ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ЦВЕТООБОЗНАЧЕНИЙ В ТЕКСТАХ, РЕКЛАМИРУЮЩИХ ТОВАРЫ РАЗНОГО ТИПА

Byadmin

ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ЦВЕТООБОЗНАЧЕНИЙ В ТЕКСТАХ, РЕКЛАМИРУЮЩИХ ТОВАРЫ РАЗНОГО ТИПА

Cборник материалов конференции «Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия», 2014 г.

Аббасова Лейла Алакберовна,
магистрант Института филологии, журналистики и межкультурной коммуникации Южного федерального университета
(г. Ростов-на-Дону, Россия)

ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ЦВЕТООБОЗНАЧЕНИЙ В ТЕКСТАХ, РЕКЛАМИРУЮЩИХ ТОВАРЫ РАЗНОГО ТИПА

Современная лингвистика проявляет активный интерес к понятию картины мира, которое, в свою очередь, связано с концептуальной картиной мира, в формировании которой участвуют разные типы мышления, в том числе и невербальные. Следствием этого становится обусловленное различным опытом освоения действительности отличие картин мира людей, говорящих на одном языке. Различными могут быть концептуальные картины мира представителей разных эпох, социальных, возрастных групп, разных областей научного знания и т.п. (Лысикова, 2006, 18).

Цветовой концепт – понятие цвета с потенциальной возможностью развивать нецветовые значения. Результатом вербализации цветовых концептов является цветообозначение (Кульпина, 2001, 45). Эти лексемы позволяют зримо представить описываемое явление, вызвать вполне определенное представление об объекте. Именно этот потенциал цветообозначений используют рекламодатели при номинации тех или иных оттенков товаров.

Реклама – многоаспектное явление, которое нуждается в комплексном изучении с позиций лингвистики, культурологи, социологии и психологии. Реклама представляет собой коммуникацию, конечным результатом которой рекламодатель видит покупку потенциальным потребителем рекламируемого товара. Современная лингвистика занимается изучением когнитивных и прагматических факторов функционирования языка. Особенно важно выявление механизмов вербального воздействия, которое делает рекламу убеждающе-побудительным текстом.

Сейчас выбору цветовой гаммы в рекламе придают немаловажное значение. Уже выработаны многие принципы, знание которых позволяет во много раз повысить эффективность рекламной коммуникации.

Цвет влияет на психологическое состояние человека, создает определенное настроение и несет символические значения. Теплые цвета — красный, желтый, оранжевый — яркие, создают радостное настроение. Пастельные тона мягкие, оказывают благоприятное влияние на человека. Холодные цвета спокойны, безмятежны.

Цвета способны вызывать человеческие эмоции определенного характера. Исходя из влияния цветов на физиологическое, психическое, эмоциональное состояние человека сложилось определенное символическое прочтение значение цветов.

Цвет Психофизиология цвета Эмоциональное значение цветов Символическое значение цвета
Красный Возбуждающее воздействие на организм: увеличивает пульс, частоту дыхания, кровяное давление; в психологическом плане – расходование энергии Желание Жизненная сила во всех формах (спорт, соперничество, инициатива, в т.ч. и самоуверенность), воля к победе, мужественность, воспламеняет человеческий дух, пылкая любовная страсть, переворот, огонь, холерический темперамент.
Синий Успокаивающее воздействие на организм: снижение пульса, кровяного давления, частоты дыхания, в психологическом плане — усиление чувствительности и ранимости Спокойствие 

Нежность

Покой, отдых, чувство принадлежности к группе, спокойное море, сдержанный темперамент, удовлетворенность, гармония, завершенность, правда, доверие, дружба
Зеленый Напряжение мускулатуры; 

в психологическом плане — волевой акт в работе, упорство, настойчивость

Гордость Статика, твердость, напряжение, способность выстоять изменениям, самоуважение, содержит в себе скрытую энергию.
Желтый Возбуждающее воздействие на организм: увеличивает пульс, частоту дыхания, кровяное давление (сходен с красным, но его действие менее стабильно, чем действие красного цвета); в психологическом плане — возбужденное напряжение Непостоянство 

Изменчивость

Несдержанная экспансивность, изменение, предприимчивость, освобождение

Итак, цветовая картина мира складывается из цветового концепта, ассоциаций и чувственного восприятия.

