РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС: ОТ СОДЕРЖАНИЯ ТЕКСТА К МАНИПУЛЯЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Byadmin

РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС: ОТ СОДЕРЖАНИЯ ТЕКСТА К МАНИПУЛЯЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Cборник материалов конференции «Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия», 2014 г.

Василенко Анатолий Петрович,
д.филол.н., профессор кафедры французского языка Брянского государственного университета им. академика И.Г. Петровского
(г. Брянск, Россия)

РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС: ОТ СОДЕРЖАНИЯ ТЕКСТА К МАНИПУЛЯЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Медийное пространство один из ярких примеров повседневного навязывания разнообразных поведенческих эталонов, порой не совсем обоснованных и, самое главное (не в осуждение будет сказано), далеко не образцовых, даже спорных.

Упомянутый поведенческий эталон становится объектом двунаправленной активности: перцептивной – со стороны потребителя и агентивной – со стороны создателя. Наиболее интересным, как представляется, можно считать механизм создания и функционирования таких универсальных моделей, которые выступают стимулом для потенциальных дальнейших действий лицам, воспринявших её.

Построение каркаса рекламной информации напрямую связано с общими моделями построения текста как такового с добавлением некоторой особенности – аудиовизуальной трансляцией данных в ограниченно заданном временном пространстве.

КАРКАС РЕКЛАМЫ

Итак, отправной точкой для сотворения каркаса любой рекламной модели является СОЗДАТЕЛЬ. Он, опосредованно или напрямую изучая ПОТРЕБИТЕЛЯ, проектирует модель, которую впоследствии без прямого участия самого СОЗДАТЕЛЯ анализирует лично ПОТРЕБИТЕЛЬ.

Отображенная ниже на схеме поэтапная нумеративная траектория активности 1 – 2 – 3 является сферой односторонней и многоаспектной деятельности СОЗДАТЕЛЯ, при этом, как видно, ПОТРЕБИТЕЛЬ находится вне механизмов данной креации (траектория за номером 4, появляющаяся по результатам действия очередности 1 – 2 – 3), он является лишь финальным участником такого же одностороннего, но принципиального отличного процесса – консумации.

Кроме того, представленное схематичное расположение составляющих рекламного содержимого свидетельствует о неодинаковом зональном распределении участников аудиовизуальной трансляции (собственно продукта – модели): по обе стороны от объекта аттракции (модель) находятся создатель и потребитель. Они изначально занимают полярные ареалы, но в единой горизонтальной плоскости каузативных (причинных) экономических отношений «спрос – предложение», поэтому и находятся на одном уровне (см. схему: каузация).

Сама модель дистанцируется вертикально, возвышается, занимая автономную надплоскость, уже не зависящую от причинно-обстоятельственных факторов, породивших её. Поэтому Модель противопоставляется другим участникам на том основании, что функционирует в другой плоскости – результативной (см. схему: результат).

Данная триада (создатель – потребитель – модель) есть объединение противопоставленных, строго последовательных этапов, но обобществляемых на основе удобоваримости для каждого участника:

Некоторый теоретический вывод из данный схемы: аргументированность, логичность и последовательность, желательная иллюстративная подкрепленность становятся доминирующими принципами в создании любого рекламного продукта.

Изучение механизмов восприятия звучащей (в широком смысле этого слова) информации не редкость в научных кругах. Так, язык рекламы многоаспектного обозначен в коллективной монографии (Рекламный дискурс и рекламный текст, 2011). Вот другая работа (Лукин, 2003), где автор рассматривает подобные механизмы на материале компонентов художественного текста и формирует модель восприятия на следующих принципах взаимодействия автор ↔ текст ↔ получатель. Изучают также прагмонимы (см. работу (Исакова, 2012)) на материале рекламы в их ассоциативно-вербальной связи с окружающей действительностью, скажем «Кнор» – вкусен и скор (пример наш – А.В.): запоминается и название продукта, и прикрепленный к ней принудительным образом хорошо продуманный аттрактивный для потребителя ряд атрибутов, которые на материале данного слогана можно представить в виде такой когнитивной записи: ‘Есть X, который отвечает гастрономическим интересам Y-ка и не требует временных затрат на приготовление’.

