ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРОТИВОСТОЯНИЯ МИРОВЫХ БРЕНДОВ

Byadmin

ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРОТИВОСТОЯНИЯ МИРОВЫХ БРЕНДОВ

Cборник материалов конференции «Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия», 2014 г.

Меликян Анна Васильевна,
к.филол.н.., доцент кафедры МКК и МПИЯ
Института филологии, журналистики и межкультурной коммуникации Южного федерального университета
(г.Ростов-на-Дону, Россия)

Восканян Млада Самвеловна,
студент Института филологии, журналистики и межкультурной коммуникации Южного федерального университета
(г.Ростов-на-Дону, Россия)

ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРОТИВОСТОЯНИЯ МИРОВЫХ БРЕНДОВ

Несколько лет назад еще не существовало понятие «глобальная конкуренция», хотя как показывает практика, она неизменно присутствует во всех сферах жизни. Все новшества, которые мы воспринимаем на сегодняшний день как должное, в то время были лишь отблесками в умах ученых. Но ничего не стоит на месте. Уже в середине 90-х гг. XX века стала широко применяться реклама в бизнесе с целью продвижения бренда и завоевания на мировой арене своей ниши.

Понятие бренда является одним из ключевых аргументов в борьбе с другими организациями. Во всем мире разыгрываются и прекращаются войны, одна компания охотится за разработками другой. Не имея шансов избежать этого, необходимо тщательно готовиться к борьбе или же начать сопротивление. Если возникает потребность в противостоянии конкурирующим компаниям, то первое, о чем необходимо подумать, так это о технике ведения этой войны – войны брендов.

Принципы «маркетинговых войн» важны на сегодняшний день как никогда. Деловая конкуренция предприятий реализуется через определение, завоевание и отстаивание ими своей «конкурентной позиции». Всемирно известными и популярными стали бренды прохладительных напитков Coca-Cola, общепита Mc Donalds и многие другие. Производители должны найти способ борьбы с конкурентами, научиться пользоваться их недостатками и избегать упоминания их сильных сторон. Сегодня ценится не столько готовность умирать за свою компанию, сколько умение заставить умирать за свои компании других. Так или иначе, маркетинг – это война. Прусский генерал и военный философ Карл фон Клаузевиц дал точное определение этому понятию. Он считал, что война является неотъемлемой частью конкуренции, сравнимой с борьбой интересов людей (Траут, 2003, 26).

Значимость рекламы в мире с каждым годом становится выше, она становится заметной не только в рекламной индустрии, но и в жизни общества. На сегодняшний день, чтобы добиться успеха, необходимо знать историю развития продукции конкурента, но зачастую этого бывает недостаточно. Как говорил Эрл Уилсон: «Успех – дело чистого случая. Это вам скажет любой неудачник» (www.moytop.ru ).

Ярким примером «маркетинговой войны» является воина напитков компании Coca-Cola и Pepsi-Cola. Взаимоотношения всемирно известных брендов нельзя назвать войной как таковой: в основном они мирно существуют друг с другом, но, тем не менее, прослеживается конфликт между компаниями: каждый из противников, то и дело выпускает очередной рекламный лозунг или обновленный продукт. Война брендов идет за внимание молодежи: каждый из них доказывает, что именно он является более «молодежным», чем противник.