Среди цветообозначений в рекламных косметических текстах значительную часть составляют наименования, относящиеся к гамме красного (28%). Примечательно, что в словаре Кузнецова С.А. розовый определяется как оттенок красного: «Бледно-красный» (Кузнецов, 2000). В толковом словаре Ефремовой он определяется как «цвет бледно-красной розы» (Ефремова, 2000). Среди наименований оттенков красного цветообозначения собственно розового составляют 63% (яркая фуксия, актуальный розовый, сакура), собственно красного – 37% (глубокий багровый, дикая роза, арбуз):

Группа оттенков Количество Процентное соотношение (%)
Красные 67 37
Розовые 114 63
Итого 181 100

Преобладание розового, на мой взгляд, объясняется тем, что более естественным цветом для человека является розовый. Красный – более возбуждающий и настораживающий. Современные косметические компании нацелены на создание максимально естественного макияжа.  Поэтому и при создании оттенков декоративной косметики и их назывании они ориентированы на натуральность.     Такие цветообозначения внушают потенциальному покупателю, что данные оттенки косметических средств являются натуральными. У потенциального покупателя создается отчетливый ассоциативный образ предмета природы. Покупатель принимает решение о покупке на основе его влияния. Именно в этом заключается манипулятивный эффект рекламных текстов косметической продукции.

Наименования, включающие характеристики, присущие эффектной женщине, составляют 19% от числа цветообозначений, называющих оттенки красного. При прочтении таких наименований возникает ассоциация с женщиной, обладающей названными качествами (соблазнительный коралловый, изящная фуксия, романтичная роза, притягательный красный). То есть выстраивается логическая связь: косметическое средство – образ женщины с привлекательными характеристиками. Покупатель понимает, что для достижения желаемого эффекта, необходимо нанести рекламируемые средства, их нанесение приблизит его к эффектному женскому образу. Покупатель, желая обладать желаемыми качествами и производить эффект на окружающих, склонен к покупке данной косметической продукции.

5. Среди цветообозначений, используемых в печатных косметических рекламных текстах, активно представлены наименования, основанные на сравнении с каким-либо предметом, цвет которого является его существенным признаком (чайная роза, морская волна, пепельный). У потенциального  покупателя возникает отчетливая ассоциация, включающая цветовые характеристики. Это позволяет четко дифференцировать цвет.

Анализ подобных цветообозначений приводит к результатам, представленным в следующих таблицах (на основе случайной выборки).

Цветообозначения, основанные на сравнении с Количество Процентная величина относительно общего количества(%)
растениями 64 64
напитками 11 11
явлениями природы 11 11
камнями и минералами 14 14
Итого 100 100

 

Цветообозначения, выраженные Количество Процентная величина относительного общего количества (%)
существительным 57 58
прилагательным 19 19
сочетанием прилагательного и существительного 23 23
Итого 100 100

Среди прилагательных преобладают простые единицы, образованные от существительных (земляничный, ореховый, жемчужный). Этот факт объясняется тем, что прямая их связь с предметом сравнения делает возможным возникновение положительных эмоций и ассоциаций. На мой взгляд, преобладание цветообозначений, выраженных существительными и основанных на сравнении с растениями, можно объяснить тем, что при их прочтении у потенциального покупателя сразу возникает отчетливая ассоциация, для воссоздания которой ему не нужно производить каких-либо мыслительных операций, что производит положительный эффект на решение о покупке. Еще одной причиной преобладания таких наименований, по-видимому, является возникновение положительных ассоциаций и эмоций, связанных с растениями, их соцветиями и плодами. Положительные ассоциации возникают и при восприятии цветообозначений, основанных на сравнении с напитками, камнями, минералами и некоторыми явлениями природы. Но, по моему мнению, именно разнообразие цветовой гаммы растительности делают данный способ наименования цвета наиболее эффективным в сфере рекламы.

Цветообозначения в рамках рекламных текстов могут иметь разный характер, что состоит в прямой зависимости от маркетинговых целей текстов данного типа. Создатели рекламных текстов ставят своей целью максимально эффективную презентацию товара или услуги. Необходимо отметить, что целевой аудиторией рекламных текстов могут быть неспециалисты или люди, имеющие отношение к рекламируемым товарам ввиду своей профессиональной деятельности. Поэтому можно предположить, что рекламные тексты, направленные на разные категории клиентов, отличаются и, возможно, имеют характерные черты.

