РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ И ЯЗЫКОВОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ

Byadmin

РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ И ЯЗЫКОВОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ

Cборник материалов конференции «Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия», 2013 г.

Меликян Анна Васильевна,
к.филол.н., доцент
кафедры МК и МПИЯ
Южного федерального университета
(г.Ростов-на-Дону, Россия)

Тарабрина Дарья Павловна,
Южный федеральный университет, студентка 3 курса отделения
рекламы и прикладной коммуникативистики
(г.Ростов-на-Дону, Россия)

 

РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ И ЯЗЫКОВОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ

В наше время реклама является вполне обыденным и привычным средством распространения информации о товаре. Потребитель избалован разнообразной красивой рекламой, которая уже не производит на него прежнего эффекта. Поэтому производитель вынужден прибегать к новым средствам воздействия на потенциального покупателя через рекламу. Наиболее востребованными и эффективными являются средства манипулирования.
Существует множество определений манипуляции, однако в своей статье я остановлюсь на наиболее распространённых.

«Манипуляция – акт влияния на людей или управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление и обработка» (Оксфордский словарь английского языка, 2005, 150 c)

«Манипуляция представляет собой вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведёт к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями» (Доценко, 1996, 123 c).

«Манипуляция – программирование мнений и устремлений масс, их настроений и даже психического состояния с целью обеспечить такое их поведение, которое нужно тем, кто владеет средствами манипуляции» (Кара-Мурза, 2000, 218 c).

В нашей статье мы будем опираться на определение С.Г. Кара-Мурзы, так как оно удачнее всего раскрывает понятие манипуляции. Манипулирование сегодня используют как никогда раньше, так как постоянное столкновение интересов рекламодателя (навязать своё) и потребителя (купить самое лучшее) постоянно обостряется из-за обострения конкурентного противостояния. Манипуляция же по своей сути призвана нивелировать такой конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения потребителем.

Люди, по большей части, склонны к тому, чтобы поддаваться на уловки, провокации и манипуляции самого разнообразного толка. Так уж мы все устроены, что «и обмануть меня не сложно, я сам обманываться рад»
Существует 7 основных способов манипулирования в рекламе:

1. Давить на желания.

В каждой человеческой голове живут различные страхи, которые только и ждут момента, чтобы выбраться из своих потаённых углов. Очень часто эти страхи основаны на том, что социально- и личностно-важные потребности никогда не будут реализованы.

На этом играют практически в каждом рекламном сообщении, где изображен некий образ жизни, считающийся в обществе желанным. Роскошный офис на последнем этаже небоскреба, беззаботные путешествия, счастливая влюбленность и так далее. В российской рекламе это началось лет 20 назад еще с ролика Bounty «Райское наслаждение» и будет продолжаться до тех пор, пока не сменятся самые важные человеческие потребности. То есть вечно.

2. Запугивать.

Люди пугливы. Особенно в том, что касается здоровья и внешнего вида.

Чем старше человек, тем больше он думает о здоровье, потому что становится труднее жить. Внешний вид также имеет для людей большое значение. Если ты некрасивый, то тебя вряд ли полюбят, да и успеха скорее всего ты в жизни не добьёшься.

Самые яркие примеры применения этого пункта: реклама Данакора, где стариков и взрослых пугают зашкаливающим уровнем холестерина, и реклама зубной пасты, где «прохожим» предлагают замерить количество бактерий на зубах, а потом они ахают так, будто бы им только что сообщили, что у них неизлечимая болезнь.

Такой приём как запугивание выглядит не очень естественно, однако показанный в обоих случаях, как это ни прискорбно, на некоторых людях срабатывает и по сей день.

3. Создавать проблему и предлагать решение.

Этот способ манипуляции естественным образом вытекает из двух предыдущих. Когда реклама уже напугала свою жертву, она, выражаясь фигурально, улыбается и достает из-за спины решение всех трудностей и прямой билет к удовлетворению всех потребностей.

4. Создавать иллюзию «Можно».

Этот способ чаще всего используют банки и прочие финансовые компании, которые обещают своим потребителям золотые горы. В своей коммуникации большинство из них давит на то, что у их клиентов наступит потрясающая жизнь, если они обратятся к ним. Так в рекламе кредитных продуктов сообщается: «Вы можете позволить себе все!».

