МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ СПЕЦКУРСА «БРЕНДИРОВАНИЕ И РЕКЛАМА В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ»

Byadmin

МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ СПЕЦКУРСА «БРЕНДИРОВАНИЕ И РЕКЛАМА В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ»

Cборник материалов конференции «Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия», 2013 г.

Рычева Екатерина Алексеевна,
к.филол.н., ассистент кафедры русского языка и теории языка Южного федерального университета (г.Ростов-на-Дону, Россия)


МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ СПЕЦКУРСА «БРЕНДИРОВАНИЕ И РЕКЛАМА В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ»

В настоящее время к специалистам в области лингвистической экспертизы предъявляются особые требования, что обусловливает необходимость получения специфических знаний в области рекламы и брендирования.

Целями освоения дисциплины «Брендирование и реклама в маркетинговых коммуникациях» (Рычева, 2013) являются формирование знаний в области лингвистической экспертизы рекламного текста и словесных наименований, а также формирование общекультурных, универсальных (общенаучных, социально-личностных, инструментальных) и профессиональных компетенций в соответствии с требованиями ФГОС ВПО по данному направлению подготовки:

—                     рассмотрение специфики лингвистической экспертизы в области рекламы и брендирования;

—                     овладение навыками лингвистического анализа рекламных текстов и торговых словесных наименований.

Учебная дисциплина «Брендирование и реклама в маркетинговых коммуникациях» входит в вариативную часть профессионального цикла дисциплин по магистерской подготовке и  предназначена для магистрантов II курса факультета лингвистики и словесности по направлению 050100 Педагогическое образование, магистерская программа «Стилистика речи. Филологический анализ текста. Лингвистическая экспертиза».

Успешное освоение дисциплины «Брендирование и реклама в маркетинговых коммуникациях» способствует овладению профессиональными компетенциями в области лингвистической экспертизы.

Процесс изучения дисциплины направлен на формирование элементов следующих компетенций в соответствии с ФГОС ВПО 2011 г. и ООП ВПО по направлению подготовки 050100 «Педагогическое образование»:

а)      общекультурных (ОК):

  • · способность логически верно выстраивать устную и письменную речь (ОК-6);
  • · владение основами речевой профессиональной культуры (ОПК-3);

б)      профессиональные (ПК):

  • · способен реализовывать учебные программы базовых и элективных курсов в различных образовательных учреждениях (ПК-1);

в)      профильно-специализированных (специальных):

  • · способен к диахроническому осмыслению и синхронному анализу языковых явлений с целью понимания механизмов функционирования и тенденций развития русского языка (СК-1);
  • · способен выделять и анализировать единицы различных уровней языковой системы в единстве их содержания, формы и функций (СК-2);
  • · способен определять связи русского языка и его типологические соотношения с другими языками (СК-4);
  • · способен ориентироваться в дискуссионных вопросах языкознания и этапах его развития (СК-5).

В результате освоения дисциплины обучающийся должен:

Знать: основные характеристики рекламного текста и порядок его стилистической обработки, способы выявления грамматико-стилистических ошибок, наиболее распространенные лексико-стилистические ошибки и недочеты, логические основы редактирования текста, логику изложения; смысловой анализ рекламного текста, психологические предпосылки рекламного редактирования, знать принципы лингвистической экспертизы рекламного текста и словесных наименований.

Уметь: применять полученные знания и умения в практике лингвистической экспертизы рекламного текста; анализировать различные единицы уровней языка в рекламном тексте; соотносить культурологический аспект с национально-региональным компонентом, концепты духовной культуры, стереотипы речевого поведения.

Владеть: навыками лингвистического анализа единиц различных языковых уровней, основными методами и приемами анализа рекламной коммуникации в ее прагматическом, лингвокультурологическом, социолингвистическом и психолингвистическом аспектах, а также навыками функционально-семантического анализа рекламного текста.

Спецкурс «Брендирование и реклама в маркетинговых коммуникациях» состоит из трех модулей, в каждом из которых предлагается набор учебных элементов:

Модуль 1. Реклама как компонент маркетинговых коммуникаций:

Учебный элемент 1.1: Реклама и рекламное сообщение. Основные лингвистические особенности рекламного сообщения.

Учебный элемент 1.2: Рекламные тексты и целевая аудитория рекламы.

Учебный элемент 1.3: Специфика рекламного текста в зависимости от медианосителя рекламы.

Учебный элемент 1.4: Структура и композиция рекламного текста.

Учебный элемент 1.5: Языковые средства рекламы.

Учебный элемент 1.6: Языковая игра и языковое манипулирование в рекламе.

