ГЕНДЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ЯЗЫКА ФРАНЦУЗСКОЙ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ, НАПРАВЛЕННОЙ НА МУЖСКУЮ АУДИТОРИЮ (на примере мужских архетипов)

Byadmin

ГЕНДЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ЯЗЫКА ФРАНЦУЗСКОЙ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ, НАПРАВЛЕННОЙ НА МУЖСКУЮ АУДИТОРИЮ (на примере мужских архетипов)

Cборник материалов конференции «Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия», 2014 г.

Садовникова Маргарита Николаевна,
к.филол.н., доцент кафедры романской филологии
Института филологии, журналистики и межкультурной коммуникации Южного федерального университета
(г.Ростов-на-Дону, Россия)

ГЕНДЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ЯЗЫКА ФРАНЦУЗСКОЙ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ, НАПРАВЛЕННОЙ НА МУЖСКУЮ АУДИТОРИЮ (на примере мужских архетипов)

В настоящее время выбор эффективной рекламной стратегии является гарантом успешности рекламного сообщения. Правильно разработанная рекламная стратегия представляет собой совокупность лингвистических и экстралингвистических факторов.

Языковая специфика рекламного текста должна отражать основные психологические особенности адресата, которым является мужская и женская аудитория. Залогом успешности воздействия на потребителя, на наш взгляд, является гендерная ориентированность рекламного текста, которая включает воздействие на уровнях грамматики, лексики и стилистики рекламных сообщений.

Гендерно обусловленные лингвистические характеристики рекламных текстов обнаруживаются на разных уровнях анализа. Важность пола адресата проявляется, начиная с объема текста и заканчивая словообразовательными особенностями употребляемых лексических единиц.

К. Юнг высказал гипотезу о том, что коллективное бессознательное состоит из мощных первичных психических образов, так называемых архетипов (буквально, “первичных моделей”). «Архетипы — врожденные идеи или воспоминания, которые предрасполагают людей воспринимать, переживать и реагировать на события определенным образом. В действительности, это не воспоминания или образы как таковые, а скорее, именно предрасполагающие факторы, под влиянием которых люди реализуют в своем поведении универсальные модели восприятия, мышления и действия в ответ на какой-либо объект или событие» (Юнг, 1991, 101).

Ключевыми определениями мужского архетипа являются активность, прорыв, рост, сила, движение, разрушение границ, качество, упорядоченность, четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани.

Мужские архетипы, в отличие от женских, основаны скорее не на социальных ролях, которые мужчины играют в жизни, а на классических психологических образах. Наиболее часто встречающимися в телерекламе являются следующие архетипы: монарх, ребенок, эстет, крестьянин, философ.

Монарх

Данный архетип проявляется в человеке, который стремится управлять другими людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть. Его мотивация — это воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть. Покупательское поведение отличается предпочтением высококачественных товары/ услуги, лучших брендов, требовательностью к уровню индивидуального обслуживания, имиджу компании.

Подобный архетип представлен в рекламном ролике компании BMW «La joie est visionnaire».

Cette voiture est un concept car. Mais ce n’est pas une nouvelle voiture. C’est une BMW. Comme toutes les BMW elle est innovante, ultralégère et par moment elle crée sa propre énergie. Comme toutes les BMW elle bénéficie des technologies efficient dynamics pour plus de plaisir de conduire et moins de consommation et d’émission. Comme toutes les BMW elle est conçue pour la joie de tous. La joie est visionnaire. — Эта машина концепт-кар. Но это не новый автомобиль. Это БМВ. Как и все БМВ, она инновационная, ультралегкая, сама вырабатывает энергию. Как все БМВ, она использует технологии efficient dynamics для большего удовольствия управления и меньшего расхода топлива. Как и все БМВ, она создана для того, чтобы приносить всем радость. Радость, которая очевидна.

Данный ролик направлен на продвижение торговой марки в целом. Лексически это передается посредством фразы «Mais ce n’est pas une nouvelle voiture», которая раскрывает идею данной рекламы. Зрителю становится ясно, что речь пойдет не о новой модели автомобиля БМВ.

Как и в некоторых роликах женской рекламы, здесь использован анадиплозис или повтор (répétition), который передает нарастание уверенного эмоционального настроя, чаще положительного, основанного на преемственности оценок тех или иных событий, отраженных в сознании автора рекламного ролика: Cette voiture est un concept car. Mais ce n’est pas une nouvelle voiture. Это сразу привлекает внимание зрителя. Анадиплозис способствует аргументации, направленной на подтверждение высказываемой мысли. Повтор вообще является эффективным средством экспрессивности, убеждения.

