Cборник материалов конференции «Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия», 2013 г.
Рычева Екатерина Алексеевна,
к.филол.н., ассистент кафедры русского языка и теории языка Южного федерального университета (г.Ростов-на-Дону, Россия)
МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ СПЕЦКУРСА «БРЕНДИРОВАНИЕ И РЕКЛАМА В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ»
В настоящее время к специалистам в области лингвистической экспертизы предъявляются особые требования, что обусловливает необходимость получения специфических знаний в области рекламы и брендирования.
Целями освоения дисциплины «Брендирование и реклама в маркетинговых коммуникациях» (Рычева, 2013) являются формирование знаний в области лингвистической экспертизы рекламного текста и словесных наименований, а также формирование общекультурных, универсальных (общенаучных, социально-личностных, инструментальных) и профессиональных компетенций в соответствии с требованиями ФГОС ВПО по данному направлению подготовки:
— рассмотрение специфики лингвистической экспертизы в области рекламы и брендирования;
— овладение навыками лингвистического анализа рекламных текстов и торговых словесных наименований.
Учебная дисциплина «Брендирование и реклама в маркетинговых коммуникациях» входит в вариативную часть профессионального цикла дисциплин по магистерской подготовке и предназначена для магистрантов II курса факультета лингвистики и словесности по направлению 050100 Педагогическое образование, магистерская программа «Стилистика речи. Филологический анализ текста. Лингвистическая экспертиза».
Успешное освоение дисциплины «Брендирование и реклама в маркетинговых коммуникациях» способствует овладению профессиональными компетенциями в области лингвистической экспертизы.
Процесс изучения дисциплины направлен на формирование элементов следующих компетенций в соответствии с ФГОС ВПО 2011 г. и ООП ВПО по направлению подготовки 050100 «Педагогическое образование»:
а) общекультурных (ОК):
б) профессиональные (ПК):
в) профильно-специализированных (специальных):
В результате освоения дисциплины обучающийся должен:
Знать: основные характеристики рекламного текста и порядок его стилистической обработки, способы выявления грамматико-стилистических ошибок, наиболее распространенные лексико-стилистические ошибки и недочеты, логические основы редактирования текста, логику изложения; смысловой анализ рекламного текста, психологические предпосылки рекламного редактирования, знать принципы лингвистической экспертизы рекламного текста и словесных наименований.
Уметь: применять полученные знания и умения в практике лингвистической экспертизы рекламного текста; анализировать различные единицы уровней языка в рекламном тексте; соотносить культурологический аспект с национально-региональным компонентом, концепты духовной культуры, стереотипы речевого поведения.
Владеть: навыками лингвистического анализа единиц различных языковых уровней, основными методами и приемами анализа рекламной коммуникации в ее прагматическом, лингвокультурологическом, социолингвистическом и психолингвистическом аспектах, а также навыками функционально-семантического анализа рекламного текста.
Спецкурс «Брендирование и реклама в маркетинговых коммуникациях» состоит из трех модулей, в каждом из которых предлагается набор учебных элементов:
Модуль 1. Реклама как компонент маркетинговых коммуникаций:
Учебный элемент 1.1: Реклама и рекламное сообщение. Основные лингвистические особенности рекламного сообщения.
Учебный элемент 1.2: Рекламные тексты и целевая аудитория рекламы.
Учебный элемент 1.3: Специфика рекламного текста в зависимости от медианосителя рекламы.
Учебный элемент 1.4: Структура и композиция рекламного текста.
Учебный элемент 1.5: Языковые средства рекламы.
Учебный элемент 1.6: Языковая игра и языковое манипулирование в рекламе.
Модуль 2. Особенности эффективного рекламного текста:
Учебный элемент 2.1: Психофизиологические факторы восприятия текста.
Учебный элемент 2.2: Стилистическая обработка текста рекламы.
Учебный элемент 2.3: Правка рекламного текста. Виды редакторской и корректорской правки.
Учебный элемент 2.4: Коммуникативная неудача и причины ее возникновения в рекламе.
Модуль 3. Лингвистические аспекты брендирования:
Учебный элемент 3.1: Брендинг в современных условиях рынка
Учебный элемент 3.2: Нейминг как необходимый компонент успешного маркетинга
Учебный элемент 3.3: Анализ словесных товарных знаков
Учебный элемент 3.4: Лингвистическая экспертиза товарных знаков.
Учебный элемент 3.5: Нравственные аспекты рекламы. Ненадлежащая реклама. Антиреклама. Контрреклама.
Учебный элемент 3.6: Интернет как новая среда рекламы и брендинга. Компоненты интернет-рекламы. Стратегии интернет-рекламы.
Предлагаемые модули ориентированы на изучение основных современных тенденций в области рекламы и брендирования, что позволит магистрам иметь обширные знания в области лингвистической экспертизы. Как показывает опыт, представленное деление модулей на учебные элементы является целесообразным и соответствующим направлению подготовки будущих специалистов.
