ИГРА СЛОВ В ЗАРУБЕЖНОЙ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ

Byadmin

ИГРА СЛОВ В ЗАРУБЕЖНОЙ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ

Cборник материалов конференции «Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия», 2013 г.

Меликян Анна Васильевна,
Южный федеральный университет, доцент кафедры МК и МПИЯ
(г.Ростов-на-Дону, Россия)

Михайлишина Ольга Сергеевна,
Южный федеральный университет, студентка 2 курса отделения рекламы и прикладной коммуникативистики
(г.Ростов-на-Дону, Россия)

ИГРА СЛОВ В ЗАРУБЕЖНОЙ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ

1. Данная статья посвящена проблеме функционирования стилистических средств в зарубежной рекламе, а частности игре слов. Для начала следует раскрыть само определение рекламы. Это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (http://reklama.rezultat.com). Реклама ориентирована на покупателя для повышения спроса на товар или услуги. Одно из важнейших условий успешности рекламирования – это способность сообщения привлечь внимание. Поскольку языковая игра основана на нарушении общепринятых языковых и речевых норм, а необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые приемы (особенно если они используются при создании ключевых фраз рекламного текста — заголовков и слоганов) призваны привлечь внимание. Здесь можно сослаться на Умберто Эко: “Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая таким образом систему риторических ожиданий” (Эко, 1998, 177).

Зарубежная реклама (в частности, английская) использует игру слов благодаря способности моделировать слова, что дает создателям рекламы возможность использовать каламбуры, фигурные выражения и смешение индивидуальных стилей и типов текста.

В данной статье мы рассматриваем игровые приемы в зарубежной наружной рекламе и способы привлечения внимания словесными конструкциями. По своей сути «наружная реклама» представляет собой рекламные материалы, размещённые в виде разнообразных вывесок, а также всевозможных плакатов и растяжек. Такая реклама чаще всего размещается вдоль дорог и у обочин. В наружной рекламе используются тестовые и графические материалы. Бесспорно, наружная реклама прочно заняла свою нишу на рынке рекламных услуг, и будет продолжать своё интенсивное развитие, так как охват её целевой аудитории увеличивается с каждым годом.

Выделяется несколько функций игровой составляющей рекламного сообщения. Приемы языковой игры основаны на нарушении тех или иных языковых или речевых норм. При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода “дешифровка” текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием и чем более он оправдан.

Эстетическое удовольствие, полученное адресатом от чтения текста, и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяются и на сам рекламируемый объект. Более того, как отмечал У. Эко, при таких условиях предпочтение рекламируемого товара повышает самооценку потребителя, поскольку он сумел понять и по достоинству оценить игровую составляющую рекламного сообщения. Кроме того, остроту, доставившую удовольствие, стремятся рассказать другим, что важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей: «Новая острота обладает таким же действием, как событие, к которому проявляют величайший интерес. Она передается от одного к другому, как только что полученное известие о победе» (Эко, 1998, 399).

З. Фрейд установил, что остроты могут быть безобидными (острота ради остроты), но могут быть и тенденциозными, то есть скрывающими за игровой формой скабрезные, агрессивные, циничные или абсурдные высказывания. От безобидной остроты люди, как правило, получают умеренное удовольствие. От тенденциозной остроты получают большее удовольствие, и объясняется это тем обстоятельством, что ее автор нашел способ косвенно выразить тот смысл, который в силу каких-либо внешних ограничений или внутренней цензуры он не мог выразить прямо (Фрейд, 1997, 16).

Примером простой скабрезной остроты в рекламе может служить заголовок рекламы факсов со слоганом “Fax me!”. Подобные остроты достаточно распространены в рекламе, и это неудивительно, поскольку в рекламе нередко используется сексуальная апелляция. В США с приближением лета повсеместно появляются рекламные тексты “Your wife is HOT. Buy a conditioner”, априори привлекающие внимание мужчин-водителей. Двойное значение слова «hot» позволяет играть с его смыслами. Первым приходит в голову «Твоя жена горячая штучка», но после прочтения второй строчки (которая обычно оформляется шрифтом меньшим, чем первая) все становится на свои места. Однако, в силу распространенности этой рекламы в стране, она уже потеряла эффект оригинальности и вызывает лишь раздражение от подобной навязчивости.

Другая разновидность острот, встречающихся в коммерческой рекламе, – это остроты, маскирующие абсурдные высказывания. Рекламисты играют здесь с когнитивной способностью человека. Так появляются фразы типа “All bears has heads. Only ours has Brains”. Здесь «head» изначально понимается как «пенная шапка», а затем создается игровая фраза «у пива есть голова, но только у нашего пива есть мозги». Абсурдное высказывание приобретает смысл, если обратить внимание на название марки пива – «Brains».

Немногочисленны примеры агрессивных острот. Игровой маскировки циничных высказываний в коммерческой рекламе мне не встретилось. По-видимому, и агрессивные и циничные остроты более широко распространены в политической рекламе.

Исследование З. Фрейда показало, что все приемы остроумия в техническом отношении связаны с тенденцией к экономии: необходимым условием словесной остроты является лаконизм.