Далее используются многочисленные стилистические приемы, которые делают структуру текста очень выразительной, например, анафора с элементами сравнения, повтор: Comme toutes les BMW…. . Анафора является действенным средством создания уверенного эмоционального настроя автора ролика. Думается, французские рекламисты отдают предпочтение этой фигуре с целью передать этот настрой своему потенциальному покупателю. Такие конструкции легко запомнить, а значит ассоциировать с рекламируемым товаром и запомнить сам товар.

Однородные члены предложения innovante, ultralégère выделяют особенности данной марки автомобилей, их семантика придает тексту элемент наукообразности, также как и фраза elle bénéficie des technologies efficient dynamix, которая подчеркивает объективное достоинство марки.

Следующее предложение имеет иную структуру. Оно также простое, но более распространенное, однородными членами являются уже не определения, а обстоятельства. «…elle bénéficie des technologies efficient dynamix pour plus de plaisir de conduire et moins de consommation et d’émission». Здесь широко используется специальная терминология: technologies efficient dynamix, consommation, émission. Только руководствуясь абсолютной уверенностью в качестве, надежности и соответствием личным требованиям покупателя к приобретаемому товару, мужчина способен сделать выбор и совершить крупную покупку. В мужской рекламе прилагательное technologique весьма частотно и соответствует психологическим стереотипам гендерного характера.

Антонимы plus и moins во второй части этого предложения pour plus de plaisir de conduire et moins de consommation et d’émission противопоставляют реальные достоинства и возможные недостатки автомобиля.

Несмотря на многообразие стилистических фигур и осложнений, предложения являются простыми. Далее также простым предложением «… elle est conçue pour la joie de tous» выражена универсальность автомобиля БМВ, но вероятнее всего это универсальность касается тех, кто может себе ее позволить, что и соответствует психологии рассматриваемого архетипа. В завершении идет рекламный слоган.

Поскольку реклама направлена на мужскую аудиторию, в данном рекламном ролике целенаправленно выбрана именно такая структура текста. Простые предложения наиболее действенно представляют информацию. Использование терминологии привлекает внимание целевой аудитории, заинтересованной в большой степени в технических деталях такого вида товара как автомобиль. Анафора служит средством привлечения внимания к реальным качествам и достоинствам рекламируемого товара. Как и других рекламных роликах, текст завершается слоганом ролика.

Ребенок

Данный архетип проявляется в человеке, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь — это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать. Он мотивирован новизной, игрой, перспективами, обновлением. Покупательское поведение отличается внимательным отношением к появлению новых товаров / услуг, стремлением первым их использовать. Посещение магазина для него праздник, быстро переключается на очередную новинку, стремиться к новым впечатлениям, развлечениям. Такой архетип восприимчив к игровым формам промо, нестандартным видам рекламы, приключенческому и сказочному жанру.

Рассмотрим этот архетип на примере рекламы «Renault. Les pères seront toujours des hommes». По сюжету данного рекламного ролика четверо мужчин едут на машине, на заднем сиденье которой спит ребенок одного из них. Чтобы его не разбудить, они шепотом поют старую песню «I love rock ‘n‘ roll». Затем машина останавливается, мужчина отдает ребенка жене, и они продолжают путь. Теперь можно всем вместе громко спеть любимую песню. Ролик сопровождается следующим текстом:

Nouveau Scénic 2012. Les pères seront toujours des hommes. (écrit) Changeons de vie. Changeons d’automobile. — Новый Сеник 2012. Мужчина навсегда останутся отцами. Поменяйте жизнь. Поменяйте автомобиль.

Сразу можно заметить, что в данной рекламе гораздо меньше текста, чем в других, описанных выше. Воздействие в данном ролике происходит за счет внелингвистических аспектов. Однако слоган рекламы очень точно отражает смысл сюжета и то качество, которое присуще адресату: Les pères seront toujours des hommes. Здесь можно по-разному интерпретировать семантику слова homme, которое имеет значение «мужчина» и «человек». Но поскольку обращение текста направлено на мужскую аудиторию, целесообразно предположить, что в данном контексте слово homme использовано в значении «мужчина», особенно, учитывая тот факт, что контекст в таком случае полностью соответствует психологии представленного архетипа.

Следует отметить, что в ряде частотных лексических единиц в мужской рекламе распространено прямое указание на гендерную принадлежность адресата – homme, père.