Модуль 2. Особенности эффективного рекламного текста:

Учебный элемент 2.1: Психофизиологические факторы восприятия текста.

Учебный элемент 2.2: Стилистическая обработка текста рекламы.

Учебный элемент 2.3: Правка рекламного текста. Виды редакторской и корректорской правки.

Учебный элемент 2.4: Коммуникативная неудача и причины ее возникновения в рекламе.

Модуль 3. Лингвистические аспекты брендирования:

Учебный элемент 3.1: Брендинг в современных условиях рынка

Учебный элемент 3.2: Нейминг как необходимый компонент успешного маркетинга

Учебный элемент 3.3: Анализ словесных товарных знаков

Учебный элемент 3.4: Лингвистическая экспертиза товарных знаков.

Учебный элемент 3.5: Нравственные аспекты рекламы. Ненадлежащая реклама. Антиреклама. Контрреклама.

Учебный элемент 3.6: Интернет как новая среда рекламы и брендинга. Компоненты интернет-рекламы. Стратегии интернет-рекламы.

Предлагаемые модули ориентированы на изучение основных современных тенденций в области рекламы и брендирования, что позволит магистрам иметь обширные знания в области лингвистической экспертизы. Как показывает опыт, представленное деление модулей на учебные элементы является целесообразным и соответствующим направлению подготовки будущих специалистов.

Каждый из модулей содержит тестовые задания для текущего контроля, а также проектные задания, направленные на оценку практического освоения пройденного материала: анализ текста рекламного сообщения; корректорская и редакторская правка рекламного текста; анализ словесного наименования. После выполнения практических заданий, которые являются рубежным контролем для каждого из модулей, магистры овладевают основными навыками по анализу рекламных текстов и словесных наименований, что отвечает запросу формирования профессиональных компетенций в области лингвистической экспертизы.

При разработке практических заданий к спецкурсу мы опирались на современные работы в области анализа рекламных текстов и словесных наименований (Елина, 2010, Зирка, 2010, Ильясова, 2012, Медведева, 2004, Назайкин, 2011, Руженцева, 2012. Сельченок, 2001, Сердобинцева, 2010, Суперанская, 2009 и др.).

Приведем пример проектного задания, предложенного магистрам для прохождения рубежного контроля по модулю 3 «Лингвистические аспекты брендирования». Так, для анализа словесного наименования обучающимся предлагается следующий алгоритм:

  1. Словесное наименование бренда.
  2. Владелец.
  3. Сфера наименования.
  4. Название компаний / продукции ближайших конкурентов.
  5. Предполагаемая целевая группа.
  6. Структура словесного наименования.
  7. Включено ли название в логотип компании / продукта?
  8. Лексикографическое описание слов (-a)(с помощью толкового словаря).
  9. Использование особых языковых средств.
  10. Смысловое и ассоциативное наполнение.
  11. Манипулятивные приемы.
  12. Эмоциональная оценка слова / слов с помощью системы ВААЛ-мини.
Пример анализа словесного наименования
1 Словесное наименование бренда «Вкуснотеево»
2 Владелец Агропромышленный холдинг «Молвест»
3 Сфера наименования Молочные продукты
4 Название компаний / продукции ближайших конкурентов «Простоквашино», «Домик в деревне», «Кубанская буренка», «Веселый молочник»
Предполагаемая целевая группа 

 

А) географическая сегментация – по всей России; 

Б) демографическая сегментация – для всей семьи;

В) психографическая сегментация — обыватели, подражатели, гедонисты.

6 Структура словесного наименования. Односложное наименование.
7 Включено ли название в логотип бренда? Да. 

 

8 Лексикографическое описание слов (-a) 

(с помощью толкового словаря)

Неологизм, образованный по модели топонима от прилагательного «вкусный». 

ВКУСНЫЙ, -ая, -ое; -сен, -сна, -сно, -сны и -сны. 1. Приятный на вкус. В. обед. Вкусно (нареч.) кормить. 2. Выражающий аппетит, удовольствие, ощущение приятного. Вкусное причмокивание. II сущ. вкусность, -и, ж. (к 1знач.)
Источник: Словарь С.И. Ожегова URL: http://slovarozhegova.ru/word.php?wordid=3330.

9 Использование особых языковых средств 

 

Лексическая особенность названия состоит в том, что слово «Вкуснотеево» представляет собой ассоциативный неологизм, образованный по модели топонимического наименования. Лексическое наполнение корня –вкус- имеет положительные коннотации. Прилагательное «вкусный» стоит в синонимическом ряду слов с оценкой «+»: аппетитный, лакомый, приятный на вкус, смачный, сочный, сладкий. 