На российских телеканалах, например, был возможен ролик, в котором папа в магазине бытовой техники позволяет своему отпрыску складывать в тележку все, что тот пожелает, сопровождая это фразой «Сегодня всё можно, сынок!». Такие призывы в рекламе создают у потребителя ощущение богатства и могущества.

5. Обращаться к авторитетам.

Человек не может быть компетентен абсолютно во всех сферах жизни, поэтому ему свойственно прислушиваться к людям, которые более компетентны и более авторитетны в тех или иных вопросах. Именно поэтому в нашей рекламе столько людей в белых халатах, экспертов, лабораторий и различных приборов.

К примеру, ассоциация стоматологов России рекомендует жвачки, ассоциации дерматологов одобряют кремы, а Союз педиатров России отметился почти на каждом детском бренде. Даже холодильники LG протестированы «Клиникой НИИ питания РАМН» и рекомендованы «Национальной ассоциацией диетологов и нутрициологов».

Людям необходимо знать, что их выбор оправдан, а товар, который они собираются приобрести, уже опробовали до них и подтвердил его качество. И это сделал не просто обыкновенный человек «с улицы», а грамотный, компетентный специалист.

6. Использовать все богатство сравнительной лексики.

«Новинка», «уникальный», «революционный», «первый», «единственный», «больше», «эффективней» и так далее, и тому подобное — нет числа этим восторженным существительным и прилагательным, призванным создать у целевой аудитории впечатление, что только этот продукт заслуживает внимания, а все остальное – устаревшее и неэффективное.

7. Опираться на принцип социального доказательства.

Согласно принципу социального доказательства, мы убеждены, что правильное поведение то, которое часто демонстрируют другие люди в подобной ситуации. Примеров огромное количество, любая реклама пестрит фразами: «миллионы людей уже попробовали товар Х», «сотни отзывов о товаре на сайте Х». В данной ситуации срабатывает такой механизм, как и в пункте под номером пять «обращение к авторитетам». Разница лишь в том, что в качестве «экспертов» здесь выступают обычные люди, а как известно, мнению народа принято доверять.

Главным определителем манипулятивной природы того или другого приёма является утаивание и неочевидность воздействия, разнообразные отвлекающие ходы.

Достаточно широко в рекламе используются психологические приёмы манипулирования. В психологическом арсенале находятся все самые действенные приёмы, поскольку, они почти универсальны (нет необходимости представлять потребителю факты для доказательств, статистические данные; нет зависимости и от формата сообщения). Самая главная задача при психологическом воздействии – «сообщить» аудитории, что выбор линии поведения целиком и полностью принадлежит только ей.

Безусловно, методы психологического воздействия на аудиторию весьма действенны, однако, принято уделять большее внимание другим методам, которые являются более приемлемыми с моральной точки зрения, а именно методам речевого воздействия.

При активной «атаке» этих методов потребитель испытывает на себе влияние более рациональных аргументов, нежели при психологическом воздействии, что заставляет его скорее положиться на свой разум.
Существует несколько наиболее действенных и корректных способов воздействия на аудиторию при помощи речевых манипуляций.
1) Эвфемизация (замена слова с негативным смыслом на нейтральное).
Например, слово «бедность» заменяется словосочетанием «люди с низким доходом». Пример из рекламы: «Этот шампунь как нельзя лучше подойдёт для людей с низким доходом».

2) Сравнение в пользу манипулятора (поиск объекта, на который можно опереться, для того, чтобы продукт выглядел в удачном свете). Пример из рекламы: «Plenitude. Когда недостаточно обычного крема для лица».

3) Подмена понятий (понятие ставится в один ряд с негативными (позитивными) понятиями, вследствие чего и само приобретает негативный (позитивный) смысл). Например, доказывается, что товар А – просто сказка. Приравнивание товара А к сказке. Пример из рекламы: «KETTLER, движение, жизнь!»

4) Переосмысление (известному факту или человеку присваивается какой-либо новый смысл, удобный манипулятору). Пример из рекламы: «Серебро не стареет – оно становится старинным».

5) Вживленная оценка (признак предмета часто ставится рядом с его название, затем превращаясь в его свойство). Пример из рекламы: «Отличное туристическое агентство “Круиз”».