Каждый из модулей содержит тестовые задания для текущего контроля, а также проектные задания, направленные на оценку практического освоения пройденного материала: анализ текста рекламного сообщения; корректорская и редакторская правка рекламного текста; анализ словесного наименования. После выполнения практических заданий, которые являются рубежным контролем для каждого из модулей, магистры овладевают основными навыками по анализу рекламных текстов и словесных наименований, что отвечает запросу формирования профессиональных компетенций в области лингвистической экспертизы.
При разработке практических заданий к спецкурсу мы опирались на современные работы в области анализа рекламных текстов и словесных наименований (Елина, 2010, Зирка, 2010, Ильясова, 2012, Медведева, 2004, Назайкин, 2011, Руженцева, 2012. Сельченок, 2001, Сердобинцева, 2010, Суперанская, 2009 и др.).
Приведем пример проектного задания, предложенного магистрам для прохождения рубежного контроля по модулю 3 «Лингвистические аспекты брендирования». Так, для анализа словесного наименования обучающимся предлагается следующий алгоритм:
Пример анализа словесного наименования | ||
1 | Словесное наименование бренда | «Вкуснотеево» |
2 | Владелец | Агропромышленный холдинг «Молвест» |
3 | Сфера наименования | Молочные продукты |
4 | Название компаний / продукции ближайших конкурентов | «Простоквашино», «Домик в деревне», «Кубанская буренка», «Веселый молочник» |
Предполагаемая целевая группа
|
А) географическая сегментация – по всей России;
Б) демографическая сегментация – для всей семьи; В) психографическая сегментация — обыватели, подражатели, гедонисты. |
|
6 | Структура словесного наименования. | Односложное наименование. |
7 | Включено ли название в логотип бренда? | Да.
|
8 | Лексикографическое описание слов (-a)
(с помощью толкового словаря) |
Неологизм, образованный по модели топонима от прилагательного «вкусный».
ВКУСНЫЙ, -ая, -ое; -сен, -сна, -сно, -сны и -сны. 1. Приятный на вкус. В. обед. Вкусно (нареч.) кормить. 2. Выражающий аппетит, удовольствие, ощущение приятного. Вкусное причмокивание. II сущ. вкусность, -и, ж. (к 1знач.) |
9 | Использование особых языковых средств
|
Лексическая особенность названия состоит в том, что слово «Вкуснотеево» представляет собой ассоциативный неологизм, образованный по модели топонимического наименования. Лексическое наполнение корня –вкус- имеет положительные коннотации. Прилагательное «вкусный» стоит в синонимическом ряду слов с оценкой «+»: аппетитный, лакомый, приятный на вкус, смачный, сочный, сладкий.
С точки зрения фонетики слово «Вкуснотеево» характеризуется незначительным превосходством согласных звуков (6 согласных, 5 гласных). Звуковое оформление названия в целом привлекательное для носителя русского языка и не нарушает правил русской фонетики. Часть речи – существительное. Название бренда «Вкуснотеево» образовано по стандартной для русского словообразования модели от прил. «вкусный» суффиксальным способом. |
10 | Смысловое и ассоциативное наполнение | «Вкуснотеево» — неологизм-топоним (название деревни), что подкреплено стереотипными представлениями о высоком качестве молочных продуктов из этой местности (сравн. названия конкурентов «Домик в деревне», «Простоквашино»).
Положительные ассоциации подкреплены тем, что прилагательное «вкусный» стоит в синонимическом ряду: аппетитный, лакомый, приятный на вкус, смачный, сочный, сладкий. Этимология наименования: топоним-неологизм. |
Манипулятивные приемы | Название бренда «Вкуснотеево» представляет собой неологизм-топоним (название деревни) в качестве бренда молочной продукции. Использование топонимического наименования данного типа связано со стремлением вызвать у потребителя комплекс положительных ассоциаций. Позитивный эмоциональный настрой создается в виду стереотипного представления о том, что молочные продукты из деревни (сельской местности) обладают высоким качеством и экологичностью.
Словесное название входит в рекламный слоган фирмы: «Вкуснотеево. Молоко, достойное доверия». Лексическое наполнение названия «Вкуснотеево» соответствует характеристикам товара (свойство молочных продуктов) и общему наполнению бренда (рекламная стратегия и концепция). |
|
12 | Эмоциональная оценка слова/слов с помощью системы ВААЛ | Слово «вкусноте*ево» производит впечатление чего-то простого, сильного. |
Применение выделенных критериев для анализа словесных наименований позволяет также определить их психологические и социальные особенности. Следует отметить, что использование в ходе практической работы в рамках спецкурса электронных средств, таких как система ВААЛ-мини, находящейся в свободном доступе в Интернете, призвано расширить и углубить знания магистров в области лингвистической экспертизы, связанной с фоносемантической характеристикой словесных наименований.
Таким образом, внедрение в учебный процесс программы магистерской подготовки «Стилистика речи. Филологический анализ текста. Лингвистическая экспертиза» спецкурса «Брендирование и реклама в маркетинговых коммуникациях» способствуют овладению магистрами профессиональными компетенциями и повышению уровня подготовки будущего лингвиста-эксперта.
Список литературы:
Об авторе