Для того чтобы понять суть конфликта, необходимо рассмотреть историю становления каждой компании.Coca-Cola,является прохладительным безалкогольным напитком, существующим более 100 лет. Его изобрел Джон Стис Пембертон, по профессии фармацевт. «Кола» была экзотическим запатентованным лекарством, содержащим кокаин и кофеин. Поначалу она использовалась лишь как лекарство. Реклама гласила: «Восхитительный, возбуждающий, освежающий, укрепляющий напиток, который также способен излечить нервные расстройства, истерию, головные боли и многие другие болезни». Уже в начале 20 века этот напиток стал самым популярным в Америке, через год компания исключила из его состава кокаин, а что касается кофеина, то он исчез лишь через 70 лет. В это время реклама гласила: «Великий напиток национального воздержания». Немалую популярность этому напитку принесла задумка дизайнера из Терри Ото производить продукт в бутылке на 6,5 унции. Новый дизайн был просто необходим, т.к. появилось множество марок-имитаторов. Это была единственная ложка дегтя в бочке меда, т.к. в 20-е годы у компании не было конкурентов. Но это продолжалось не долго. В 30-е годы компания Pepsi-Cola сделала мощный рывок. Основная идея ее политики заключалась в использовании бутылки в 2 раза больше, чем у Coca -Cola, но за ту, же цену. Pepsi удалось воплотить свою идею в жизнь в 1939 году под руководством Уолтера Мака. Это была превосходная реклама, ставшая популярной особенно среди детей. Что касается качества или количества, дети выбирают второе. Pepsi-Cola потратила всего лишь $600 тыс. на рекламу, что не скажешь о Coca-Cola, опустошившей бюджет своей компании на $15 млн. Объем упаковки компания никак не могла увеличить, тогда ей бы пришлось выбросить старую продукцию, так же не представлялось возможным снизить цену, в связи с работой автоматов по продаже этих напитков, принимающих только монеты стоимостью 5 центов. Компания Pepsi нашла слабое место в продукции Coca-Cola. Но со временем Pepsi пришлось столкнуться с рядом проблем. Экономия отвернулась от нее. Девиз «Вдвое больше за те же деньги» сменился на «Вдвое больше и лучше». После этого Pepsi сфокусировала свои продажи не через автоматы с газированной водой, а на супермаркеты (http://www.bfm.ru/news/2010/12/02/pepsico-pokupaet-vimm-bill-dann-za-5-8-mlrd-dollarov.html). Результат превзошел все ожидания. Если в начале 50-х годов Coca-Cola в 5 раз опережала Pepsi в продаже своего напитка, то уже в конце десятилетия Pepsi сократила отставание вдвое (http://www.marketingteacher.com/swot/pepsi-swot.html).

Маркетинговые войны происходят в любой сфере производства: будь то реклама прохладительных напитков, марок машин или же ресторанов быстрого питания. Говоря о самых популярных ресторанах мира, следует упомянуть Wendys. Его создателем стал Дэйв Томас. Будучи мальчиком 12 лет он начал работать в сфере общепита. В книге «The Pursuit of Happiness» Томас рассказывает о своих детских мечтах, которые в дальнейшем осуществились. Благодаря правилам маркетинга (уникальности предложения и знание потребностей аудитории). В то время пока остальные рестораны быстрого питания использовали продукты не самого лучшего качества, Дэйв Томас внедрил новую методику обслуживания клиентов: изготовление свежих гамбургеров, сделанных специально по заказу. В мире насчитывается порядка 6000 закусочных Wendys, и каждый сотрудник знает девиз ресторана: «Нет я есть только две буквы мы».

Среди примеров яркой внешней и внутренней политики быстрого обслуживания McDonalds считается одним из лучших. Успех к Дику и Маку Макдональду пришел во время послевоенной Америки. Братья решили создать ресторан, базирующийся на трех маркетинговых принципах: низкая цена, быстрое обслуживание и большой объем продукции. Слоганы McDonalds всегда направлены на поднятие настроения («Не проспи настроение!», «Пусть утро будет добрым. Завтрак в Макдональдс», «Еда, люди и радость») (Voxfree.narod.ru). Все девизы нацелены на то, чтобы клиент не прошел мимо. На протяжении многих лет мы наблюдаем противостояние сетей ресторанов. Лучшей подборкой маркетинговых слоганов, несомненно, можно считать рекламную борьбу ресторанов быстрого питания Wendys и McDonalds.Первая компания сосредотачивает свои силы в слогане «Ешь, как тебе нравится» (англ. Have it your way) ,она подчеркивает большие порции своих блюд( «It takes two hands to hold it»). McDonalds в свою очередь открыто заявляет, что не видит конкуренции и выдвигает свой слоган «Nothing can do it like McDonalds».В ответ на эту рекламу Wendys заявила: «It is better than fast food…It is Wendys» (LifeandBrand.com/voyna-restorannyih-sloganov.html).

Говоря об определении бренда, маркетологи расходятся во мнениях: одни считают его всего лишь символом и дизайном, другие же торговой маркой, пользующейся популярностью, а значит и спросом. В бизнесе нередко можно услышать о деловой конкуренции, она является одной из составляющих продвижения бренда. Компании делают все возможное, чтобы укорениться на мировой арене и оставить позади своих соперников. В маркетинге, как известно, нельзя полагаться лишь на покупателей, здесь имеет принципиальное значение и то, как представлен сам продукт. В этом вопросе приходят на помощь языковые средства, являющиеся универсальным решением проблем, возникающих при составлении звучного слогана. Без этого инструмента не смог бы существовать ни один бренд.

