СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: ТЕМАТИКА И СТРАТЕГИИ ПЕРСУАЗИВНОСТИ

Byadmin

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: ТЕМАТИКА И СТРАТЕГИИ ПЕРСУАЗИВНОСТИ

Сборник материалов конференции «Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия», 2015 г.

Бушев Александр Борисович,
д. филол. н., профессор кафедры гуманитарных дисциплин филиала ГОУ ВПО «Санкт- петербургский государственный инженерно-экономический университет» (г. Тверь, Россия)

Круглова Ольга Александровна,
студентка филиала ГОУ ВПО «Санкт- петербургский государственный инженерно-экономический университет» (г. Тверь, Россия)

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: ТЕМАТИКА И  СТРАТЕГИИ ПЕРСУАЗИВНОСТИ

Резюме.  В работе представлены результаты анализа социальной рекламы XXI века в России. Рассмотрены мягкий и жесткий подходы к созданию социальной рекламы. Представлен тематизм роликов социальной рекламы. Обсуждаются типы коммуникаторов в социальной рекламе. Обсуждается проблема эффективности социальной рекламы.

Ключевые слова: социальная реклама, мягкий подход в рекламе, жесткий подход в рекламе, персуазивность, эффективность, коммуникатор

Abstract. The article analyses social advertising in Russia in the 21^st century. Discussed below are the soft and hard approaches to social message in social advertising. The paper dwells on the topics typical of social advertising. An emphasis is put on the types of communicators in social advertising. Thus the problem of efficiency of social advertising is discussed  at large.

Key words: social advertising, soft and hard approaches to social message, persuasiveness, efficiency, communicator

Предметом исследования данной работы является социальная реклама в России в XXI веке. Рассматриваемый временной промежуток с 1990 по 2014 год. Целью исследования является выявление наиболее эффективных подходов к созданию социальной рекламы. Социальная реклама – это вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума  (Информационно-аналитическое агентство 2015).

Социальная реклама как некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные интересы и содействовать достижению благотворительных целей. Однако современное состояние социальной рекламы в России обнаруживает ряд проблем. Так, несмотря на реальные и потенциальные возможности эффективного воздействия на общество, стимуляции населения к совершению социально положительных поступков, благотворительности, социальная реклама довольно слабо распространена в России.

Испытывает социальная реклама и давление со стороны коммерческой рекламы – понятной всем, преследующей совершенно конкретные цели (расширение рынка сбыта, воздействие на потребителя, в конечном итоге увеличения прибыли), однако далеко не всегда честной и полезной для общества в национальном масштабе. Все эти проблемы наглядно выражены в цифрах. Так, на протяжении многих последних лет социальная реклама занимает лишь один процент рекламного рынка России с ежегодным оборотом лишь в несколько десятков миллионов долларов, в то время как в развитых странах данная цифра на несколько порядков выше (Шаверина 2015).

Объективная необходимость в развитии социальной рекламы в России, выявлении ее наиболее эффективных методов, подходов и креативных стратегий, создании практических проектов в целях решения конкретных общественных задач обусловливает актуальность данной темы исследования.

Человек в ХXI веке усваивает нормы поведения и этические принципы не только в рамках семьи и окружения – процессы глобализации меняют реалии,  роль коммуникативной среды и действительности, окружающих индивида. Воздействие внешнего мира на индивида настолько велико, что общество вынуждено брать на себя ответственность за циркуляцию в нем социально одобряемых или порицаемых образцов поведения.  «Подобающему поведению» человек учится в процессе социализации, когда устанавливаются социальные нормы и ритуалы взаимодействия (Глухова 2015). Социальная реклама занимает свою нишу в процессе социального оздоровления и выполняет функции транслятора социальных норм, идей и ценностей, формируя при этом представления о должном поведении (Глухова 2015).

Общество нуждается в разнообразных методах и средствах регуляции социальных и духовных процессов. Социальная реклама в этом смысле выполняет конструктивную роль. Также социальная реклама призвана выражать общественные и государственные интересы и содействовать достижению благотворительных целей. Значимость социальной рекламы для общества очевидна, как уже было сказано выше,  для власти же, социальная реклама не менее важна, ведь именно она создаёт имидж государства, заботящегося о своих гражданах (Паршенцева 2015).

Эмпирической основой исследования явились результаты  контент-анализа видеороликов социальной рекламы. Было проанализировано порядка 90 рекламных кампаний. Выборка материалов имела целевой характер, отвечающий задачам исследования. Анализ базировался на современных рекламных кампаниях, преимущественно на примерах российской социальной рекламы, посвященных следующим проблемам: курение, алкоголизм, наркотики, защита детей,  анти-СПИД, аборты, безопасность на дорогах, армия: уклонения от призыва,  здоровый образ жизни.