СМЫСЛ РЕКЛАМЫ

Возвращая к представленной нами модели, приведем практический пример использования предлагаемой нами схемы на материале создания типичного рекламного ролика, касающегося широкой пропаганды промышленных или продуктовых товаров, поддерживающих или улучшающих физическое / физиологическое состояние потребителя.

Информацию будем извлекать из звучащего текста, опираясь на языковые маркеры, которые выражают в разной последовательности следующие мотивы рекламного продукта: 1) мотив здоровья, 2) мотив молодости, 3) мотив привлекательности, 4) мотив превосходства, 5) мотив удобства, 6) мотив надёжности. Эти мотивы, которые являются в той или иной мере руководящей силой в поведении и самоопределении индивида, путем мониторинга повседневной активности ПОТРЕБИТЕЛЯ были выявлены СОЗДАТЕЛЕМ.

В активации перечня мотивов, со стороны СОЗДАТЕЛЯ происходит явная предварительная референция к потайным уголкам человеческого сознания ПОТРЕБИТЕЛЯ, где всегда находятся нереализованные потребности, стремление к максимальному физическому и психологическому комфорту. Поэтому мотивы здоровья, молодости и привлекательности, которые находятся в одной семантической плоскости – соответствие некоторому антропоцентрическому и антропогенному эталону – рассматриваются сквозь доминантную призму оценки окружающей действительности каждым индивидом, и, следовательно, не могут оставаться в стороне.

Что касается мотива превосходства, то он естественным образом вытекает по итогам обладания первых трех мотивов (в это связи народная мудрость – Если бы молодость знала, если бы старость могла) и обладает потенциальной силой воздействия на окружающих лиц, а также становится предметом зависти и гордости со стороны, что иногда приводит к эгоцентрическим / эгоистическим проявления (для себя любимого – не жалко) в лице будущего ПОТРЕБИТЕЛЯ.

Мотивы удобства и надежности связаны с неприхотливостью в плане эксплуатации некоторого состояния или объекта (предмета), приводящего к такому состоянию, – акцентуация признака эргономичности и утилитарности.

На основе мотивов СОЗДАТЕЛЬ строит аргументированную сетку, состоящую, как правило, из трёх типичных звеньев: а) эмоционально ориентированный аргумент (в качестве материального языкового выражения этот мотив представлен слоганом вот это да!), б) аргумент целесообразности (слоган – это нужно!), в) аргумент эталонного соответствия (слоган – будет превосходно!).

Вкратце об аргументах.

Аргумент в рекламе – это подкрепляемая практически информация, которая носит обывательский характер, является естественной и предсказуемой человеческой реакцией на происходящее (увиденное / услышанное), особым движителем, составляющим поведенческое настроение ПОТРЕБИТЕЛЯ. Прежде всего, такая человеческая реакция обнаруживается в разнообразных видах проявления одной или одновременного нескольких областей чувственного спектра homo sapiens – вербальным способом или невербальным. Сопутствующий эмоциональной составляющей, аргумент целесообразности говорит о нужности и пригодности рассматриваемого объекта речи в заданных условиях существования говорящего. Аргумент эталонного соответствия – субъективное представление СОЗДАТЕЛЯ в виде утопического образа в отдельно взятой сфере человеческого бытия. Почему утопического? В реальности ПОТРЕБИТЕЛЮ все равно не удается достичь тех высот, где располагается объект рекламного совершенства и поддерживать рассматриваемые качества на постоянном уровне. Это – обман (зрительный, слуховой), недосказанность, обязательные ограничения по использованию и т.п., которые умело камуфлирует СОЗДАТЕЛЬ. Однако приблизиться к этим горизонтам, хоть и эфемерным, вполне возможно.

Теперь наступает этап контаминации средств, при котором задействуются разработанные мотивы, аргументы и слоганы. В этой связи, для удобства следует представить когнитивную процедуру выбранного типа рекламного текста. Данная семантическая запись есть типовой каркас большинства рекламных сообщений в области подачи основного содержания искомого продукта. Единственным отличием здесь выступят разнообразные способы аудиовизуального представления (т.е. художественного, в большей мере, зависящего от мастерства режиссера-постановщика, а не от экспертизы лингвиста-текстолога).

