ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В АНГЛИЙСКОМ И РУССКОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

Byadmin

ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В АНГЛИЙСКОМ И РУССКОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

Cборник материалов конференции «Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия», 2013 г.

Омельченко Ирина Юрьевна,
магистрант кафедры русского языка и теории языка ЮФУ
(г. Ростов-на-Дону, Россия)

ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В АНГЛИЙСКОМ И РУССКОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

Жизнь современного человека в значительной мере связана с mass media и, в частности, с рекламой, в настоящее время перешагнувшей рамки экономической сферы. Современная реклама, будучи явлением социокультурным, отражает состояние культуры в обществе, образ жизни людей, зачастую формируя его и воздействуя на него посредством широкого комплекса методов и приемов, демонстрируя современный, живой язык.

В российской и американской культуре в понятие реклама вкладываются разные значения. Так, в «Большой советской энциклопедии» под рекламой понимается следующее: «Реклама (фран. reclame, от лат. reclamo — выкрикиваю), 1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них. 2) Распространение сведений о лице, организации произведений литературы и искусства и т.п. с целью создания им популярности» (БЭС, 1975). Различные виды рекламы упоминаются в «Словаре русского языка» С.И. Ожегова, ср.:

1. Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Торговая реклама. Театральная реклама.
2. Объявление с таким оповещением. Световая реклама (Ожегов, 1990).

Что касается американской рекламы, то здесь приоритет всегда был за ее маркетинговой и деловой стороной. Так, Ф. Котлер дает такое определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» (Котлер, 1996). Данное определение поддерживается российскими теоретиками современной рекламы и является наиболее типичным для исследований по рекламе последних лет: «Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем» (Гольман, 1991).

Язык рекламы — это особый феномен и особая сфера изучения в современной лингвистике, язык рекламы привлекает внимание многих ученых и исследуется специалистами различных отраслей современной науки — лингвистами, социологами, психологами, экономистами и т.д.

Рекламный текст имеет определенные функции. Главная цель которого — побуждение потребителей сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услуги, компании и бренда. Эффект воздействия рекламного текста основан на правильном использовании и сочетании ряда лингвистических и психологических феноменов и закономерностей.

Рекламный текст строится в соответствии с нормами современного языка: грамматической, композиционной, лексической, стилистической, этико-речевой. Но нарушения языковой нормы не являются редкостью в рекламных текстах. В них становятся привычными ранее недопустимые словосочетания, например: «полный ассортимент», «удобные цены», «совершенно/полностью/абсолютно бесплатно», все более частотными становятся ненормативные с точки зрения современного русского языка формы простой и составной сравнительной степени, особые синтаксические конструкции, слова ненормативной лексики.

Современная реклама — это генезис различных знаний. Для написания рекламных текстов необходимо знать психологические, лингвистические и многие другие особенности восприятия рекламных текстов. В рекламе сочетается несочетаемое: экономия пространства при создании текста и обилие языковых средств. Как отмечает известный рекламист А.П. Репьев: «…к каждому слову в рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем не столько художественные и информационные, сколько экономические — здесь буквально каждое слово должно работать на продаваемость» (Репьев).

Л. Витгенштейн считает, что языковая игра – это форма самой жизни и что не только язык, а сама реальность, которую мы воспринимаем только через призму языка, является совокупностью языковых игр.

Для реализации ЯИ в рекламных текстах как российской, так и американской рекламы достаточно широко используются следующие стилистические средства:

—            метафора:

Central heating for kids (реклама компании «Ready brek»).

—      сравнение:

Make your grown-up skin stop acting like a teenager (реклама косметической продукции компании «Eucerin»);

—      гипербола:

Мировые двери (реклама ООО «Суперлок»);

—      олицетворение:

Life Tastes Good (реклама компании «Coca-cola»).

Достаточно распространенным стилистическим приемом является повтор. Повторение речевого элемента, привлекающее к нему внимание читателя (слушателя), подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воздействие рекламного текста, например:

Skittles…taste the rainbow Skittles (реклама компании «Skittles»).

Sharp Minds, Sharp Products. (реклама компании « Sharp»).

Our customers dream the dreams of giants (реклама компании «Agilent Technologies»).

Inspire me. Surprise me. AMD me. (реклама компании «AMD»).

Buy it. Sell it. Love it. (реклама компании «E-bay»).

Следует отметить тот факт, что довольно часто в рекламных текстах встречаются фигуры мысли, основанные на контрасте, например:

Live in your world, play in ours. (реклама компании «PlayStation»).

Welcome To The Human Network (реклама компании «Cisco System»).

Крошка чеснок Мал, да удал! (реклама бульонных кубиков «Кнорр»).

Small town. Big opportunities (реклама туристическго агентства).

Фонетическая ЯИ может использоваться в разных видах рекламы: в радиорекламе, в телевизионной, в наружной рекламе, то есть как в устном, так и в письменном тексте. Конечно, в радиорекламе и телевизионной рекламе существует больше возможностей для реализации фонетической ЯИ, чем в наружной рекламе, в связи с тем, что они обладают реальной возможностью донести до реципиента звуковую форму обыгрываемого слова.

—       аллитерация:

—       Once you go Mac. You’ll never go back. (реклама компании «Apple»).

—       It helps the hurt stop hurting (реклама антисептика «Bactine»);

—       ассонанс:

—       My goodness, my Guinness (реклама компании «Guinness»).

Coke…after Coke… after Coke (реклама напитка «Coca-Cola»).

В рекламе сочетается несочетаемое: экономия пространства и обилие языковых средств. Именно игровые приемы языковой игры позволяют достигнуть этого основополагающего принципа создания рекламных текстов: минимум текста — максимум экспрессии.

Удачная языковая игра в рекламе является залогом успеха рекламной кампании, продвижения товара. Современный рекламный текст — это творение, авторское создание, чем ярче и интереснее рекламный текст, тем больше шансов на успех рекламной кампании. Оригинальность рекламного текста воспринимается как оригинальность рекламируемого товара.

Сложившаяся ситуация свидетельствует об уровне культуры современного общества, его готовности к игровой ситуации, востребованности этой ситуации, о смене регистров языкового вкуса.

Список литературы

1. Большая Советская Энциклопедия (В 30 томах). М., 1975.
2. Витгенштейн Л. Философские исследования // Новое в зарубежной лингвистике. М., 1985. Вып. 16.
3. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для советского бизнесмена. Новосибирск, 1991.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1996.
5. Ожегов С.И. Словарь русского языка: 70000 слов / Под ред. Н.Ю. Шведовой. М., 1990.
6. Репьев А.П. Язык рекламы Часть I. — http://www.repiev.ru/.