ГЕНДЕРНАЯ СПЕЦИФИКА ЯЗЫКА ФРАНЦУЗСКОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Byadmin

ГЕНДЕРНАЯ СПЕЦИФИКА ЯЗЫКА ФРАНЦУЗСКОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Садовникова Маргарита Николаевна,
к.филол.н., доцент кафедры романо-германской филологии ФФЖ ЮФУ
(г. Ростов-на-Дону, Россия)

ГЕНДЕРНАЯ СПЕЦИФИКА ЯЗЫКА ФРАНЦУЗСКОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Ввиду прогрессивного развития рекламной деятельности выбор правильной рекламной стратегии является гарантом успешности и эффективности рекламного сообщения. Правильно разработанная рекламная стратегия представляет собой совокупность лингвистических и экстралингвистических факторов.

Языковая специфика рекламного текста должна отражать основные психологические особенности адресата, которым является мужская и женская аудитория. Гендерная ориентированность рекламного текста, являясь также залогом успешности воздействия на потребителя, включает воздействие на уровнях грамматики, лексики и стилистики рекламных сообщений.

Гендерно обусловленные лингвистические характеристики рекламных текстов обнаруживаются на разных уровнях анализа. Важность пола адресата проявляется, начиная с объема текста и заканчивая словообразовательными особенностями употребляемых лексических единиц.

В результате исследования были выявлены принципиальные различия относительно способов лингвистического воздействия на женщин и мужчин в рамках рекламного дискурса.

Объем рекламного сообщения различен: от одного слова до текста, от одного до двух десятков предложений. Хотя женский тип речи характеризуется развернутостью и экспрессивностью, реклама для женщин тяготеет к краткости, тогда как для мужчин она более подробна и детальна, несмотря на краткость и лаконичность мужского типа речи в целом.

Реклама, которая состоит из одного слова (L’Interdit, Chance, Dior), встречается в четыре раза чаще в женских журналах, чем в мужских. Как правило, слово, которым ограничивается рекламное сообщение, — это название торговой марки, или бренда — знака, символизирующего многоплановую информацию о компании, продукте, легко узнаваемую, юридически защищенную символику производителя.

Особое место среди всех рекламируемых товаров российского и европейского рынков занимает реклама парфюмерии. Реклама духов своебразна тем, что обходится практически без текста, ограничиваясь лишь названием бренда. Поэтому название духов и есть их реклама Miss Dior, Amor Amor, Trésor.

Наглядным примером проявления гендерного фактора служит реклама духов Givenchy Very Irrésistible в женских и мужских изданиях. Структура рекламного текста не имеет различий в обоих журналах. Для рекламы мужского издания использован следующий текст: Très intense, très élégant, très vous. Для женского же издания: Très élégante, très spontanée, très vous. Гендерное воздействие создается за счет одной лексемы. Гендерная оппозиция слов intense — spontanée является смыслообразующей в данных рекламных текстах. Гендерные приоритеты также отражены в порядке следования эпитетов в женской и мужской рекламах.

Выделяемые с грамматической точки зрения типы рекламных предложений коррелируют, в прагматическом плане, с основными участниками рекламной ситуации, адресантом, то есть рекламодателем или рекламистом, с одной стороны, и адресатом, то есть потенциальным покупателем — с другой. При таком двойном подходе — грамматическом и прагматическом — наглядно проявляется действие гендерного фактора (Крюкова, 2004, 122).

Отличительной особенностью женской рекламы выступает совмещение адресанта и адресата. Грамматически это проявляется в построении высказывания от первого лица единственного числа — J‘ai un faible pour les accessoires de bon goût (Canderel), J‘adore son style et je déteste les trucs qui déforment les poches (Rykiel). Такой метод используется для создания впечатления, что товар рекламирует реальный покупатель, т.е. потенциальный адресат совпадает с адресантом. Таким образом, создается некое доверие по отношению к рекламодателю.

Совпадение адресанта и адресата в женской рекламе может отражаться не только в форме первого лица, как в рекламе: Nous participerons au salon prêt-à-porter à Paris (Diego), но и в использовании соответствующих притяжательных прилагательных: Ma tête ne s’habille qu’en Dessange и местоимений Quelque chose en moi d’éternel.

В рекламном сообщении, направленном на мужскую аудиторию, подобное совпадение адресата и адресанта не наблюдается. При всем разнообразии средств выражения, совпадение адресанта-рекламиста с адресатом-покупателем характерно исключительно для рекламы, ориентированной на женщин, что позволяет считать такую особенность гендерно значимой характеристикой женских рекламных текстов.