Благодаря рекламе происходит постоянный товарообмен. Термин «реклама» означает сбор информации о продукте, услугах с целью уведомления потребителей и создание спроса на товар. Реклама является пропагандой идей, товаров и услуг. Целью такого рода услуг является привлечение покупателей. Реклама не только двигатель торговли, но и толчок к совершенствованию речевой деятельности. Термин, обозначающий это понятие, происходит от латинского слова reclame.т.е. «громко кричать». Самой ранней формой рекламы были громкие возгласы, которыми продавцы манили покупателей. Одним из примеров рекламы, дошедшей до нас, считается сообщение, изложенное на египетском папирусе, в котором сообщалось о торге рабами. В документе приводился следующий текст: «Он превосходно слышит и видит. Гарантия в умеренном употреблении пищи, честный, покорный» (Новый энциклопедический словарь, 2006, 129). В 19 веке во многих городах реклама размещалась на тумбах, в дальнейшем появилась в общественном транспорте. В зависимости от цели, реклама делится на:

1) престижную — возвеличивает не сам продукт, а образ компании (Метро – партнер для профессионалов)

2) коммерческую — прославляет конкретный товар, увеличивает спрос на него, помогает найти выгодных компаньонов (Сок «Чемпион» – в здоровом теле — здоровый дух).

Для успешного продвижения товара необходимо определить стратегии и цели рекламной компании. В первую очередь сформировать благоприятный образ компании, распространить информацию о товаре, укорениться на рынке. В связи с этим можно выделить следующие виды рекламы:

1.  Товарная реклама, стимулирующая продажу продукции рекламы, формирующая целевую аудиторию и объединенная единым товарным знаком.

2.  Увещательная реклама, которая формирует спрос, служит для убеждения покупателей о высоких качественных характеристиках продукта.

Таким образом, языку рекламы необходимо постоянно совершенствоваться, т.к. языковые средства устаревают, становятся банальными и стремительно распространяясь, начинают использоваться машинально. В итоге утрачивается образность и, как правило, снижается убедительность рекламы. Специфика рекламных текстов такова, что слова употребляются чаще в прямом значении. Но иногда наличие переносных значений в тексте дает возможность привлечь потребителя путем сопоставления двух понятий, основанных на прямом и переносном значении. («Блестящая репутация» – реклама крема для обуви; «Мода меняется – вкус остается», «Конфеты Макро-С – подарок со вкусом»).

Бренд занимает прочное место в сознании людей. Например, говоря о быстрой и вкусной пищи, на ум сразу же приходит продукция от McDonalds

(«Я это люблю» (I’m Lovin’ It); Мы делаем все это для вас» (We do it all for you). При составлении рекламных текстов нередко используются такие языковые средства как метафора и метонимия, обращение. Они являются основной мотивирующей силой, привлекающей к рекламируемому товару. Средства выразительности придают речи экспрессивности, усиливая эмоциональное воздействие, привлекают внимание слушателя. Выделяют звуковые, синтаксические, лексические, фразеологические средства, тропы и стилистические средства. Тропами называют слова в переносном значении. Они являются главным элементом в речи. Существует несколько видов тропа: рассмотрим основные приемы, используемые в речевой деятельности. Гипербола (от греч. преувеличение). Автор посредством этого тропа подчеркивает понятие, которое высмеивает или же почитает. Некоторые производители часто злоупотребляют использованием в рекламных текстах. «Все лучшее сразу!» – слоган рекламы последних коллекций мужской и женской одежды «Галереи люкс». Фраза звучит как слишком большое преувеличение, но эффект высказывания сглаживается наличием качественной и модной одежды. Перифраза (иносказание) – троп, при котором название предмета, человека заменяется указанием на его признаки (Эссенциале Н – строительный материал для клеток печени»; в данном случае акцентируется объект продаваемого товара). Термин метонимия произошел от греческого слова metonymia – переименование. Это троп, основанный на смежности явлений. Он основан на предании фразе или слову многозначности («Obey Your Thirst» – безалкогольный напиток Sprite). Метафора-вид тропа, при котором слова употребляются в переносном значении; это явление переноса одного явления на признак, присущий другому явлению («Simply years ahead» – электро-бытовая техника Phillips). Еще один троп, используемый в рекламе – парцелляция, членение предложения, при котором содержание и смысл высказывания производится не в одном предложении, а в двух или нескольких речевых единицах.