Следует также отметить, что представленный далее вариант рекламного зомбирования потребителя часто реализуется в телевизионных журналах под общим известным широкому кругу лиц названием «Магазин на диване»:

‘Вы часто замечаете, что возникает ухудшение (контаминация мотива 1 и аргумента а). Но есть такое средство, которое Вас вернёт к прежнему состоянию (2 + 3 + б). Кроме того, если Вы будете часто им пользоваться, то почувствуете существенные результаты, как вот у этого образца (4 + 2 + 3). Это средство не создаёт проблем в эксплуатации, но обладает мощным действием (5, 6 + а + б). Средство уже в продаже! (а). Неужели его у Вас ещё нет (а +1 + 2) ?!’

Перед тем как дать когнитивную запись были упомянуты аудиовизуальные средства подкрепления информации в ходе реализации каркаса рекламы. Речь идет о том, что при контаминации отдельно взятых информационных блоков режиссер монтажа умело накладывает отснятую художественную картинку на звучащую речевую цепь. На границах перехода контаминированных блоков происходит видимая градация нарастания характера крайней необходимости в приобретении данного вида продукта, которая активно подкрепляется ограниченным хронометражем и закадровой динамикой в голосе при подаче диалогической / монологической ситуации.

ИДЕЯ РЕКЛАМЫ

Создание рекламного материала непосредственно базируется на импликативных (подразумевание, подтекст, неявное присутствие) терминах, находящихся в самом каркасе рекламы. «Интерпретация высказывания, выступающего в дискурсе, зависит от знаний предшествующих высказываний текста, а также от множества следствий, которые можно сделать на их основе (Беллерт, 1978, 194)».

Магистральный импликативным термином любой рекламы является непрямое указание на то, что до настоящего момента ПОТРЕБИТЕЛЬ не имел (по разным причинам – и что нехорошо!) того, что является панацеей, но если это будет приобретено и применено, то в списке жизненных неуспехов будет одним пунктом меньше. Такой вариант воздействия на мнение обывателя считается беспроигрышным во многих случаях, если не сказать большего – в подавляющем большинстве случаев.

Действительно, наличие этих терминов предопределяется фаталистичной природой вещей, умело подобранным рядом мотивов, а именно: с течением времени неизбежность перехода из одного этапа в другой, одного морфолого-биологического состояния в другое (в нашем случае – старение организма). Но в рекламе СОЗДАТЕЛЬ подает это не как аксиоматическую данность, а как результат отсутствия необходимых для процветания условий. Например, главный зачин рекламирования косметического продукта заключается в том, что, допустим, старая кожа на лице появляется не оттого, что обывателю исполнилось 80 лет, а оттого, что обыватель не пользуется средством N, – нелепо, но факт. Как видно, преднамеренное информационное дезориентирование нередкий случай в рекламном тексте.

ЛЕКСИКА РЕКЛАМЫ

Есть и ещё одна сторона рекламного сообщения – это язык, на котором передается информация. Лексико-морфологический уклад рекламного текста в целом можно оценить, как элементарная синтаксическая организация в пределах двусоставного нераспространенного предложения с использованием набора сочетаний из общеупотребительного пласта словарного состава языка. Например, вместо медицинской терминологии (которая, разумеется, и не должна звучать с экранов в виду непонятного содержания) «тонзиллит», «ларингит», с экранов можно услышать «болит горло», а вместо «ринит» – «заложен нос».

Естественный отбор лексики продиктован степенью осведомленности ПОТРЕБИТЕЛЯ и рассчитан на массового обывателя, а не специалиста в определенной области. Такая же ситуация с названием тех или иных препаратов, которые, в большинстве своем, носят коммерческий оттенок, то есть преследуется успешность на рынке сбыта, легкая запоминаемость, типа оздоровин, засыпайка, спеленок, стопангин, болинет, антистресс и т.п. Орфографическая ситуация в данном случае мало берется в расчет, здесь главное – удачное сочетание морфем, позволяющих эффективно внедрить (без особых языковых усилий) в сознание покупателя название рекламного продукта для последующей его продажи.

Следует отметить, что структура в подобных рекламных неологизмах когерента возможной или сложившейся реальной ситуации, когда, например, есть боль, и надо ее быстро заглушить, значит необходимо принять болинет. При этом сам препарат не является универсальным средством от любого типа боли, а лишь средством, подавляющим некоторые проявления мышечного спазма, которым и является само понятие боли. Однако производитель (СОЗДАТЕЛЬ) не делает ставку на излечимость ПОТРЕБИТЕЛЯ – важна ротация бренда.