Многие (хотя, возможно, и не все) игровые приемы также экономят языковые средства для выражения смысла, который при сохранении норм языка и правил речевого общения получил бы более развернутое воплощение в тексте. Так, графические искажения создают возможность “двойного” прочтения одной фразы и тем самым узнавания в ее составе двух разных, но связанных смыслов. Парадоксальный метафорический эпитет косвенно вводит аналогию, для прямого введения которой потребовалось бы больше слов. Наиболее очевидно стремление к экономии в каламбурных фразах, когда одна фраза актуализирует одновременно два разных смысла, столкновение которых и дает игровой эффект.

Итак, рассмотрим основные приемы языковой игры в наружной рекламе. Одним из самых распространенных из них являются графические искажения. Их можно разделить на две основные группы:

1. Графические выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы или текста. В некоторых случаях создается целый “двойной” текст, совмещающий в себе два рекламных послания. При первом взгляде на него в глаза бросается графически выделенное более короткое сообщение, сконструированное из слов, входящих во второе — более длинное сообщение. Короткое сообщение может подчеркивать наиболее важную часть длинного сообщения, может дополнять его, могут быть и более сложные отношения, вплоть до противоположности. Такое можно наблюдать в рекламе мужского дезодоранта AXE effect – «sHE WAS just anoTHEr ONE» в противопоставлении «мужской» и «женской» фраз, или в рекламе «LoWEr your CANcer risk» — выделение другим цветом фразы «мы можем» создает акцент на способности фирмы снизить риск рака, одновременно привлекая внимание и экономя рекламную площадь.

2. Преднамеренные орфографические ошибки. Орфографическая ошибка как игровой прием имеет в рекламе две основные функции. Нередко она позволяет ввести дополнительные коннотации. Другая функция игровой орфографической ошибки состоит в том, чтобы сделать рекламную фразу (как правило, слоган) более гармоничной в фонетическом или графическом отношении (создать внутрифразовые повторы). Наиболее интересный пример преднамеренной ошибки – рекламные плакаты компании IKEA – плакаты «cfofee tbale» и «F ND THE M SS NG PE CE», предлагающие людям самостоятельно навести порядок и найти отсутствующие детали. Необходимо подчеркнуть, что орфографическую ошибку как интересный игровой прием люди воспринимают тогда, когда она мотивирована. Если же она немотивированна, или эта мотивация не очевидна для адресата сообщения, ошибка не только не создает игровой ситуации, но и может сделать сообщение непонятным или ввести нежелательные коннотации. В данных примерах фирма IKEA продемонстрировала отличное знание психологии потребителей – такие игровые плакаты вызывают и людей интерес и даже азарт («найди потерянные части»), создает положительный настрой («make home for fun»).

Существует немало способов повышения привлекательности и эффективности рекламных текстов. Ниже будут представлены наиболее распространенные и эффективные.

1) Повторение. В повседневной речи человек редко произносит слово или несколько слов дважды. В рекламе же это весьма распространенный прием, усиливающий воздействие и повышающий шансы на запоминание. Здесь это смотрится более органично и в то же время привлекает внимание, выделяется из потока речи. Повторяться может любая часть слогана. Например, эпитет в начале двух логических частей фразы. «Твой мир – твоя Corolla», «Максимум возможностей. Максимум свободы» ( sgh.pl/cia/lexical_stylistic_devices.pdf).

2) Контраст или противопоставление, например, “mine yOURS” – в данной рекламе сайта по укреплению брака для более крепкого союза рекомендуется закрасить острым карандашом всю часть «mine y» и оставить только «Ours» – «Наше».

В эту же категорию с некоторой оговоркой можно отнести рекламные тексты, которые играют на эффекте неожиданности. Там, где в рекламе потребитель ожидает увидеть логичное завершение-совет «будь умнее», мы видим неожиданное “be stupid” – «smart listens to their head. Stupid listens to their heart. Be stupid» и “Smart had one good idea and that idea was stupid. Be stupid” (http://www.officemart.ru/pr_brending/articles/articles1485.html). Контраст умного человека и его глупой идеи сопровождается неожиданной фотографией девушки с дорожным конусом на голове.

3) Идиомы. В рекламном тексте идиомы это хорошо известные фразы или целые предложения, дающие совет или утверждающие определенную истину. Они имеют как прямое, литературное значение, так и устойчивое идиоматическое, и использование сразу двух смыслов в рекламе – яркий и привлекающий внимание ход.

«Challenge us – and get yourself a bigger slice of the cake» (http://www.siemens.com). Выражение «a bigger slice of the cake» означает финансовую выгоду, на которую, как вам кажется, у вас есть права (на плакате изображены две счастливые молодые женщины с кусками торта в руках).