Каламбур и аллюзия как средства словесной образности расширяют ассоциативность потребителя к рекламируемому товару. Каламбур – это прием в литературе использования в одном контексте разных значений одного слова или разных слов или словосочетаний, сходных по звучанию. Говоря об использовании каламбуров, в первую очередь необходимо классифицировать их по значению и дать примеры.

1) каламбур «кубик-рубик», построен на многозначности слов: Enjoyed for centures straight! (Wybrowa Vodka);

2) каламбур-шифр, содержит дополнительную информацию, ссылки, аналогии для раскрытия истинности смысла высказывания: For top labs! (The Economist);

3) каламбур-парафраз, включающий косвенный намек на то, о чем некорректно говорить открыто: Things happen after a badedas bath (Badedas bath additive);

4) каламбур-шутка, создающий комическую, развлекательную, а подчас и абсурдную, лишенную какого-либо смысла и объяснения рекламную ситуацию: Tic Tac. Surely the best tactic (Tic Tac Candy).

Аллюзия – фигура, заключающая косвенный намек на какой-нибудь предмет

(«Брать или не брать? — вот в чем вопрос», слоган кампании потребительского кредитования одного из банков). Благодаря такому ходу производитель уже заведомо советует покупателю сделать правильный выбор и купить его товар.

Таким образом, брендинг, без сомнения, является одной из самых популярных и актуальных тем для исследования. На сегодняшний день созданию хорошего бренда отводится немало внимания, а для поддержания продаж создается реклама. От бренда зависит доход компании, для этого нанимаются специально обученные люди, готовые продать любой продукт с помощью звучного слогана. Чтобы добиться успеха в сфере рекламы необходимо умение заглядывать в будущее: прогнозировать итог рекламной компании.

Существует несколько методов, без которых невозможно создать непобедимую торговую марку. Во-первых, это наличие опытных стратегов. Во-вторых, знание потребностей покупателя. Как известно, чем ближе рекламщики к народу, тем больше доверия производит торговая марка. Благодаря брендам люди могут сэкономить время на выборе продукции, и их главной задачей является не разработать программу сбыта, а заставить людей поверить в продукт, а в этом им помогают языковые средства, используемые в рекламе.

Исследователи провели опрос, и было выявлено, что рекламным текстом интересуется всего лишь 5% числа читателей. Термин «реклама» означает сбор информации о продукте, услугах с целью уведомления потребителей и создание спроса на товар. Научно-технический процесс влияет на развитие современных лингвистических определений бренда. В языке это реализуется стабильностью, доверием представленного товара.

Одним из ярких примеров, составления рекламных слоганов является метонимии: словосочетание «Я три тарелки съел». В данном случае слово «тарелка» обозначает два признака — пищу и предмет утвари. Реклама зубной пасты, так же является ярким примером метонимии: создатель рекламы изображает счастливое семейство со сверкающими улыбками. Смотря на него, потребитель желает приблизиться к такому результату. Термин метонимия смежен так же с такими тропами как метафора и синекдоха. Языковые особенности метонимии зависят от автора, стиля.

Примером такого стилистического средства как метафора является фраза «Пчела из кельи восковой./ Летит за данью полевой». Здесь мед сравнивается с данью, а улей с кельей и при этом первые члены замещены вторыми. Метафора возникает за счет использования многозначности слова, это позволяет установить между ними новые отношения (второй признак дани — действие, процесс сбора). Анафора (единоначалие) – троп, означающий повтор слов, фраз в наличие предложения для усиления эмоционального воздействия текста (реклама шампуня «Поляна»: Шампунь «Поляна» – с натуральными ингредиентами.
Шампунь «Поляна» — содержит пять целебных трав. Шампунь «Поляна» – благотворно влияет на структуру волос. Шампунь «Поляна» – и ваши волосы всегда прекрасны!). С помощью этого тропа выделяется объект рекламы, а вместе с ним и запоминается само название продукции.