Изучение феномена социальнойе рек­ламы российскими исследователями началось относительно недавно. Большин­ство научных работ появилось в XXI веке, хотя становление самого феномена в России происходит уже в 90-е годы ХХ века. Первые труды, посвященные со­циальной рекламе (Аронсон 2015, Буренков 2015 и др.), скорее являются публи­цистическими, чем научными произведениями. Они лишь фиксируют проникновение на отечественный рынок относительно нового для нас комму­никационного инструмента, давно востребованного гражданским обществом на Западе. Именно отсутствие системного взгляда на социальную рекламу, дескриптивность в противовес аналитичности является слабым местом и первых моно­графий, а также учебников по социальной рекламе О. Савельевой, Е. Степанова, В. Ученовой и Н. Старых. Однако уже в этих обобщающих работах немало внимания уделяется историческому развитию рассматриваемого фено­мена, глубоко анализируются предпосылки его зарождения, дается сравнитель­ный анализ функционирования социальной рекламы в различных типах культур.

Социальная реклама должна меняться вместе с обществом, должны создаваться новые рекламные модели, новые идеи.Одним из существенных вопросов представляется выбор подходов при создании социальной рекламы. Как известно, существуют два подхода к созданию социальной рекламы – жёсткий и мягкий (Реклама 2011). «Жёсткий» и «мягкий» подходы отличаются друг от друга прежде всего характером презентации проблемы и способом мотивации аудитории.

«Жесткий» подход предполагает ярко выраженный акцент на проблеме. Другие его особенности: натурализм, ссылка на опыт жертвы негативного поведения, использование отрицательной мо­тивации реципиента (прежде всего мотива страха) и связанного с ней спектра отрицательных эмоций. .

1. Акцент на проблеме. Упор в «жесткой» социальной рекламе делается на описании проблемы, т.е. происходит «зацикливание» реципиента на переживании негативной ситуации с целью ее «прочувствования», формирования стереотипной реакции на некую группу внешних сигналов.

2. Натурализм. В тексте присутствуют такие се­мантические компоненты, как «смерть», «труп», «кровь», «боль» и т.д. При этом данные компоненты чаще фиксируются в иконическом ряде рекламного сообщения, а текст, следующий за натуралистичной «картинкой», нередко дополняет изображение удручающей статистикой или содержит призыв отказаться от негативной модели поведения. Как пример можно привести ролик социальной рекламы томского телевидения. Женщина ассоциального вида сидит на табуретке, рядом тоже табуретки, на них экспонаты кунсткамеры – младенцы с уродствами. Указывая на банки с экспонатами,  женщина рассказывает: «Это Маша, когда я анашу курила. Это Петя и Федя – под экстази получилось. Это Сашенька, когда я на героине уже сидела. А это Оленька, она почти родилась». Надпись под видео гласит: «Добро пожаловать в семью!..», в то время как закадровый голос диктора поясняет: «Любая доза любого наркотика в любой срок беременности приводит к уродствам».

3. Использование мотива страха. В современной психологии страх определяется как эмоция, возникающая в ситуациях угрозы биологическому или социальному существованию индивида и направленная на источник действительной или воображаемой опасности (клиническая психология 2002). Последствия осуждаемого в «жесткой» социальной рекламе образа мышления или поведения, благодаря натурализму, часто предстают перед реципиентом в устрашающем виде. Мотивом смены негативного шаблона на позитивный в этом случае выступает именно страх.

4. Ссылка на опыт жертвы. Персонажей «жесткой» социаль­ной рекламы можно разделить на две группы: прямые и косвенные жертвы негативного поведения. Прямая жертва (например, курильщик, умирающий от рака легких) страдает по своей вине, тогда как косвенная жертва (пассивный курильщик; человек, сбитый пьяным водителем и т.п.) является заложницей ситуации. В от­дельных случаях герой-жертва становится самостоятельным коммуникатором.

В качестве примеров социальной рекламы, созданной в рамках «жесткого» подхода, можно привести ТВ-ролик «Пристегнитесь! Или пристегнут вас». Сюжет рекламы таков: маленькая девочка прижимает к груди игрушечную собачку. Скрежет тормозов, взрыв и вой сирены. На экране окровавленные тела родителей ребенка за разбитым лобовым стеклом. Девочка на заднем сиденье осталась в живых, она закрывает лицо руками. «Пристегнитесь, или пристегнут вас», — произносит закадровый голос в тот момент, когда медики закрепляют на носилках кровавые простыни с останками погибших в автокатастрофе.

Героев данной социальной рекламы можно разделить на нару­шителей нормы, спровоцировавших проблемную ситуацию (родители девочки), и косвенных жертв ситуации (сама девочка).

Когда сценарий этого ролика прочитали заказчики кампании из ГИБДД и спонсоры проекта из Российского союза автостраховщиков (участие страховщиков в затратах на социальную рекламу — мировая практика), их первой реакцией был шок. «Отталкивающая», «страшная», «кровавая» — такими эпитетами наградили работу на специализированных форумах рекламистов. Создатели ролика из агентства «Естественно» (входит в Media Arts Group) действительно не пощадили чувств зрителей. Ими двигали свои резоны. Статистика аварийности ГИБДД неумолима: например в 2007 году на дорогах России погибли свыше 33 тыс. человек — население небольшого города (Данилина 2015).