Для подтверждения данного предположения обратимся к рекламной продукции, созданной в течение 6 лет. Для изучения выбраны цветообозначения  в косметических каталогах (Avon, Oriflame, Yves Rocher) и в разделе товаров для творчества каталога Faber Castell. Косметические каталоги ориентированы на женщин, не являющихся специалистами в художественной сфере, каталог Faber Castell – на реципиентов, занимающихся художественной деятельностью на профессиональном уровне.

Проведен анализ цветовых номинаций по следующим пунктам:

1. Общее число

2. Хроматические/ахроматические

3. Номинации, включающие:

а) цифры

б) имена собственные

1. В каталоге Faber Castell выделено 123 цветообозначения, в косметических рекламных текстах — 686. Профессиональных цветообозначений в 5,5 раз меньше, чем подобных единиц в косметической рекламе, хотя, художники-профессионалы различают большее количество оттенков, чем среднестатистический человек. Это объясняется тем, что среди профессиональных цветообозначений существует унифицированность: каждый оттенок имеет строго закрепленное название, данной системой номинации пользуются все производители художественных товаров. Производители косметической продукции подобной системы номинации не выработали, что вполне объяснимо желанием выделиться на фоне конкурентов: один оттенок имеет разные названия в каталогах разных производителей (чувственный красный, мистерия красного). У художников существуют «эталоны» оттенков, производитель стремится представить товар как наиболее приближенный к такому эталону.

2. Цвета делятся на хроматические и ахроматические. Напомню, что хроматический — окрашенный, цветной; ахроматический — не разлагающий световой луч на составные части; бесцветный (Ефремова, 2000). К ахроматическим относятся белый, серый и черный, то есть те цвета, которые не входят в спектр. Исходя из данной дифференциации, получаем следующие результаты:

Характеристика/тип рекламного текста Косметическая продукция Художественные товары
Ахроматические 4% 14%
Хроматические 96% 86%

Отмечу, что в рекламе косметических средств очень низкая представленность ахроматических цветов (4%), что вполне отвечает задачам рекламы такого рода:  предоставление потенциальному клиенту наиболее широкой гаммы оттенков, ассоциирующимися с женственностью и красотой, т. е. сопоставимых с такой характеристикой, как красивый (1. Поражающий зрение правильностью очертаний, гармонией красок, тонов, линий и т.п., доставляющий удовольствие своим внешним видом. 2. перен. Производящий прекрасное эстетическое впечатление. 3. перен. Отличающийся благородством, нравственно прекрасный (Ефремова, 2000)) Художники способны распознавать большее количество не только хроматических, но и ахроматических оттенков и использовать их в творческой деятельности, поэтому наименований ахроматических оттенков в 3,5 раза больше в рекламе художественных товаров, чем в рекламе косметических средств.

3. Наименования оттенков, не включающие названия цветов, привлекают особое внимание. К данной группе относятся те номинации, в состав которых входят компоненты, не имеющие семантики какого-либо цвета. В пределах этой группы можем выделить три подгруппы номинаций с использованием: цифр (теплый серый I, холодный серый II), имен собственных (Кейт, Орландо) и единиц, не ассоциируемых с цветом вообще (чистый шелк, суперзвезда).

Характеристика/тип рекламного текста Косметическая продукция Художественные товары
Номинации, не включающие названия цветов 15% 12%

В рекламе косметических средств цветообозначения, в состав которых входят цифры отсутствуют, что объясняется их предельно низкой презентационным потенциалом, т.е. при их восприятия у реципиента не возникает ассоциаций с тем или иным цветом. Также я считаю, что ориентированность косметических каталогов на женскую аудиторию исключает использование цифр при  номинации оттенков, потому что, как всем известно, женщин отличает стремление к индивидуальности и способности выделиться, а цифры, напротив, ассоциируются с нормированностью и упорядоченностью, т.е. женщина не видит возможности для самовыражения. Именно поэтому включение в состав цветообозначений цифр не является целесообразным для производителей косметики.