Наречие toujours выражает универсальность качества «мужчины-ребенка». В рекламе есть еще один слоган, который не озвучивается. Такой прием довольно распространен в телерекламе: Changeons de vie. Changeons d’automobile. Здесь уже знакомая нам анафора и использование императива, который является характерной чертой рекламы, направленной на мужскую аудиторию. Лексический повтор в телерекламе, будучи действенным средством привлечения мужского внимания, выполняет различные функции: расширяет и обогащает смысл высказывания, повышает экспрессивность и усиливает эмоциональность.

Эстет

Этот архетип проявлен в человеке, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания. Он мотивирован привлекательностью, эмоциональностью, чувством прекрасного, любовью к искусству. Покупательское поведение выражается во внимании в первую очередь на эмоциональную и эстетическую привлекательность товаров/ услуг. Стремится ощущать себя ярко, эффектно, сексуально. С удовольствием экспериментирует со своей внешностью и одеждой, склонен к импульсивным покупкам, восприимчив к event мероприятиям, гламурной рекламе и «тусовкам».

Такой архетип можно рассмотреть на примере рекламы «L’Оréal men expert».

Dans la vie j’arrête pas. J’adore l’action, faire la fête et j’adore mon métier. Mais il n’est pas question d’avoir l’air fatigué. Alors je prends soin de moi et de ma peau. Chaque matin est hydroénérgétique avec vitamine C de l’Оréal men expert qui combat les 5 signes de fatigue masculine. Ma peau est rechargée en énérgie. Hydraénérgétique de l’oréal men expert. L’avenir de votre peau est entre vos mains. Vous le valez bien. — Я живу в движении. Я обожаю действовать, праздновать и обожаю свою работу. Но и речи не может быть, чтобы у меня был усталый вид. Итак, я забочусь о себе и своей коже. Каждое утро я увлажняю и придаю энергию коже витамином С от Лореаль Мен Эксперт, который борется с пятью основными признаками мужской усталости. Моя кожа заряжена энергией. Увлажняющая энергетическая система Лореаль Мен Эксперт. Будущее вашей кожи в ваших руках. Вы этого достойны.

Структура и стилистика данного рекламного текста аналогична другим текстам мужской рекламы. Здесь преобладают простые предложения: Dans la vie j’arrête pas, Alors je prends soin de moi et de ma peau, Ma peau est rechargée en énérgie. Они делают повествование ясным и логичным. Предложения осложнены инфинитивными конструкциями il n’est pas question d’avoir l’air fatigué, однородными дополнениями je prends soin de moi et de ma peau, придавая тексту лаконичность и связность. Использование глагола adorer передает эмоциональность героя, его неравнодушное отношение к жизни. Такой выбор вполне соответствует психологическому портрету этого архетипа.

Следует отметить, что по сравнению с гендерно симметричными существительными homme и femme, прилагательное masculin в мужской рекламе встречается почти в четыре раза чаще, чем слово féminin в женской, например: L’Oréal men expert qui combat les 5 signes de fatigue masculine.

В данном тексте не так много выразительных средств. Большинство лексических единиц употреблено в прямом значении. Однако в тексте встречается олицетворение men expert qui combat les 5 signes… с целью усиления воздействия на адресата и преувеличения реальных достоинств продукта. Метафора в предложении Ma peau est rechargée en énérgie также подчеркивает действие и результат использования предлагаемого товара. В завершении рекламного текста в предложении L’avenir de votre peau est entre vos mains, осложненном олицетворением, слова peau, mains употреблены с притяжательными местоимениями votre,vos, чтобы уже создать впечатление того, что товар принадлежит адресату, а значит, приобретение данного товара ему необходимо. Как и все ролики, текст завершен слоганом кампании Vous le valez bien. Такой ход подчеркивает статус бренда и неизменность его качества.

Крестьянин

Такой архетип проявлен в человеке, для которого очень важно ощущение комфорта — удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой. Он мотивирован защищенностью, состоянием здоровья, удобством, расслаблением, наслаждением, консерватизмом. При выборе товара / услуги такие люди обращают внимание на получение удовольствия от процесса покупки: удобное месторасположение, приятную атмосферу (музыка, запах, освещение, интерьер), качество обслуживания. Данный архетип весьма консервативен в своих предпочтениях, недоверчив к инновационным предложениям.

Рассмотрим такой архетип на примере рекламы BMW I.

Née électrique (écrit.) Architecture en carbone. Intérieure en fibres vigitales. Feux laser mille fois plus intense, 354 chevaux, de 0 à 60 km/h en moins de 4 secondes. Electrique. BMW I. Née éléctrique. — Карбоновый кузов. Салон из натуральных материалов. Лазерные фонари в тысячу раз ярче, 354 лошадиных сил, разгон до 60 км/ч менее чем за 4 секунды. Электрическая. БМВ I. Рождена электрической.