Команда «Естественно» пришла  к выводу: агитация должна быть максимально доходчивой, жесткой и агрессивной  (Данилина 2015). Также к примерам социальной рекламы с жёстким подходом можно отнести многие ролики против абортов, курения и алкоголизма, где наглядно показываются человеческие органы, пострадавшие от данных действий. Этому есть своё подтверждение, а именно: ценностно-ориентированные члены социума не нуждаются в дополнительной пропаганде и формировании нравственно-этических понятий, в то время как индивиды, склонные к деструктивному поведению, практически не подвержены влиянию мягкой пропаганды общечеловеческих ценностей.

Однако, некоторые придерживаются другого мнения. Например Г. Г. Николайшвили, С. Э. Селиверстов, Ф. Александров считают, что чтобы изменить мышление или поведение аудитории необязательно её запугивать.Говоря о серьезных социальных проблемах, нужно быть осторожным в выборе средств воздействия на аудиторию, ведь излишнее запугивание может не решить проблемы, а внедрить в массовое сознание новые, в том числе неоправданные, страхи, поэтому в конце рекламного ролика, связанного с человеческими трагедиями, аудитории обязательно нужно предложить выход из проблемной ситуации: не садись за руль пьяным, пристёгивайте ремни безопасности, сдайте кровь, выбирайте безопасный секс и т.д. (Реклама 2011).

Так, например, Ф. Александров (известный рекламный критик, владелец и главный редактор интернет-сайта «Креатив.ru») задается воп­росом: «Нужно ли использовать шок как прием только лишь потому, что он действует?». Автор нисколько не сомневается в том, что страх работает, и приводит некоторые примеры из практики. Одна­ко далее он рассуждает: «Но мир ведь отказался от напалма, пуль со смещенным центром тяжести и много другого, потому что, кроме данных по эффективности, есть еще один критерий оценки спо­собов решения проблемы: оправдывает ли цель средства? Феллини отлично справлялся и с социальной, и с культурной задачами без всякой расчлененки — стоит вспомнить «Ночи Кабирии» или «Амаркорд». Но очевидно, креаторам ближе Ларс фон Триер с «Танцующей в темноте». Пока такие работы будут трендовыми, объяснить креаторам — зачем напрягаться, если можно просто снять документальный семиминутный ролик о том, как с живого енота снимают шкуру — практически безнадежно». (Александров 2015)

Этого же мнения придерживается и Г. Г. Николайшвили: «Шокирующая социальная реклама в России неуместна, более того — опасна» (Николайшвили 2008). С ее точки зрения, жесткие, натуралистичные ролики вызывают у россиян агрессию и желание действовать вопреки. По мнению Г. Г. Николайшвили,  в Европе шок заставляет человека выйти из своего кокона и обратить внимание на проблему. Но россияне долгие годы находились в состоянии нестабильности, регулярных психических ударов и прессинга. И шок в рекламе вызывает у них только отторжение. С ними отчасти согласен С. Э. Селиверстов. В практическом пособии для рекламистов он пишет: «Вместо того, чтобы замыкать человека на проблеме, нужно предложить реше­ние, помочь ему найти свое «сильное Я» в поле социальной нор­мы, а не за ее пределами» (Селиверстов 2006: 9).

В отличие от «жесткого», «мягкий» подход характеризуется отсутствием проблемной акцентуации, использованием положительной мотивации и связанного с ней спектра позитивных эмоций. В самом общем плане, если пользоваться терминологией НЛП, «мягкий» подход предполагает рассмотрение некоего опыта в рамке результата, а не в рамке проблемы (Коммуникация 2009).

Основные черты «мягкого» подхода:

1. Отсутствие акцента на проблеме. Семантический компо­нент проблемы может быть представлен в тексте скрыто, а может полностью отсутствовать.

2. Использование положительных мотивов. Это мотивы гор­дости, патриотизма, любви, значимости, самореализации и т.д.

3. Использование позитивных эмоций. Это эмоции радости, интереса и т.д.

В качестве примера можно привести проект «Город, достойный красоты».  Он задумывался с целью оживить в москвичах нежные чувства к городу, в котором они живут. Для этого известные жители столицы признавались в любви к Москве, а их признания размещались на билбордах. Текст под фотографией телеведущего Владимира Познера гласил: «Я люблю Москву, которой почти больше нет: тихую, старую, со скрипом снега под ногами». Актёр Евгений Миронов высказался так: «Я люблю Москву, когда яркие солнечные лучи заливают Чистые пруды». А известный на весь мир хирург Леонид Рошаль сказал следующее: «Я люблю раннее летнее московское утро». .