При создании рекламы необходимо так же опираться на специфику частей речи: глаголы обозначают действие и обладают силой слова. В рекламе глаголы чаще всего звучат в повелительном наклонении, активируя потребителя и стимулируя к действиям («Сделай паузу – скушай Twix!»). Но здесь не все так просто. В рекламе все чаще используются неологизмы (сникерсни), глагольные формы в качестве основного текста. Такое употребление увеличивает процесс лучшего запоминания слогана, но большой процент использования глаголов не всегда допустим. Если необходимо создать атмосферу романтики, легкости стоит избегать большого числа употребления глаголов. Говоря о нацеленности на покупателя, можно заметить, что рекламщики не используют местоимения в первом и третьем лице. Ведь покупателю не интересно слушать о потребностях других людей, он заинтересован в удовлетворении своих желаний. Поэтому чаще в рекламе мы слышим местоимения во втором лице. Слоганы обращают внимание на заботы покупателя («Ведь Вы этого достойны», «Мир, созданный для тебя»). Одной из задач рекламщиков это найти точные эпитеты. Например, вместо избитых определений «хороший», «интересный» можно использовать «сказочный», «превосходный». Как известно, создатели бренда зависят от мнения покупателей. Рекламщики в этом случае прибегают к вопросно-ответным конструкциям.

Благодаря им, покупатель подсознательно приходит сам к выбору продукта(Is it live, or is it Memorex?),(«Do you have the bunny inside? He keeps going and going and going»). Во второй рекламе рекламщики применили не только такого рода конструкции, но и придали выразительности товару с помощью лексического повтора. Для того чтобы продукт всегда был на слуху так же используются такие стилистические средства как анафора, эпифора и игра слов – потребитель не успевает забыть о предложениях, которые ему предоставляются(Sharp Minds, Sharp Products;Digitally Yours/Цифренно Ваш/образовано от fully-yours;Get N or get out). Антитеза усиливает выразительность, делая акцент на продукте. В рекламе Coca-Cola light использование противопоставления «Минимум калорий – максимум наслаждения» подчеркивается достоинство товара. Антитеза придает рекламе динамичность и звучность. На сегодняшний день парцелляция широко используется в рекламе как средство изобразительности, позволяющее усилить смысловые и экспрессивные оттенки значении. В качественной рекламе присутствует большой процент метафор (перенесение свойств одного предмета на другой). Примером может являться реклама йогурта «Актимель». В ролике организм человека сравнивается с крепостью, которой необходима защита. Нередко в рекламе употребляются цитаты: «Как прекрасен этот мир, посмотри! – Турфирма Эптон», используются ошибки в тексте «Всё будет Coca-Cola! Вливайся», контаминация (Новая Фантастическая бутылка.Fanta).Как говорилось ранее, в рекламе прибегают к фонетическим приемам. «Ваша киска купила бы Вискас?». Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way.Особенностью первого слогана является рифмовка слов «киска-Вискас» и наличие звуков (кс), ассоциирующихся с кошками, а второго достижения продажи продукта не только благодаря искусной рифмы, но и выделению в предложении вкусовой характеристики продукта. В случае с рекламой шоколада, одним из рифмованных слов является произношение бренда, а другим слово, определяющее суть рекламного позиционирования.