Структура данного рекламного сообщения как нельзя лучше отражает психологию архетипа «крестьянин». Текст лаконичный, связный, четкий. Включая только назывные предложения, он предоставляет необходимую информацию без лишних средств выразительности, осложнений. Большое количество количественных показателей дают исключительно техническую характеристику автомобилю.

Философ

Архетип «философ» — это человек, который старается во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все разложить «по полочкам». Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет. Его мотивацию составляют логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость. При выборе товара/услуги ориентируется в большей степени на рациональные характеристики и данные тестов, подробно изучает инструкции, правила, описание товара. Его привлекают магазины, в которых он может посмотреть каталоги, пообщаться с экспертами. Данный архетип проявляет интерес к специализированным изданиям и авторским программам.

Этот архетип можно рассмотреть на примере рекламы Chanel №5, где главную роль играет Brad Pitt, что немаловажно для восприятия ролика.

Ce n’est pas un voyage. Inévitablement tous les voyages ont fin. Le monde change et nous changeons avec lui. Les ambitions s’évanouissent, les rêves demeurent. Mais où que je sois tu est là. Ma chance, ma destinée, mon talisman. Chanel № 5. Inévitablement. — Это не путешествие. Все путешествия неизбежно кончаются. Мир меняется, и мы меняемся вместе с ним. Амбиции исчезают, остаются мечты. Но где бы я ни был, ты со мной. Моя удача, моя судьба, мой талисман. Шанель №5. Неизбежно.

Данный ролик представлен в виде рассуждения. Как такового сюжета в данном случае нет. В этой рекламе известный актер Брэд Питт произносит текст, изложенный выше. Рассуждая о жизни и людях, он приходит к выводу о том, что, несмотря на перемены, его выбором остается Chanel № 5. Синтаксически текст прост. Половина предложений рекламного текста сложные, состоящие из нескольких простых сложносочиненных предложений, что обеспечивает логичность и простоту восприятия высказывания. Экспрессивность вносит прецедентный текст, апеллирующий к определенным культурным знаниям своего читателя, а именно к известной крылатой фразе на латинском языке – Tempŏra mutantur et nos mutāmur in illis (Времена меняются, и мы меняемся вместе с ними).

Разнородный, хотя и очень устойчивый в своих оценках, эмоциональный настрой, связанный с противоположным отношением к разным феноменам окружающей действительности, передается в этом рекламном тексте с помощью антитезы (antithèse).

В данном ролике представлена контекстуальная антитеза, основная функция которой – выделение важных моментов сообщения: Les ambitions s’évanouissent, les rêves demeurent.

Предложение «Mais où que je sois tu est là» выражает приверженность любимому парфюму и отсутствие намерения делать новый выбор. Повторение наречия inévitablement усиливает значение того факта, что герой, будучи популярным и успешным человеком, в любой ситуации использует только парфюм Chanel.

В мужской рекламе наиболее употребительным является глагол être. Такая частотность употребления логично объясняется семантикой этого глагола. В нем выражено слишком много, с одной стороны, и слишком мало с другой. Это именно то, что требуется для воздействия на выбор адресата-мужчины, которому гораздо проще выбрать, что предлагается конкретно в данный момент, но что в то же время ограничивает выбор. Глагол être устанавливает границы выбора, представляет объект как реальный, представляя определенные характеристики, отличительные черты рекламируемого предмета. Например:

L’avenir de votre peau est entre vos mains. (L’Oréal),

Comme toutes les BMW elle est innovante. (BMW),

Ce n’est pas un voyage. (Chanel),

Les pères seront toujours des hommes. (Renault).

Мужская телереклама отличается тем, что в ней практически не наблюдается употребление эмоционально-окрашенной лексики. С целью описания рекламируемого объекта нередко используется определение, которое дает конкретные характеристики товара/услуги. Предложения, как правило, простые, но встречаются и сложносочиненные, и сложноподчиненные. Тем не менее, мужская реклама отличается логичностью изложения, четкостью структуры высказывания/текста. Не отличаясь такой экспрессивностью, как женская, мужская реклама запоминается благодаря созвучности выбранных языковых элементов.

Спсиок литературы:

1. Юнг К. Г. Архетип и символ. – М.: Изд-во «Ренессанс», 1991.
2. www.grandars.ru — Психологические типы по К. Юнгу.