Гендерно обусловленные различия в рекламных стратегиях проявляются также в следующем. При сравнении рекламных текстов, исследование показало, что в женской рекламе превалирует вопросительная форма высказывания: Comment le portez—vous, ça? (La Redoute) используется для воздействия на женскую аудиторию. В мужской рекламе чаще используют императив, например: Habillez—vous pour tenter (Calvin Klein). Это различие также является показательным в плане выявления гендерных стереотипов.

И в том, и в другом случае привлечение внимания к рекламируемому товару и вовлеченность женской и мужской аудитории в рекламную коммуникацию выражены в гендерном факторе. Нет сомнения в том, что вопросительная форма высказывания действенна на женскую аудиторию, если последняя выступает в качестве потенциального покупателя, поскольку так подсознательно происходит эмоциональная реакция адресата — ответ на вопрос. Императив же своей категоричностью более соответствует стереотипу мужского разговора, что можно объяснить складом характера мужчин и концентрацией его внимания на конкретных фактах.

Действие гендерного фактора в рекламе особенно ярко отражается на отборе лексики. Мужские и женские рекламные сообщения существенно отличаются в плане использования лексических единиц.

В ходе исследования мы выявили, что различия наблюдаются на уровне использования лексем определенной части речи. Так, существительные одинаково часто употребляются как в мужской, так и в женской рекламе, при этом превосходя по частотности употребление других частей речи.

Показательна в гендерном отношении частотность употребления определенных лексических единиц. Так, в женском рекламном тексте в классе существительных наиболее частотными выступают слова beauté, innovation и résultat, в мужской рекламе — soin.

Les cheveux révèlent l’allure et la beauté (Séphora),

Biologie et beauté (Dr.Pierre Ricaud),

Innovation: hydratation végétale (A-derma),

Innovation: offensive cellulite (Elancyl).

Эти данные, относящиеся к области функциональной лексикологии, являются лингвистическим выражением соответствующих гендерных стереотипов, выраженных частотными словами: для женщины самую важную роль играет красота (beauté), причем гарантированная (résultat), новейшие разработки индустрии красоты и ухода (innovation). Мужчине не столь важна красота, сколько уход за собой (soin).

В ряде частотных лексических единиц в мужской и женской рекламе распространено прямое указание на гендерную принадлежность адресата — homme в мужской рекламе и femme в женской. Такая симметрия свидетельствует о том, что стратегии построения рекламных сообщений мужской и женской направленности сходятся. В женской рекламе, в отличие от мужской, довольно распространены явления разнообразного выразительного обозначения женщины, как, например diva, déesse, coquette, где гендерная характеристика совмещена с оценочной.

По сравнению со словами femme и homme, которые являются прямыми гендерными показателями, значительную часть употребительного пласта лексики рекламы можно квалифицировать как косвенные гендерные показатели, например rasage, bijou, joaillerie и т.д. Они отсылают к соответствующим предметно-понятийным сферам с ярко выраженной гендерной атрибуцией (Кирилина, 1999, 25).

Прилагательные, согласно своим категориальным значениям, наилучшим образом выражают характеристики рекламируемых товаров, в первую очередь — оценочные. Это объясняет частотное употребление прилагательных в рекламе — meilleur, exclusif, unique, exceptionnel:

Exclusif sur Orange cinéma (Orange cinéma),

Une ligne de produits ultra téchnologiques (Séphora).

Следовательно, вполне естественно значительное преобладание превосходной степени прилагательных в женских рекламных текстах по сравнению с мужскими.

Не смотря на различия в психологии, а соответственно и в форме восприятия информации обоими полами, исследование показало, что и в женской и мужской рекламах часто используются одинаковые определения — nouveau, premier и meilleur. Выявлена высокая частотность употребления прилагательного nouveau, более чем в три раза превышающая частотность прилагательных premier и meilleur. Наряду с прилагательным nouveau значение новизны и уникальности может передаваться с помощью лексем neuf, innovant, révolutionnaire. Полученные данные свидетельствуют о том, что при воздействии на женскую и мужскую аудиторию, а вместе с этим и выборе рекламной стратегии, концепты уникальности, новизны и превосходства способны влиять на выбор рекламируемого товара/услуги как мужчин, так и женщин.