Эмоциональный фон такой социальной рекламы подчеркнуто позитивный. Она призвана не запугивать, а радовать и воодушевлять. В этом и есть назначение «мягкого» подхода.

Также в качестве примера можно привести серию билбордов, с помощью которых власти республики Казань в 2007 году решили призвать население к активному участию в благотворительной деятельности. На небесно-голубом фоне были размещены цитаты из Корана и Библии: «Делайте добро сиротам и таким, которые в нужде. Коран. 4-ая Сура, Аят 36», «Кто мой ближний? Оказавший милость. Библия» и др  (Реклама 2011: 228).

Акцент в такой социальной рекламе смещен с проблемы на ее решение. Для аудитории сформулирован призыв, подкрепленный авторитетом традиционных религиозных институтов. Налицо позитивная мотивация (мотив причастности), которая является важным элементом «мягкого» подхода к созданию социальной рекламы.

Однако стоит ещё раз  вернуться к упоминанию западного опыта. Нами  был проведён системный анализ и контент-анализ роликов социальной рекламы западных образцов. Для исследования были взяты ролики США, Германии, Великобритании, Ирландии, Канады, в совокупности 200 штук. Темы были различны: безопасность на дорогах, защита природы, употребление наркотиков, курение, СПИД и раковые заболевания, аборты. 157 роликов из 200 сделаны с помощью жёсткого подхода. Реклама была шоковой или на грани шока. В качестве примера можно привести ролик ролик Mess (англ. «неприятность, месиво»), выпущенный правительством Ирландии. Молодая пара обнимается, сидя на каменном парапете, когда рядом на дороге происходит столкновение двух автомобилей. Один из автомобилей вылетает за проезжую часть, врезается в парапет и убивает парня. Пассажиры автомобиля также мертвы. Девушке переломало ноги. Дальше в красках — приезд скорой, плач девушки над телом любимого, опознание трупа родителями в морге и оперирование девушки. Суд выясняет, что виной всему — обгон с превышением скорости и выпрыгнувшая под колеса собака. В последнем кадре девушка в инвалидной коляске сидит над могилой любимого. Шоковая реклама способна вызвать достаточный резонанс в обществе для привлечения внимания к проблеме. К сожалению, здесь мы видим достаточно циничный посыл: люди не способны осознать проблему, пока она не коснётся их лично, а с этим справляется только «жёсткий» подход. Большинство креаторов-практиков это поняли и активно используют. Аналитик газеты «Аргументы и факты» Юрий Геворкян высказался по этому поводу так: «Если соцрекламу хочется пересматривать снова и снова – значит она неэффективна, значит она не достигла главной цели – предостеречь. В природе ведь как устроено? Дали какому-нибудь зайчику или мышке один раз по носу вот здесь, значит, они сюда больше не пойдут, а пойдут в другое место. Так и с человеком – если его напугать как следует, шансы на то, что он не будет что-то делать (курить при детях, не пристегиваться за рулем и т. д.) будут выше, чем если развлечь его красивым роликом. Красивые ролики отвлекают от сути, они заставляют оценивать оригинальность идеи, острый ум режиссера, талант оператора, но не саму проблему.«Дружелюбная» социальная реклама плоха тем, что в ней, как правило, все заканчивается хэппи-эндом, а если и нет, то плохой исход максимально маскируется. Вроде как и не случилось ничего страшного. А если ничего страшного не случилось, думает зритель, зачем что-то делать? Все и так ведь хорошо, и без моего участия. Поэтому «дружелюбная» социальная реклама – красивая, но лживая. А жестокая «социалка» — страшная, но честная. И оттого – более эффективная» (Геворкян 2015).

В апреле 2010 года компанией КОМКОН совместно с благотворительным фондом CAF Russia в рамках проекта «Социально активные медиа» проводился опрос, посвященноый отношению россиян к социальной рекламе. Выборка составила 225 человек, возраст: от 16 лет и старше. География проведения опроса: города-миллионникки. Метод: телефонное интервью. Исследование показало, что люди до 35 лет склонны поддерживать использование шоковой социальной рекламы для привлечения внимания к проблеме. В возрастной категории от 16 до 34 лет таковых оказалось 47%.  (Презентация компании КОМКОН 2015) А практические маркетинговые исследования, проводимые после завершения крупных федеральных социальных рекламных кампаний, показывают ошеломляющие результаты: шоковая реклама даёт хороший эффект, она обращает внимание людей на проблему. В частности, после кампании «Тебе повезло, ты умер сразу» 63% опрошенных заявили, что пересмотрели своё отношение к проблеме обеспечения безопасности во время перемещения в автомобилях. (Данилина 2015) Исследования рекламы «мягкого» подхода в свою очередь показали результаты: мягкая форма агитации не даёт нужного эффекта воздействия. В качестве примера можно привести кампанию «Пристегни самого дорогого». Опросы показали, что кампания была замечена обществом, вызывала умиление, но не ломала существующих стереотипов, не заставляла задуматься и тем более изменить отношение к проблеме. Таким образом, мы видим, что несмотря на прогнозы некоторой части исследователей рекламного рынка, в целом эффект от шоковых социальных компаний есть, что подтверждено опросами и другими социологическими измерениями.