Имена собственные встречаются среди цветообозначений в рекламных косметических  текстах в 5,5 раз чаще, чем в текстах, рекламирующих товары для творчества.

Характеристика/тип рекламного текста Косметическая продукция Художественные товары
Имена собственные 4,4% 0,8%

Такая дистрибуция связана с составом целевой аудитории двух исследуемых типов текстов. Косметические рекламные тексты ориентированы на молодых женщин, которые интересуются новостями моды, кинематографа и поп-индустрии. Производители косметики предполагают, что их потенциальные клиенты обладают необходимым минимумом информации о тех или иных звездах шоу-бизнеса. За некоторыми персонами закрепились определенные стереотипы, в которые входят и их цветовые предпочтения при создании имиджа. Поэтому, например, номинация Бритни для розового вполне объяснима (Бритни Джин Спирс — американская поп-певица, обладательница премии «Грэмми», танцовщица, автор песен, киноактриса). Художники, можно предположить, не имеют такого интереса к шоу-бизнесу, в их картине мира отсутствуют некоторые концепты или представлены частично. Поэтому цветообозначения, включающие имена собственные, не являются свойственными для профессиональной художественной сферы. В каталоге Faber Castell выявлено одно цветообозначение, основанное на имени собственном (зелень Хукера). Основой для номинации зеленого цвета подобным образом послужило название изумруда Изумруд Хукера (Hooker Emerald — квадратный драгоценный камень изумрудной огранки, камень глубокого травянисто-зеленого цвета, характерного для изумрудов, высокой чистоты и прозрачности), который, в свою очередь был назван по фамилии его обладательницы Джанет Анненберг Хукер. Нужно отметить, что только знание данной предыстории дает представление реципиенту о рекламируемом цвете художественной продукции.

Номинации, включающие компоненты, семантически не связанные с каким-либо цветом, представляют особый интерес. Подобные компоненты вызывают не определенные цветовые ассоциации, а ассоциации со смежными концептами. Например, цветообозначение чистый шелк связано с концептом «чистота, естественность», а суперзвезда – «успех». То есть такие номинации не предлагают реципиенту какой-либо цвет, а сразу устанавливают ассоциацию с конечным результатом использования рекламируемой продукции.

Итак, можно сделать вывод о функционировании цветообозначений в рекламных текстах. Цветовые номинации являются важными языковыми единицами в рамках рекламы. В рекламных косметических текстах они, прежде всего, привлекают внимание, их функция – дать потенциальному потребителю представление об уникальности и изысканности товара, вызвать приятные ассоциации. В каталоге художественных товаров цветообозначения нацелены на максимально приближенную к действительности номинацию, т.е. эти названия цветов носят более объективный характер. Реципиенты таких текстов должны понять, какую палитру предлагает рекламодатель. Для него важно, чтобы название цвета максимально совпадало с обозначаемым. При составлении рекламных косметических текстов их авторы заинтересованы в  наиболее оригинальной номинации цвета, что привлечет внимание реципиентов. Составители рекламы косметики ориентируются на сигнификат, а художественных товаров – на денотат. Таким образом, можно говорить о том, что процесс называния цвета в рекламных текстах разного типа отличается ввиду прагматических целей их авторов.

Литература

  1. Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2007.
  2. Ефремова Т.Ф. Современный толковый словарь русского языка, 2000 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://dic.academic.ru/contents.nsf/efremova/
  3. Кузнецов С.А. Большой толковый словарь русского языка, 2000 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://mirslovarei.com/kuznec_a
  4. Кульпина В. Г. Лингвистика цвета: Термины цвета в русском и польском языках. — М.: Московский лицей, 2001.
  5. Лысикова О.В., Лысикова Н.П. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: Учебное пособие. — М.: Флинта, 2006.
  6. Люшер М. Цветовой тест Люшера: Практическое пособие. — М.: Эксмо, 2003.
  7. Попова Ю.В. Феномен языковой игры в рекламном дискурсе: лингвокультурологический и гендерный аспекты (на материале английского, немецкого и русского языков). Автореферат. Ростов-на-Дону, 2014
  8. Цегельник И.Е. Цветовая картина мира Иосифа Бродского: когнитивно-функциональный подход. Автореферат. Ростов-на-Дону, 2007.

Об авторе

admin administrator