На фоне высокочастотных гендерно-нейтральных прилагательных nouveau, premier и meilleur можно легко заметить гендерно обусловленные различия в употреблении других определений. Так, в женской рекламе часто употребляются определения unique, а в мужской рекламе — technologique, которым соответствуют психологические стереотипы гендерного характера:

Découvrez un nouveau spéctacle unique au monde (Disneyland),

Le diagnostique ioma est unique au monde (Ioma).

Примечательно, что, по сравнению с гендерно симметричными существительными homme и femme, прилагательное masculin в мужской рекламе встречается почти в четыре раза чаще, чем слово féminin в женской, например: L’Oréal men expert qui combat les 5 signes de fatigue masculine (L’Oréal men expert).

Также в ходе исследования было выявлено, что самый частотный глагол в текстах женской рекламы — jouer. Это можно объяснить часто легкомысленным характером женщины, а также склонностью к наличию выбора. Поскольку семантика лексемы «jouer» в контексте рекламы имеет значение выбрать, открыть разнообразие, попробовать, такой выбор лексической единицы не может не подействовать на женщину, но едва ли способен привлечь внимание мужчины.

В мужской рекламе наиболее употребительным среди изученных рекламных текстов оказался глагол être. Такая частотность употребления логично объясняется семантикой этого глагола. В нем выражено слишком много, с одной стороны, и слишком мало с другой. Это именно то, что требуется для воздействия на выбор адресата-мужчины, которому гораздо проще выбрать, что предлагается конкретно в данный момент, но что в то же время ограничивает выбор. Глагол être устанавливает границы выбора, представляет объект как реальный, представляя определенные характеристики, отличительные черты рекламируемого предмета. Например:

L’avenir de votre peau est entre vos mains. (L’Oréal),

Comme toutes les BMW elle est innovante. (BMW),

Ce n’est pas un voyage. (Chanel),

Les pères seront toujours des hommes. (Renault).

Наиболее частотными в мужской и женской рекламе являются наречия оценочной семантики — parfaitement, intensément, spécialement, uniquement и т.д.: Vivez la vie magnifiquement avec le nouveau parfum paradise d’oriflame (Oriflame). Нужно отметить, что в печатной рекламе наречия употребляются довольно редко.

Реклама редко обращается к словообразованию как способу создания новых слов непосредственно для рекламного текста, но чаще использует словообразовательные единицы для создания стилистического эффекта (Горлатов, 2004, 17).

В женской рекламе словообразовательные единицы с суффиксами -tion употребляются в полтора раза чаще, чем в мужской: hydratation, élimination. Существительные с суффиксом -age редко встречаются в женской рекламе, зато свойственны мужской рекламе. Это можно объяснить тем, что большинство существительных с таким суффиксом образованы от глаголов, преобладающих в мужской рекламе. Как правило, это конкретные действия, которые характеризуют рекламируемый предмет, например: freinage, affichage.

Наиболее продуктивным префиксом в мужской и женской рекламе является префикс anti-, который выражает значение «направленный против»: anti-cellulite, antifatigue. Super- и ultra- также часто присутствуют в женской рекламе, учитывая ее тенденцию к повышенной экспрессивности и гиперболизации: ultraglamour, supertenue.

Явной особенностью сложных слов в женских рекламных текстах является использование греко-латинских слов dermatologue, bio-élément, micro-collagène, которые добавляют наукообразности рекламному сообщению. Это в основном касается рекламы косметических средств:

Encréantlagamme éco—beauty….(Oriflame),

Un complexe hydraprotecteur(A-Derma).

В гендерном плане в исследованном женском журнальном дискурсе выявляются четыре социальных типа современных женщин, представленных четырьмя речевыми портретами, сформированными на базе субстантивных беспредложных словосочетаний (Ластовецкая, 2005, 244)

Все четыре женских типа — «красивая женщина», «хранительница домашнего очага», «деловая женщина» «обеспеченная интеллектуалка» — подтверждены вербальными фактами — стереотипным речевым поведением, средой, явлениями, отношениями и т д, отражающими коммуникативные потребности представителей определенной социальной группы и характеризующими обобщенный речевой портрет, складывающийся с учетом общей социокультурной ситуации. Отличительные черты каждого из типов отражены в речи, а именно в субстантивных словосочетаниях. Таким образом, каждый из типов формирует свой речевой портрет на базе именных словосочетаний с присущими только ему доминантными смыслами (Ластовецкая, 2005, 260).