Мы считаем, что «жёсткий» подход наиболее эффективен и достигает большего результата, чем «мягкий». Однако, и «мягкий», и «жесткий» подход к созданию социальной рекламы имеют право на существование. Какому из них отдать предпочтение — выбирает рекламист. Но следует пом­нить, что независимо от того, пугает реклама или радует, она должна предлагать выход из рассматриваемой в ней проблемной ситуации.

Новый виток интереса к социальной рекламе в России начали проявлять в середине 90-х гг. XX в. Причины кроются не только в том, что с приходом рыночных отношений реклама получила большое распространение в нашей стране, но и в том, что российское общество в этот период переживало структурный кризис в общественно-политической, экономической, культурной жизни. В тот период социальная реклама, по выражению многих экспертов, стала «слугой» политики». Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод – стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический пример – рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 год). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода – в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции.

В наши дни социальная реклама представляет собой вид рекламной коммуникации, направленный на решение социальных проблем посредством их актуализации и закрепления в массовом сознании социальных норм, ценностей, знаний, необходимых для гармоничного развития социума.  Отечественная социальная реклама, в отличие от западной, берёт своё начало из российского фольклора, формируясь путём активного использования форм искусства, в последнее время адаптированных к новейшим информационным технологиям. Из всех видов рекламы, социальная в наибольшей степени стремится к смыканию с искусством, так как она решает задачу эмоционального воздействия на реципиента, активно используя творческие технологии. Исходя из этого можно сказать, что социальная реклама представляет собой новый востребованный элемент культуры XXI века — вид деятельности, актуальный для современного общества (Мухаев 2015). Подтверждение этого — проведение фестивалей и конкурсов социальной рекламы: Московский фестиваль социальной рекламы (http://www.mfsr.ru/). Международный фестиваль социальной рекламы «МЫ!/WE!», Фестиваль наружной социальной рекламы «ПОРА» (http://festivalpora.ru/). Первый фестиваль социальной интернет-рекламы и много других ежегодно организуемых мероприятий.

Эффективность социальной рекламы трудно оценить, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта. Тем не менее, можно говорить о ее опосредованной пользе в нравственной области. Наглядно представить ситуацию позволяет анализ результатов социологического опроса, проведенного в г. Новочебоксарске в сентябре 2010 года. Анкетирование было проведено среди учащихся МОУ «ООШ № 2», жителей г. Новочебоксарска и студентов ЧГПУ им. И.Я. Яковлева. Выборка составила 60 респондентов в возрасте от 14 до 35 лет (Гасанова, Переверзенцева2015).

В результате опроса выяснилось, что все опрошенные знакомы с понятием «социальная реклама» и видели ее в текущем году. Самой заметной оказалась реклама против курения (92%), против употребления алкоголя (86%), против наркомании (79%), за безопасность дорожного движения (73%), донорство (73%), развитие спорта, здорового образа жизни (59%). Респонденты выразили желание видеть и в дальнейшем рекламы против курения (52%), против употребления алкоголя (72%), против наркомании (58%), а в будущем рекламу, пропагандирующую помощь больным, инвалидам (62%), старикам и ветеранам (51%), а также защиту животных и поддержку природоохранных организаций (62%), помощь сиротам, проблемы усыновления (56%), информацию по опасным заболеваниям (52%).

Треть опрошенных продемонстрировали скептицизм в отношении способности социальной рекламы изменить поведение людей, в то время как 69% респондентов выразили уверенность в том, что в будущем реклама может изменить ситуацию.

Действие социальной рекламы на себе уже ощутили 53% опрошенных, причем стоит отметить, что влиянию этого вида коммуникаций более подвержена молодая аудитория – в возрасте до 18 лет. Здесь эффект от социальной рекламы ощутили на себе 73% опрошенных.

Показателем эффективности социальной рекламы можно рассматривать также следующий пример. Ежегодно в Чувашской Республике, как и в других  субъектах и городах Российской федерации,  проводится День Донора. Активное участие в нем принимают студенты. В 2010 году кровь сдали на 30% студентов ЧГПУ им. И.Я. Яковлева больше, чем в 2009 году (по данным отдела по воспитательной работе ЧГПУ им. И.Я. Яковлева). В ходе беседы с донорами выяснилось, что на их решение сдать кровь повлиял ролик, прошедший на первом канале центрального телевидения. В ролике мальчик читает стихотворение, главная мысль которого, что только человек может сдать кровь и спасти жизнь другому человеку. Не только в Чувашской республике, но и по всей России люди откликнулись на данный призыв. Общая численность доноров в 2010 году увеличилась в среднем по стране на 4,2%, численность участников программы развития Службы крови – с 5% до 46%. Также для положительного отношения к донорам и увеличения престижа самой идеи были созданы оригинальные ролики, ключевая идея которых: «Если ты донор, тебе можно доверять» (Гасанова, Переверзенцева 2015).