С точки зрения фонетики слово «Вкуснотеево» характеризуется незначительным превосходством согласных звуков (6 согласных, 5 гласных). Звуковое оформление названия в целом привлекательное для носителя русского языка и не нарушает правил русской фонетики.

Часть речи – существительное.

Название бренда «Вкуснотеево» образовано по стандартной для русского словообразования модели от прил. «вкусный» суффиксальным способом.

10 Смысловое и ассоциативное наполнение «Вкуснотеево»  — неологизм-топоним (название деревни), что подкреплено стереотипными представлениями о высоком качестве молочных продуктов из этой местности (сравн. названия конкурентов «Домик в деревне», «Простоквашино»). 

Положительные ассоциации подкреплены тем, что прилагательное «вкусный» стоит в синонимическом ряду: аппетитный, лакомый, приятный на вкус, смачный, сочный, сладкий.

Этимология наименования: топоним-неологизм.

Манипулятивные приемы Название бренда «Вкуснотеево» представляет собой неологизм-топоним (название деревни) в качестве бренда молочной продукции. Использование топонимического наименования данного типа связано со стремлением вызвать у потребителя комплекс положительных ассоциаций. Позитивный эмоциональный настрой создается в виду стереотипного представления о том, что молочные продукты из деревни (сельской местности) обладают высоким качеством и экологичностью. 

Словесное название входит в рекламный слоган фирмы: «Вкуснотеево. Молоко, достойное доверия».

Лексическое наполнение названия «Вкуснотеево» соответствует характеристикам товара (свойство молочных продуктов) и общему наполнению бренда (рекламная стратегия и концепция).

12 Эмоциональная оценка слова/слов с помощью системы ВААЛ Слово «вкусноте*ево» производит впечатление чего-то простого, сильного.

 

Применение выделенных критериев для анализа словесных наименований позволяет также определить их психологические и социальные особенности. Следует отметить, что использование в ходе практической работы в рамках спецкурса электронных средств, таких как система ВААЛ-мини, находящейся в свободном доступе в Интернете, призвано расширить и углубить знания магистров в области лингвистической экспертизы, связанной с фоносемантической характеристикой словесных наименований.

Таким образом, внедрение в учебный процесс программы магистерской подготовки «Стилистика речи. Филологический анализ текста. Лингвистическая экспертиза» спецкурса «Брендирование и реклама в маркетинговых коммуникациях» способствуют овладению магистрами профессиональными компетенциями и повышению уровня подготовки будущего лингвиста-эксперта.

 

Список литературы:

  1. База слоганов // [Электронный ресурс] URL: http://sloganbase.ru/.
  2. Елина Е.А. Семиотика рекламы // [Электронный ресурс] URL: http://lib.rus.ec/b/157063/read.
  3. ВААЛ-мини // [Электронный ресурс] URL: http://www.vaal.ru/prog/free.php.
  4. Зирка В.В. Манипулятивные игры в рекламе: Лингвистический аспект. М., 2010.
  5. Ильясова С.В. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы / С.В. Ильясова, Л.П. Амири. М., 2012.
  6. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте // [Электронный ресурс] URL: http://www.evartist.narod.ru/text19/132.htm
  7. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2004.
  8. Назайкин А.Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. М., 2011.
  9. Психология и психоанализ рекламы // [Электронный ресурс] URL: http://evartist.narod.ru/text14/87.htm
  10. Рекламная коммуникация: Лингвокультурологический аспект: Сб. обзоров / РАН. ИНИОН. Центр гуманит. науч.-практ. исслед. Отд. языкознания; Отв. ред. Трошина Н.Н. М., 2011.
  11. Рекламные видеоролики и рекламные тексты // [Электронный ресурс] URL: http://www.telead.ru.
  12. Руженцева Н.Б. Стилистика и литературное редактирование рекламных и PR-текстов. М., 2012.
  13. Рычева Е.А. Брендирование и реклама в маркетинговых коммуникациях: Учебно-методическое пособие для магистрантов. Ростов н/Д: Дониздат, 2013.
  14. Сельченок К.В. Алгоритм анализа текста рекламного сообщения // [Электронный ресурс] URL: http://evartist.narod.ru/text14/125.htm#_ftn1
  15. Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламный текстов. М, 2010.
  16. Суперанская А.В. Товарные знаки / А.В.Суперанская, Т.А. Соболева. М., 2009.
  17. Телереклама, телевизионные рекламные ролики, видеоролики, телереклама, видеореклама // [Электронный ресурс] URL: http://www.telead.ru/.

 

 

 

Об авторе

admin administrator