Речевой портрет «красивой женщины» формируется из таких словосочетаний, как: beauté — la technologie beauté, jeunesse — effet jeunesse, santé — atouts santé, minceur — une stratégie minceur, soin — soins visage, shampooing soin, corps и visage — produits corps, traitements visage, mode / fashion — des sujets mode, la planète fashion, star / vedette -accessoire star, une matière vedette, a также phare, fétiche, style, effet, fraîcheur, glamour, couleur и др. Качественныехарактеристикиобъектовмогутбытьвыраженытакжеустойчивымисловосочетаниями-интенсификаторами: haute-performance — une cosmetique haute-performance, haute-résistance, haute-brillance — Couleur Haute-Résistance Haute-Brillance, а также haute protection, haute sécurité.

Речевой портрет «женщины-жены и матери, хранительницы домашнего очага» создается на основе словосочетании с опорными словами: maison — la soupe maison, décoration — idées décoration, collection — Collection femme enceinte, ligne — une ligne fille, une ligne garçon, relation(s) — la relation parent — enfant, mère — enfant, а также assurance, guide, fiche и др. Среди них выступают в качестве определителей устойчивые словосочетания petit format — canapés petit format, petit modèle — cuisines petit modèle.

Речевой портрет «деловой женщины» представлен словосочетаниями с доминантными смыслами service — service conseil, Réservation Services, maison — formules cosméto maison, marketing — plan marketing, rapports, relation — rapports patron — employé, minute — préparation-minute и др.

Речевой портрет «обеспеченной интеллектуалки» выводится на основании словосочетаний с ключевыми словами inégalité, parité — des inégalités home — femme, une parité étudiants — profs, art, cinéma, théâtre, concert — cinéma art et essai, le monsieur cinéma, la chronique théâtre, concerts-flâneries, café, club — des cafés Internet, le club grand luxe, fétiche — le compositeur fétiche, étoile — service 4 étoiles.

В глянцевых мужских журналах, как правило, присутствует реклама парфюмерии, одежды и автомобилей, что не позволяет четко выделить речевые типы мужской рекламы.

Итак, языковые средства, применяемые в рекламе для женщин, отражают как научные данные, так и стереотипы общества в отношении речевого и психологического поведения. В женских рекламных текстах мало упоминаний о конкретных достоинствах товара, его характеристиках. Практически в каждом предложении такой рекламы можно заметить использование средств выразительности: метафору, метонимию. Крайне частотно употребление эпитетов и определений, с помощью которых дается оценочная характеристика объекту рекламы. Это предает экспрессивности высказыванию и позволяет эффективнее привлечь зрителя к самой рекламе. Выявлена частотность употребления определенных частей речи в рекламных текстах, а также определены конкретные лексические единицы, которые чаще всего используются в женской рекламе. Часто используются слова разговорного стиля. Синтаксическая структура таких рекламных сообщений простая. В ней наблюдается превалирование простых предложений, часто нераспространенных, назывных. Однако это не мешает экспрессивности и эмоциональности, выраженной в рекламе, направленной на женскую аудиторию.

Мужская же реклама отличается обратными характеристиками. Здесь практически не наблюдается употребление эмоционально-окрашенной лексики. С целью описания рекламируемого объекта нередко используется определение, которое в отличие от женской рекламы, дает конкретные характеристики товара/услуги. Предложения, как правило, сложные, состоят из простых сложноподчиненных. Тем не менее, мужская реклама отличается логичностью изложения, четкостью структуры высказывания/текста. Не отличаясь такой экспрессивностью, как женская, мужская реклама запоминается благодаря созвучности выбранных языковых элементов.

1. Горлатов А.М. Функциональный стиль рекламы в современном немецком языке: Автореф. дис. на соиск. учен. степ. д.филол.н.: Спец. 10.02.04 / Горлатов Анатолий Михайлович; «Учреждение образования» Мин. гос. лингв. ун-т. — Минск: 2002.
2. Кирилина А.В. Гендер: лингвистические аспекты. — М.: Изд-во «Институт социологии РАН», 1999.
3. Крюкова, И.В. Типы ассоциативных реакций при восприятии коммерческих номенов / И.В. Крюкова // Методы современной коммуникации: сб. науч. тр. / Моск. гос. лингв. ун-т. – М.: Изд-во МГЛУ, 2003. – Вып. 1.
4. Ластовецкая М.А. Вариативность англоязычного рекламного текста как фактор его прагматического воздействия: автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.04 / М.А. Ластовецкая; Моск. гос. лингв. ун-т, 2005.