Заказчиком социальной рекламы является определенная, реально существующая организация, которая инициирует обращение к целевой аудитории. Коммуникатор — конкретное лицо, которое доносит до аудитории это обращение. Выбор коммуникатора – важный этап создания социальной рекламы.

Л.М. Дмитриева выделяет следующие типы коммуникаторов (героев) в социальной рекламе: знаменитости, эксперты, фантазийные персонажи, типичные представители целевой аудитории и безымянные ведущие (т.е. «голос за кадром»)  (Дмитриева 2009: 106-107). При оценке говорящего следует учитывать и другие критерии: особенности его языка, спо­соб мотивации аудитории и отношение к поднимаемой проблеме. Если взять за основу такие критерии, то можно выделить ограни­ченный набор образов-масок, которые использует коммуникатор в социальной рекламе (Дыкин 2015).

1. Коммуникатор-наставник. Отличительной чертой социальной рекламы, созданной с позиции наставничества, является дидактизм, преобладание нормативной информации в форме категорических речевых конструкций. Наличие в тексте социальной рекламы глаголов повелительного наклонения также может указывать на ее принадлежность к данному виду. Типичные слоганы: «Детей не бросать!», «Берегите природу!» и т.п. Однако важно понимать, что наличие императивов еще не свидетельствует о том, что коммуникатор занял позицию наставника. Наставник — это своего рода непререкаемый авторитет, который побуждает аудиторию принять определенный тип мышления или поведения лишь потому, что «так надо» — Родине, ближнему и т.д. Не удивительно, что очень много примеров социальной рекламы, сделанной с позиции наставничества, появилось в советское время. Встречается она и сегодня. По мнению некоторых исследователей, этот вид социальной рекламы нельзя списывать со счетов, поскольку «для некоторых сегментов массовых аудиторий воплощение идей дидактическими средства­ми является наиболее действенным» (ученова, Старых 2006: 281). Как пример можно привести некоторые ролики социальной рекламы серии «Береги себя!».  Закадровый твёрдый мужской голос повествует: « За столом 10 человек. Они молоды, беззаботны и выпивают как все. Но по статистике, у одной из пьющих девушек родится ребёнок-инвалид. Один в принципе не сможет иметь детей – последствия приёма алкоголя. Ещё один последние два года жизни будет страдать от цирроза печени. Один сопьётся, от него уйдёт жена и заберёт детей. Двое умрут не дожив до 45 – инфаркт у одного, у другого три инсульта подряд. Один сядет в тюрьму – в состоянии опьянения он насмерть задавит человека. Ещё двое погибнут или покалечатся в происшествиях, причиной которых станет алкоголь…. Ты один из них?»

2. Коммуникатор-собеседник. Если надо избавить рекламный текст от назидательности, то  можно отказаться от дидактики в пользу описательных конструкций и дополнительной статис­тической информации, дающей реципиенту пищу к размышлению и позволяющей самостоятельно сделать выбор в пользу реклами­руемой идеи. Психологическая дистанция между «собеседником» и реципиентом гораздо меньше, чем между реципиентом и «наставником». Коммуникатор-собеседник приводит свои аргументы, но не пытается позиционировать их как единственно верные. Таким образом «Собеседник» может апеллировать как к разуму, так и к чувствам аудитории. Он может быть поименован в послании или присутствовать в нем в качестве «закадрового голоса». Он может быть обычным человеком или известной личностью. Ключевыми здесь являются не эти факторы, а доверительный тон коммуникации, общение с реципиентом на равных. В качестве примера подойдёт серия роликов «Береги себя», где известные актёры и деятели культуры рассказывают случаи из жизни. Например Татьяна Арнтгольц говорит: «Недавно я стала мамой. Это серьёзно поменяло моё отношение к жизни. Я никогда не питала слабости к алкоголю. Сейчас отказалась от него совсем. Многие во время беременности говорили мне: «Ничего страшного. Если в меру, то можно.» Спиртное не стоит того, чтобы рисковать здоровьем будущего ребёнка. Я знаю, что такое счастье – это возможность подарить новую жизнь. Подарить, но не сломать. Береги себя». Ещё один пример, повествование ведётся от лица парня, к концу ролика становится понятно, что он сидит в тюрьме: «У меня мама, папа, бабушка есть. У нас компания во дворе была – нормальные все ребята. Мне девчонка одна нравилась из нашег орайона. Ну она со мной не очень. А тут сидели – она идёт. Я уже выпил. Я за ней пошёл. Ну там заговорил, а она ни в какую. Короче я чё-то схватил её. Тут ещё двое наших подбежали… На суде я не мог на неё смотреть». Уже другой голос поясняет: «Половина всех изнасилований в России совершается в состоянии алкогольного опьянения. Береги себя».