ВОЗРАСТ РЕКЛАМЫ

Рекламный продукт всегда отвечает временному запросу. Темпоральная подкрепленность рекламного текста становится одной из экзистенциональной составляющей рекламы. Вне актуального времени (времени потребителя) рекламные призывы перестают быть действенными. Так, например, всем известная серия рекламной информации о детском питании строится на подключении самих детей в качестве действующих персонажей ролика. Моделируя какую-либо привычные детскую ситуацию, режиссер апеллирует к сознанию тех родителей, которые переживают данную период в своей жизни, показывая возможные варианты её облегчения, а также для самих детей, которые хотят быть похожими на своих сверстников в телевизоре.

Кроме того, темпоральный фактор может быть возрастным пределом, ограничивая уровень психофизиологической готовности покупателя. Например, во многом частота покупки того или иного товара зависти и оттого, насколько впечатленными от рекламы остался потенциальный детский ПОТРЕБИТЕЛЬ, т.е. насколько качественно и правильно в ролике (с позиции данного временного отрезка) было использование ярких мультипликационных вкраплений, имен известных людей, киношных супергероев и т.п. А для взрослой категории прибегают к фрагментарной экранизации или аудиопредставления либидозной составляющей продукта, нередко откровенно пропагандируемой в рекламе шоколадных батончиков, сильногазированных напитков, разнообразного вида мороженого, косметических средств для лица и тела.

ПОЛ РЕКЛАМЫ

Рекламный товар классифицируется и по принципу гендерного ориентира на потребителя. Архетипическое противопоставление «мужское – женское» строго разграничивает потребителя по половому признаку. Согласно статистике, рекламного продукта, ориентированного на женскую аудиторию гораздо больше, чем аналогичного товара, приходящегося на мужское население. Такая дискриминация вовсе не связана с тем, что товаропроизводитель ориентирует свою продукцию на женское население. Наоборот. Женщина, в подавляющем большинстве случаев, оказывается организатором семейного бюджета, куда закладываются расходы на приобретение, в том числе, и тех продуктов, о которых идет речь. Поэтому СОЗДАТЕЛЬ делая ставку на женщину, убивает двух зайцев: заполучает в ней возможного покупателя мужских товаров наряду с покупателями-мужчинами. И обратное: в картинках «женской» рекламы СОЗДАТЕЛЬ подсказывает покупателям-мужчинам то, что обычно предпочитают покупать женщины для себя любимой (ср. рекламу «Омса» – привлечение к участию в ролике и мужчины, и женщины).

СФЕРА РЕКЛАМЫ

Кроме того, известно, что реклама – продукт социальный. С одной стороны, он рассчитан на определенные слои населения, имеющие какую-либо занятость и общественную значимость (для младшего школьника – «Растишка», для студента – «Имунеле», для пенсионера – «крем Корега»). С другой стороны, как бы ни проходил учет социального фактора, все равно рекламируемый продукт a priori не может быть финансово подходящим для всех категорий населения, поскольку рекламируемый продукт с момента поступления в продажу «отрабатывает» свои затраты, то есть цена автоматически возрастает на тот продукт, который получает широкую рекламу.

***

Обозначенные в статье блочные приемы создания и продвижения рекламного продукта, во многом, субъективны, раскрывают, в большинстве своем, характер манипулятивного воздействия на сознание потребителя, которыми, впрочем, они и являются, что доказано общественной практикой, т.е. практикой объективной.

Список литературы:

1. Беллерт И. Об одном условии связности текста // Новое в зарубежной лингвистике. ВыпускVIII. М., 1978. С. 172 – 207.

2. Исакова А.А. Прагмонимы современного русского языка как составляющая рекламного дискурса: лингво-когнитивная, семантическая, структурно-прагматическая характеристика. Автореферат … доктора филологических наук. Челябинск, 2012.

3. Лукин В.И. Лингво-семиотические свойства художественного текста, его компоненты и параметры типологического определения. Автореферат … доктора филологических наук. Орел, 2003.

4. Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография. М. 2011. 296 с.