Лексические приемы так же осуществляют рост продаж. В слогане официального сервиса Mercedes-Benz «В нашем деле нет мелочей. Есть детали» используется противопоставление «нет-есть», усиливающее ценность продукта. В данном случае рекламщики превратили синонимы в антонимы «мелочь-деталь». Что касается слогана PK Fosters,то он весь построен на антонимах. «Вы ссоритесь каждый день: закон жизни. И миритесь каждую ночь: закон Фостерс. Здесь используются три группы противопоставления: ссоритесь-миритесь, день — ночь, закон жизни — закон Fosters.Использование полисемии в рекламе «Время есть. Есть Meller» сообщает потребителю, что этот продукт необходимо приобрести, он сравним с такими процессами как жизнь, принятие пищи, чтение газеты и т.д. От потребителя не требуется прилагать никаких усилий: ведь несложно купить ириску Meller. Еще одним приемом, которым пользуется реклама-это использование антонимов с целью подчеркнуть положительные качества товара. «Холодный лимонад в жаркий день». Слоган «Вода замерзает при 0 C.Доказано Цельсием. Надежная бытовая техника существует. Доказано Zanussi» состоит из двух частей, построенных по принципу синтаксического параллелизма. Лексический повтор внушает покупателю, что нет более компании, заслуживающей доверия, чем эта фирма. Языковая симметрия позволяет усилить смысл продукции (Мы работаем – Вы отдыхаете). Еще один стилистический прием привлечения покупателей – это открытые конструкции. Слоган начинается или заканчивается многоточием, благодаря чему можно выдвинуть любой текст (We work hard …(Diesel)). Пиарщики придумали несколько методик создания слоганов. В рекламе часто используются слова, приходящие из обычной речи. Примером таких слов являются названия, относящиеся к роду занятия предприятия (Sprint,Time Manager – эти названия указывают на представления продукции). В рекламе так же большую роль играют аббревиатуры. Такие названия как ThinkPad, PanAm являются гибридами. Одной из причин использования таких слов — это легкость перевода. В рекламе редко приводятся акронимы (BP, IBM) ,т.к. потребителю достаточно сложно запомнить аббревиатуру. Зачастую приводится реклама, в которой часть слогана графически выделяется, так создается возможность двойного прочтения, для того чтобы обыграть название продукции (ЗамороЗИЛ – реклама холодильников Зил).

Таким образом, стилистические средства помогают оживить и преобразить рекламный текст. Разнообразие приемов словесного выражения, усиление экспрессивности, сопровождающей даже простейшую тему, при одновременной общепонятности должны служить одним из принципов составления рекламы. Но при неумелом употреблении средств речевой выразительности могут возникнуть стилистические ошибки, которые приведут к искажению смысла, и интерес зрителя в рекламе снизится.

Чаще всего реклама не только информирует, но и формирует у потребителя яркий, четкий рекламный образ через систему изобразительно-выразительных средств языка в объективную информацию, как правило, привносится дополнительная, имеющая субъективную направленность. Она образуется главным образом за счет окрашенной лексики, позволяющей создать конкретно-чувственный образ рекламного объявления, эмоционально оценить факты, о которых идет речь.

Рекламный образ, создаваемый при помощи изобразительно-выразительных средств, динамичен, подвижен. Могут появляться окказиональные выражения, как «суперздоровье» в рекламе «супервитаминов». Это создает дополнительную экспрессию и воздействует на психологическое восприятие зрителя.

При этом выразительность и четкость рекламного образа зависят от мотивированности и функциональной обусловленности использования в каждом конкретном случае изобразительных средств, которые должны применяться в рекламном тексте не изолированно, а в системе. Например, краткая, простая фраза «Злато, на чудеса богато» с соответствующей вдохновенной интонацией произведет, куда больший эффект, чем длинное, пространное объяснение, почему необходимо выбрать именно этот продукт.

Рекламисту необходимо постоянно совершенствовать формы и методы своей работы, приводить их в соответствие с требованиями времени. Он должен не только быть хорошо вооружен знаниями, но и уметь правильно и доходчиво рассказать о рекламируемом объекте, заинтересовать людей, эмоционально воздействовать на них и фактом и словом.

Список литературы

1. http://www.advertology.ru/article120056.htm(Posted on October 9,2010)
2. http://www.bfm.ru/news/2010/12/02/pepsico-pokupaet-vimm-bill-dann-za-5-8-mlrd-dollarov.html ( Posted on December 2,2010)
3. http://www.marketingteacher.com/swot/pepsi-swot.html (Posted on May 8, 2014 by Tim Friesner)
4. http://www.stiv.spb.ru/market/food/food_juice_napitki.htm
5. http://www.moytop.ru
6. Литературная энциклопедия. В 11 т.; М.: издательство Коммунистической академии, Советская энциклопедия, Художественная литература. Под редакцией В. М. Фриче, А. В. Луначарского.1929-1939.
7. Новый энциклопедический словарь. М.: «Большая Российская энциклопедия», 2006.
8. Цит по: Шатин Ю. Построение рекламного текста. М., 2002.
9. Эл Райс и Джек Траут . Маркетинговые войны. СПб: ИД «Питер», 2003.