3. Коммуникатор-жертва. Когда текст и визуальный ряд социальной рекламы создаются с позиции жертвы, на первый план выходит способность коммуникатора вызвать сочувствие у реципиента. Успех или неудача рекламного сообщения напрямую за­висит от реализации этой способности с помощью разнообразных языковых средств.

Один из примеров: постер В. Широкова и Д. Маслова «Папа, не пей!» (2002), на котором дан крупный план ребенка — типичной жертвы семейных драм, связанных со злоупотреблением алкоголем. Прием также не является новым. Еще в середине 80-х гг. ХХ в. появился плакат художника Б. Янина, направленный против загрязнения водоемов. На плакате была изображена рыба, высовывающая голову из загрязненной заводи с подписью «Чистой воды!».

Из других примеров можно привести печатную рекламу, вы­пущенную Greenpeace: «А правда, что снег раньше был белым?» (2004). Эта фраза якобы исходит от снежной бабы, нарисованной черным цветом, как и расположенный рядом пейзаж. Снеговик символизирует природу, которая и предстает жертвой в данном послании.

4. Коммуникатор-провокатор. Провокатор призывает к нарушению норм и запретов. Как правило, призыв присутствует вербально, тогда как визуальный ряд вступает с ним в противоречие. Предполагается, что такая реклама вызовет отторжение у реципи­ента и заставит его действовать от противного. Чаще всего провокационная социальная реклама существует в форме шоковой. Она наиболее распространена на Западе.

Типичный пример: плакаты рижского агентства «Zoom», направленные против пьянства за рулем (2005-2006). В рекламе принимали участие реальные жертвы ДТП, ставшие инвалидами. Они были запечатлены на принтах в инвалидных колясках. А слоган гласил: «Пей. Катайся. Присоединяйся».

В качестве еще одного примера можно привести принт румынского агентства «La roumanie», на котором человеческий мозг (в другом варианте — сердце) нарисованы дорожками белого порошка. Слоган этой антинаркотической рекламы: «Уничтожь себя!».

У нас такая реклама тоже существует, но не в форме шоковой, зато провокация явно прослеживается. Возьмём для примера опять же серию роликов «Береги себя». В одном из них мы наблюдаем огромную очередь из мужчин, некоторые кстати, сидят с жёнами, к врачу сексопатологу. Выходит довольный врач, похлопывая уходящего пациента по плечу, на камеру он говорит: «Лечение импотенции – это успешный бизнес. Практически  90% мужчин в России употребляет алкоголь, 80% из них страдают импотенцией. В моей работе даже нет конкуренции. Я спокоен за своё будущее, подумайте о своём. ….Следующий». Или такая социальная реклама от ГИБДД: закадровый голос, наложенный на видео страшнейших аварий, говорит: «Ты — взрослый человек, а реклама тебя не исправит. Если ты ездишь как сумасшедший, ты будешь ездить как сумасшедший. Но выслушай нас: есть люди, которым твои почки и сердце нужны больше, чем тебе. Эти люди отдали бы все, чтобы быть на твоем месте, и на твоем месте они бы не играли со своей жизнью. Поэтому пока ещё можешь, сделай доброе дело: завещай свои органы этим людям… Кроме мозгов».

5. Коммуникатор-агрессор. Суть образа заключается в том, что слово в социальной рекламе получает субъект, воплощающий проблему, т.е. являющийся ее неотъемлемым элементом. Например, в Таллинне в 2008 г. Центром развития государственных информационных систем в рамках кампании по борьбе с интернет-мошенничеством были выпущены плакаты, на которых фотографии «преступников» (на самом деле — актеров) сопровождались фразами: «Я — педофил» / «Я вор» / «Я граблю банки. А ты?». Но попытка сделать социальную рекламу оригинальной не увенчалась успехом, а дала неожиданный эффект. Снявшийся в рекламе ак­тер вскоре стал объектом нападок со стороны простых эстонцев, поскольку они принимали его за реального педофила. Возможно, именно непредсказуемость и спорность рекламы, героем которой становится агрессор, заставляют креаторов осторожно относиться к данному приему. Тем не менее и в России можно найти примеры его использования. Так, в вопросе без ответа, присутствующем на плакате: «Сынок, поговорим?» (задает отец-агрессор), вопросительный знак оформлен в виде кожаного ремня. Текст внизу объ­ясняет идею авторов: «За последние годы число случаев избиения детей возросло в несколько раз…».

В тексте социальной рекламы образы коммуникатора могут совмещаться. Однако всегда можно выделить ключевые вербальные и невербальные средства воздействия на реципиента, а значит, и определить с известной долей точности ключевой образ.

В зависимости от выбранных коммуникационных стратегий, социальная реклама может выполнять следующие функции: 1. образовательная, 2. воспитательная, 3. агитационная, 4. информационная. Помимо них, некоторые учёные называют ещё несколько функций: сигнальная, нормативная, эстетическая, регулятивная, посредническая, стабилизационная.