6) Риторические вопросы (ставятся вопросы, на которые просто невозможно ответить «нет»). Пример из рекламы: «Хотите быть здоровыми и красивыми? – Покупайте кроссовки Adidas».

7) Импликатуры (информация в сообщении не присутствует открытым текстом, но извлекается читателем в силу стереотипов его мышления).Например, используя товар А вы становитесь ещё прекраснее!» (вы и так прекрасны, нужно только это приумножить). Пример из рекламы: «Придайте ещё больше блеска вашим волосам!».

8) Воздействие на эмоции (положительные).

Примеры из рекламы: «Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь»; «Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание – золото. Nescafe Gold – стремление к совершенству».

9) Социальные установки (манипуляция различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр.).

Здесь можно выделить несколько основных позиций:
— стремление к лидерству, успеху. Пример из рекламы: «Canon: Ставка на лидера». «Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха»;

— включение в группу «звезд», профессионалов. Примеры из рекламы: «Lux. Мыло красоты для звезд экрана». «Max Factor International. Косметика для профессионалов»;

— место в социальной иерархии. Пример из рекламы: «Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли»;

— причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям. Примеры из рекламы: «L&M. Свидание с Америкой». «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом».

10) Картина мира (апелляция к представлениям человека о мире и его законах).

Существует три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама:

— образ действительности (мудрых мысли, афоризмы, безапелляционные заявления). Примеры из рекламы: «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».
«Леккер»: Просто, как все гениальное»;

— система ценностей (использование различных ценностных установок, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза)). Примеры из рекламы: «Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде». «Не все так доступно, как низкие цены Теле2 GSM»;

— стереотипные рецепты деятельности (разнообразные «волшебные рецепты», способные избавить нас от всех проблем). Примеры из рекламы: «Нурофен» – и боль прошла!». «Ваниш» – легко белье от пятен избавишь».

Данные методы манипулирования базируются не только на психологии, но и на особенностях и стереотипах человеческого восприятия окружающего мира. Это делает речевое манипулирование вдвойне выгодным методом, при грамотном использовании.

В итоге можно сказать, что на современном рекламном рынке очень активно используются многие методы манипулирования. Они являются эффективными за счёт обращения к знаниям и стереотипам, которые хранятся в сознании людей. Однако, реклама, к сожалению, не всегда несёт в себе правдивую и честную информацию. Поэтому моральной оценке подлежит сам факт такого воздействия на аудиторию. Ведь, по сути, ни одна реклама не в состоянии получить положительную моральную оценку своего содержания. Но, несмотря на это, манипулятивные методы в рекламе существовали и будут существовать всегда вне зависимости от нашего о них мнения, как и любые иные инструменты, уже на деле доказавшие свою эффективность в решении задач стимулирования спроса. Методы манипулирования уже настолько вжились в данную сферу, что воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Современный этап рекламной деятельности должен приобретать социальную ориентацию и характеризоваться стремлением не только наилучшим образом удовлетворить разнообразные потребности людей, но и сохранить благополучие, не навредить обществу. Реклама должна обобщать интересы всех участвующих в ней сторон. Поэтому существует вопрос не использовать их или нет, а как использовать. Каждая компания решает его для себя сама, однако, несмотря на желание получить как можно больше прибыли, выгода должна согласовываться с моральными устоями общества.

Список литературы:

1.Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИНФРА. М, 2001, 804 с.

2.Белогородский А.А. Манпулятивные методы в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 6(50). С. 43–54

3.Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. М.: ФАИНПРЕСС, 2004, 578 с.

4.Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник для вузов. М.: ФИНПРЕСС, 2006. 656 с.

5.Котлер Ф. Основы маркетинга. 9-е изд.: пер. с англ. М.: Вильямс, 2009. 1072 с.

6.Ноздрева Р.Б., Греков В.Ю. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методологический комплекс по маркетингу. М.: ЮРИСТЪ, 2003. 568 с.

7.Поляков В.А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 2(52). С. 67–74

8. Оксфордский словарь английского языка, изд. Oxford University Press, 2005, 150 c.

9. С. Г. Кара-Мурза «Манипуляция сознанием», 2000, 218c.

10. Доценко Е.Л.«Психология манипуляции», 1996, 123 c.

11.elitarium.ru

12.http://www.adme.ru

 

 

 

 

Об авторе

admin administrator