные каналы информации воздействовали в одинаковое время. Так будет достигнут наилучший результат.

Хорошим примером влиятельной социальной рекламы является изображение химической автоцистерны, которую превратили в форму гигантской сигареты, сзади нее были прикреплены предупреждающие знаки о том, какие и сколько вредных веществ содержится в табаке. Это рассчитано на то, что такая машина привлечёт внимание, а те водители, которые будут ехать сзади, особенно в течение продолжительного времени, невольно прочитают эти знаки и поймут, какое огромное количество пагубных субстанций они принимают вовнутрь своего организма с каждой очередной сигаретой. Следовательно, изменится отношение к курению.

Что касается антитабачных слоганов и текстов, то здесь также имеет место креатив и оригинальность. Например, режущее слух обращение «подари себе рак». Так были подписаны стикеры, расклеенные в московском метро в 2010 году, с изображением последствий курения. Пассажиров данные наклейки заинтересовали. С одной стороны, никто не хочет добровольно приобрести рак, но, с другой стороны, курильщики, осознавая всю опасность своей привычки, всё равно делают это.

«Курение – это самый идиотский способ покончить жизнь самоубийством. Не будь идиотом». Федеральная служба по охране здоровья населения в Бельгии выпустила данный слоган, направленный на подростков и молодых людей. Мысль о вреде курения здесь выражена с помощью иронической рекламы. Создатели говорят на языке самих подростков, используя нарочито заниженную и оскорбительную лексику («идиот»).

На красочных плакатах изображены курящие молодые люди, друзья которых обслуживают их, помогают нести тяжелые сумки и т. д. Слоган рекламной кампании гласит: «Будьте снисходительны к курильщикам, ведь они проживут намного меньше, чем вы». Здесь использован приём высокомерной насмешки над курильщиками, с целью того, чтобы вызвать у них обиду, а затем переосмысление своих действий. Ведь жизнь – это борьба, и по природе каждый хочет прожить дольше других. Но выкуривая очередную сигарету, люди забывают о своей так называемой бессознательной миссии. Слоган призван вернуть курильщиков к здоровой и продолжительной жизни, наполненной ожиданиями яркого будущего.

По смыслу похожим на предыдущий является слоган: «Будь сильнее – живи дольше!». Здесь также присутствует скрытое напоминание о том, что жизнь курильщиков короче. Любая вредная привычка – это зависимость. Человек постоянно борется с собой и со своей волей, чтобы или закончить или продолжить совершать пагубные действия. Всё зависит от его силы воли и умению контролировать свои желания и слабости. Посыл «будь сильнее» в данном контексте поддерживает человека и направляет его в нужное русло, призывает стать выше своей минутной жажды и тяги к сигарете и проявить здоровый и выносливый характер.

Как уже было сказано, антитабачная социальная реклама призвана воззвать человека к совести и пониманию того, что курение наносит непоправимый ущерб организму, а также отравляет лёгкие окружающих, и таким образом также призывает оградить людей без вредной привычки от пассивного курения. На практике это выражается в том, что общественные организации и рекламщики, работающие над данной проблемой, пытаются всячески напугать здорового человека болезнями и расстройствами, которыми в будущем грозит ему курение. Например, «Это называется самоубийство, потому что это твой выбор». Это достаточно грубое и прямое высказывание, оно говорит человеку прямо «в лоб», о том, что он сам губит себя и делает это осознанно. У человека есть выбор, и в данном случае, он принимает решение в пользу курения. А посыл данного слогана призван поменять выбор человека в пользу здорового образа жизни.

«Курящие матери кормят своих детей не только молоком». Данное высказывание – шокирующее, так как читатель сразу понимает, о чём идет речь, к тому же оно апеллирует к теме материнства и заботе о ребёнке. Настоящая мать делает всё, что в её силах, чтобы обеспечить комфорт, покой и уют для своего ребёнка, она накормит его только отборной пищей, выберет для него всё самое лучшее. А в данной ситуации мы имеем обратное поведение. Курящая мать не только убивает здоровые клетки своего организма, но и отравляет своего собственного ребёнка, в особенности новорожденного, при кормлении молоком, содержащим долю никотина. Здесь уже происходит спор с природой, несоответствие аморального поведения женщины натуральным, естественным нормам и законам.

Некоторые сравнивают сигареты с бомбой замедленного действия. На картинках написано: «Every breath you take will eventually destroy your future», что переводится как «Каждый твой следующий вдох, в конце концов, разрушит твоё будущее». Ведь курение не убивает сразу, и неблагоприятное воздействие может дать знать о себе лишь спустя десятилетия. Это и расслабляет курильщиков, которые думают «раз я сегодня здоров, значит, и завтра буду таким, и ничего мне не помешает». Но это в корне ложное предположение и создатели данной рекламы ловко сравнили сигареты с медленной убийцей, которая действует постепенно.

В продолжение темы можно привести пример удачного слогана «Вдыхая – убиваешь себя, выдыхая – других. Всё равно?». Курильщик, конечно, осознаёт, что своему здоровью он наносит глобальный ущерб, но не всё, к сожалению, понимают, что также вредят другим, которые не хотели бы получить такой же набор болезней, как у курящих людей. Вопрос «Всё равно?» — это решающее обращение, которое заставляет курильщика переосмыслить свои действия в соответствии с общим благом и подумать о круге пассивных курильщиков, невольно причастных к его делу.