Эффективность социальной рекламы, как и любого другого вида рекламы, во многом зависит от умения заказчиков и производителей найти подход к конкретной целевой аудитории, за­действовать важные именно для этой аудитории ценности и мотивы.  Средства воздействия в социальной рекламе должны выбираться с опорой на фактор адресата. Чтобы оказать  сильное психологическое воздействие, необходимо хорошо понимать корни той социальной проблемы, которую решает реклама, мотивы поведения людей, необходимо предложить действительно сильный аргумент, выбрать актуальную и значимую для аудитории причину изменения поведения или системы ценностей.

Немаловажным фактором, определяющим эффективность рекламного воздействия является креативность и нестандартные формы в создании социальной рекламы. Креатив в социальной рекламе — особый вид созидания, основанный на синтезе научных знаний, художественного вдохновения и профессионализма, это творческая составляющая, помогающая не только привлечь внимание, но и формировать новые ценности у целевой аудитории. Он отличается от творчества и искусства опорой на рациональность. Сверхзадача креатива в социальной рекламе состоит в том, чтобы разработать инновационный рекламный объект с нестандартной провокационной формой, использовать дизайн на неожиданном носителе, и в том, чтобы соподчинить социально значимому смыслу проекта все элементы, графику, выбранный рекламоноситель.

Литература.

1. Александров Ф. Иди и смотри. Феномен шоковой рекламы в современ­ной культуре // URL: http://adworker.ru/theme/06/06/2008/56881.shtml/ (Дата обращения 16.01.2015).
2. Аронсон, О. О социальной рекламе / Олег Аронсон. — URL: http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=26;
3. Буренков, И. Public Interest в России / Игорь Буренков — URL: http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=33.
4. Гасанова М.Н., Перевезенцева Е.Н. Социальная реклама как инструмент воздействия на поведение молодёжи // URL: https://www.google.ru/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CBwQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.edu.cap.ru%2Fhome%2F4675%2Fdoc_2012%2Freclama.doc&ei=fdgnVYShH8WUsgGO_oCoAQ&usg=AFQjCNHr0QIZ06BhfHYQ_f5A7xgREXIuAg&cad=rjt/ (Дата обращения: 11.04.2015).
5. Геворкян Ю. Нужна ли жёсткость в социальной рекламе? За и против. // URL: http://www.aif.ru/society/people/20152/ (Дата обращения 7.04.2015).
6. Глухова Д. С. Социальная реклама: функционально-предметные особенности и специфика творческого процесса. // Медиаскоп. Электронный научный журнал факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. //URL: http:// www.mediascope.ru./files/autoref_gluhova_19-11-13.doc/ (Дата обращения 31.03.2015).
7. Данилина Н. Шоковая терапия ГИБДД. Авторы самой жесткой социальной рекламы последнего времени рассказали историю создания // URL: http://www.adme.ru (Дата обращения: 4.04.2015).
8. Дмитриева Л. М. Социальная реклама : учеб. пособие для студентов вузов, обуча­ющихся по специальности «Реклама» и «Связи с общественностью». М., 2009. С. 106-107.
9. Дыкин Р. В.  Социальная реклама в системе массовой коммуникации: динамический аспект // URL: http://cheloveknauka.com/sotsialnaya-reklama-v-sisteme-massovoy-kommunikatsii-dinamicheskiy-aspekt/ (Дата обращения: 15.04.2015).
10. Информационно-аналитическое агентство «Социальная реклама.ру» //  URL: http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=237/ (Дата обращения: 15.09.2014).
11. Клиническая психология: Учеб. для студентов мед. вузов и фак. Под ред. Б.Д. Карвасарского. СПб.: Питер, 2002. 235 с.
12. Коммуникация в современном мире. Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы массовой коммуникации». Под общей редакцией профессора В.В. Тулупова. Воронеж.: Издательство Воронежского государственного университета, 2009. 148с.
13. Мухаев О. Р. Творчество и креатив в социальной рекламе: опыт современной России // URL: http://www.dslib.net/teorja-kultury/tvorchestvo-i-kreativ-v-socialnoj-reklame-opyt-sovremennoj-rossii.html/ (Дата обращения: 10.04. 2015).
14. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама : Теория и практика. М.: Аспект Пресс, 2008. 191 с.
15. Реклама: теория и практика. Под ред. В. В. Тулупова. — Воронеж: Издательство Воронежского государственного университета, 2011. — 400 с.
16. Селиверстов С. Э. Социальная реклама : искусство воздействия сло­вом. Самара: Бахрах-М, 2006. С. 9.
17. Ученова В. В., Старых Н. В. Социальна реклама : вчера, сегодня, завтра. М.: ИндексМедиа, 2006. С. 281.
18. Шаверина Д. Стратегия развития социальной рекламы в России // URL: http://www.superinf.ru/ view_helpstud.php?id=457/ (Дата обращения: 31.03.2015).