«Thorntons new chocolates bars. Not everyone’s a fruit and nut case. Thorntons bring you a new selection of chunky chocolate bars. Milk chocolate. Dark chocolate. Autumn Nuts. Toffee. Winter Nut and Fruit. And Ginger. You’re spoilt for choice. So spoil yourself» – реклама сообщает о новой линейке плиток шоколада, фирмы Thorntons, известной британской шоколадной компанией, основанной в 1911. Острота создается за счет использования идиомы “to be a nut case”, означающей “быть безумным или вести себя странно”. Реклама стремится передать, что Thorntons вовсе не безумен, а мудр, поскольку не ограничивает свой продуктовый ряд фруктовыми и ореховыми шоколадными плитками, как его соперник Cadbury, а предлагает разнообразие вкусовых ощущений. Игра слов основана на литературном и идиоматическом значениях слова «nut»., а также на добавлении слова «fruit», что создает отсылку к “fruit and nut chocolate bars” фирмы Cadbury.

4) Двойной смысл. Применение этого приема – один из самых творческих и сложных моментов в работе копирайтера. Следует также отметить, что название фирмы или товара, равно как и его наименование, не всегда позволяют использовать такой прием. Есть товары или услуги, к которым легко подобрать второй смысл, но в некоторых случаях спасает лишь поистине оригинальное мышление. Однако это стоит того: применение игры слов наиболее сильно выделяет слоган из общей массы, привлекает внимание, заинтересовывает, вызывает приятное удивление. Словом, сразу несколько эффектов рекламы может быть достигнуто при удачной игре слов, как, например, в рекламе «Office Virus» – антибактериальные крем и салфетки.

5) Игра слов с использованием названия бренда. Сюда же можно отнести всевозможные рифмованные слоганы, где рифма подбирается к названию товара. Ритмичные строки запоминаются и воспроизводятся легче, это знает каждый, кто знает, как учатся стихи, а как проза.

Volkswagen Jetta: JETTAime – французская реклама автомобиля использует название модели вместо «Je t’aime». Подстановка названия создает полное созвучие с фразой, вызывая тем самым одобрение аудиторией и легкость в запоминании.

Cadbury’s Wispa Candy: You can’t keep quiet about a Wispa – слово «whisper» заменено на созвучное название продукта. Реклама сообщает потребителю, что он не сможет не рассказать о новых конфетах – такие они будут вкусные. Тот же эффект достигается и в следующем слогане: Quavers Snacks: Do me a Quaver.

В следующей рекламе – Frosted Chex: Chexellent, or what – происходит замещение части слова на созвучное название фирмы. Создается логическая цепочка «excellent – chexellent — chex». Игровая форма помогает закрепить в памяти установку «excellent – chexellent». У такого рекламного хода есть все шансы стать прецедентным текстом и стать общеупотребляемым словом (http://www.e-sgh.pl/cia/lexical_stylistic_devices.pdf).

5) Отрицание. Всем давно известно, что лучше не употреблять слов с «не», так как это увеличивает негативность высказывания. Естественно редко увидишь в рекламном тексте «Не покупайте» или «не забудьте». Психологи часто говорят, что если основной посыл рекламного слогана – запретить, то он не сработает. Люди часто в сознании упускают частицу «не», поэтому в их памяти смысл фразы поменяется на противоположный. В общем, с «не» и «нет» нужно быть предельно осторожными, но и игнорировать полностью не стоит. Однако, грамотно расставленные акценты в фразе помогают с помощью отрицания добиться необходимого эффекта, донести нужную идею до потребителя: «what makes sense for you, not just cents for us». Человеку сообщается, что для компании не только деньги имеют значение, им важно то, что имеет смысл для человека, и такой ход положительно настраивает к самой компании и к ее продуктам. Кроме того, здесь можно заметить созвучие слов «sense» и «cents», создающее эффект повторения, что только усиляет эффект.

Расширяя утверждение советского журналиста, первого исследователя рекламы в постсоветской России Олега Феофанова, можно сказать, что, вероятно, любая коммуникация без игры скучна и неинтересна (http://reklama.rezultat.com). Однако возникает вопрос: почему люди играют словами? Пожалуй, поиск ответов выходит за рамки лингвистики и даже психологии, переходя в области социологии и философии. И, без сомнений, «игра слов» – один из самых сложных, комплексных и междисциплинарных методов оказания влияния в массовых коммуникациях.

Таким образом, в зарубежной наружной рекламе используются разнообразные игровые языковые приемы. Под приемами языковой игры понимается сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Было установлено, что игровые техники в рекламе используются для привлечения внимания читателя, увеличения запоминаемости сообщения, для повышения эстетической ценности текста, а также нередко для маскировки и “протаскивания” в сознание читателя выгодного для рекламодателя смысла. Так что русская пословица “В игре не без хитрости” в полной мере применима к рекламе.

Список литературы

1. Пирогова Ю.К. Игровые техники в рекламных текстах.
2. Фрейд З. Остроумие и его отношение к бессознательному. СПб. М., 1997.
3. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. М., 1998, 177.
4. http://reklama.rezultat.com.
5. http://www.officemart.ru/pr_brending/articles/articles1485.htm.
6. http://www.e-sgh.pl/cia/lexical_stylistic_devices.pdf.
7. sgh.pl/cia/lexical_stylistic_devices.pdf.
8. http:// www.siemens.com.