На интернет-ресурсах, а также на телевидении есть ряд видеороликов с социальной рекламой против курения. Популярным является ролик «Детские отмазки». Здесь инсценировано интервью с маленькими детьми возраста от 4 до 6 лет, которые держат сигарету и отвечают наиболее типичными фразами взрослых, такими как «я курю только, когда выпью», «у меня нет зависимости, я могу бросить в любой момент», «если бы меня кто-то заставил, я бы бросила», «прочитаю Аллена Карра и брошу» (Аллен Карр — борец с курением, основатель международной сети клиник «Лёгкий способ», помогающей курильщикам бросить курить), «это всего лишь на период жизни». В конце видео появляется надпись «Это просто детские отмазки». В действительности, взрослые люди, имеющие страсть к курению, часто отпираются вышеупомянутыми фразами, не вкладывая большой смысл в слова и не подкрепляя их действиями. Их ответы, ни в какой степени, не оправдывают привычку курить. Например, человек утверждает, что он может бросить в любой момент и у него нет зависимости, но не делает этого. Если бы он по-настоящему хотел избавиться от тяги к сигаретам, то стал бы предпринимать хотя бы начальные меры. В ином случае, слова и действия не соответствуют друг другу и находятся в противоречии. Авторы данного видео хотели показать курильщикам себя со стороны, причём в детском обличии. Как известно, чем младше человек, тем меньше на нём лежит ответственности. Когда ребёнок отвечает фразами типа «если бы меня кто-то заставил, я бы сделал/сделала…», это понятно и оправданно, так как ему простительны некоторые слабости и от него не требуется большой самостоятельности и самоконтроля. Но, когда это произносит взрослый сознательный человек, то он сам подписывается в собственном слабоволии и неумении самому приносить жертвы в пользу какого-либо решения, что обычно характерно для детского поведения. Поэтому здесь курильщик поступает как ребёнок, отнекиваясь лишь «детскими отмазками».

Другой ролик против курения адресован молодёжи, а действующие лица в нём – это сами молодые люди, которые разговаривают на языке молодежи и одеты соответственно. В их образе присутствуют такие элементы, как африканские косички, пирсинг, яркие футболки, наушники. Это сделано для того, чтобы зритель увидел, что к нему обращаются люди, такие же как он сам, не какие-либо нравоучители и психологи, а его сверстники. На сером фоне один за другим появляются девушки и парни, которые произносят фразы «Ты что куришь?», «Ты чё, серьёзно?», одна девушка удивлённо спрашивает «Щас так модно?!» и разводит руками, парень после затягивания сигаретой сильно кашляет и говорит «И это приносит какой-то кайф?». Далее все как один говорят: «Да бросай, бросай!», они объясняют, что и без сигареты можно прожить, как это делают они: «Это не успокаивает», «Пить кофе можно и без сигареты», «Встречаться с друзьями можно без сигареты», «Когда грустно по вечерам, можно просто книжку почитать». Человек, увидев эти кадры, задумается: «А действительно, ведь если они могут прожить без курения, и привычные вещи доставляют им такое же удовольствие, даже с отсутствием сигареты, то почему бы мне не отказаться?». Видео завершается финальной точкой с появлением маленькой девочки, которая говорит: «Если ты будешь курить, то и я буду курить», показывая рукой сначала в камеру на зрителя, затем на себя. Зритель должен понимать, что дети всегда следуют примеру окружающих его взрослых. И использование ребёнка в кадре напрямую воздействует на чувства, своеобразно манипулирует зрителем. Если ему безразлична судьба этой девочки, которая в данном случае олицетворяет всё поколение детей, то он будет продолжать курить. Но, человеку должно стать жалко эту девочку, ведь он не хочет для неё таких же пагубных последствий, какие доставляет себе сам. Поэтому он принимает решение отказаться от курения.

Некоторые полагают, что социальную рекламу против курения спонсируют и организовывают сами производители табачных изделий, чтобы привлечь больше внимания к своей продукции. Возможно, частично это окажется реальностью, но, следует признать, что, несмотря на это, основная часть антитабачной социальной рекламы всё-таки направлена на оздоровление населения и напрямую обращается к сознанию и подсознанию граждан, она заинтересовывает их и в результате многим людям помогает вылечиться от вредной привычки.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что социальная реклама против курения оказывает огромное воздействие, и неоспоримо является нужным элементом в современном потоке информационных обращений. Проанализировав ряд примеров в печатной и аудиовизуальной формах, мы увидели, что такая реклама действительно заставляет задуматься. Поэтому общественным организациям нужно и дальше формировать моду на здоровый образ жизни и возможно, в будущем поколение детей уже не будет дышать гадким отравляющим дымом, малыши не будут развиваться с врождёнными болезнями и отклонениями. Создатели социальной рекламы выбрали верный курс.

Список литературы:

http://vashpsixolog.ru/preventive-work-of-a-psychologist-in-the-school/131-prevention-of-harmful-habits/1226-psixologicheskie-aspekty-vospriyatiya-podrostkami-kuryashhix-sverstnikov
http://kurevo.wen.ru/Drugie/istoriya.html
http://m.forbes.ru/article.php?id=174220
http://www.adme.ru/social/v-metro-poyavilas-shokiruyuschaya-reklama-protiv-kureniya-154005/
http://maxpark.com/community/5606/content/2085586
http://kayrosblog.ru/kreativnaya-socialnaya-reklama-protiv-kureniya

ПРОБЛЕМА СОВРЕМЕННОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ ПРОТИВ КУРЕНИЯ