БРЕНДБУК В АСПЕКТЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КОМПАНИЙ

Byadmin

БРЕНДБУК В АСПЕКТЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КОМПАНИЙ

Сборник материалов конференции «Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия», 2015 г.

Дуброва Валерия Сергеевна,
студентка 4 курса Института филологии, журналистики и межкультурной коммуникации Южного федерального университета (г. Ростов-на-Дону, Россия)

Меликян Анна Васильевна,
доцент кафедры МКК и МПИЯ Института филологии, журналистики и межкультурной коммуникации Южного федерального университета (г. Ростов-на-Дону, Россия)

БРЕНДБУК В АСПЕКТЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КОМПАНИЙ

Как известно, любая преуспевающая фирма пребывает в процессе поиска своей ниши на рынке либо уже нашла ее. Данный процесс называется позиционированием компании – это поиск такой рыночной позиции, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов. Оно осуществляется с учетом конкретной целевой аудитории, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

Существует множество определений понятия позиционирования. Приведем некоторые из них. Так, основоположники классической теории маркетинга Д. Траут и Э. Райс предлагают следующее определение: «Позиционирование – это процесс, в результате которого формируется представление о товаре в сознании потребителей» (Траут, Райс, 2007, 11).

Известный ученый-маркетолог Ф. Котлер утверждает, что «позиционирование – это процесс создания компанией услуг, товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров или услуг» (Котлер, 2012, 134). Американский профессор, специалист в области маркетинга Д. Аакер утверждает, что позиционирование представляет собой «процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или брэнд по отношению к конкурентам» (Аакер, 2008, 57).

Позиционирование также рассматривается как конкретный анализ определенной марки, а также определение ее значения и направленности. Так, Т.Э. Гринберг считает, что позиционирование – это создание товару, продукту, территории, субъекту позиции, отражающей иерархию ценностей в сознании потребителей в рамках понятных и отвечающих интересам целевых групп. Особо он выделяет политический контекст, в котором позиционирование является восприятием имиджа. (Кудашова Ю.В., 2010, 138-142)

Таким образом, при анализе понятия «позиционирование» мы видим, что авторы, исследовавшие данный феномен, акцентировали свое внимание на различных аспектах, положенных в его основу. Например, Д. Траут и Э. Райс опирались на сам товар и ставили его во главу угла. Ф. Котлер и Д. Аакер делали акцент на значимости конкуренции при позиционировании компании. Кроме того, Д. Аакер в своем определении призывал учитывать сформировавшийся образ фирмы в глазах целевой аудитории и ценности, которые пропагандирует компания. Б. Брюс в определении позиционирования вкладывает значение в конечное предпочтение марки целевой аудиторией.

Таким образом, можем сформулировать общее определение понятия позиционирования путем объединения ключевых моментов из определений выше рассмотренных авторов. Позиционирование – это процесс создания компанией имиджа, основанного на определении, измерении, модификации и мониторинге восприятия целевой аудиторией бренда по отношению к конкурентам. Так как процесс позиционирования является частью брендинга, то цели и задачи этих процессов отчасти совпадают.

Основная задача позиционирования – формирование в сознании потребителя уверенности в исключительности, уникальности и значимости бренда, а также существенном его отличии от конкурентов. Целью позиционирования является создание у потребителя впечатления, что данный бренд является лучшим в своей категории и не имеет замены (Музыкант, 2008, 567).

В позиционировании отражаются определенные главные идеи и концепции товаров или услуг или компаний, которые можно сгруппировать следующим образом.

Во-первых, позиционирование принадлежит в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для рождения позиции важно время, и позиционирование не происходит за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают надежные инструменты дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо отработанные позиции устойчивы, защищены и способствуют будущему прогрессу. Это указывает на то, что позиция может эволюционировать и преображаться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование происходит в сознании потребителей. Главное значение имеет то, что позиция в будущем должна быть обозначена тем, кто потребляет услуги, а не компанией.

В-третьих, позиционирование опирается на результаты деятельности компании. Крепкие позиции и достоинства компании или товара привлекают внимание потребителей и создают платформу для позиционирования в умах потребителей.

В-четвертых, позиционирование может опираться на выгоду. В итоге, различные клиенты нередко в поиске выгоды от покупки, пользуясь, по сути, сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя (Nauka-rastudent.ru).

Стоит отметить, что ни одна уважающая и ценящая себя компания не может обойтись без создания брендбука, поскольку именно этот документ является ключевым в формировании, как внутренних коммуникаций, так и внешней лояльности и приверженности целевой аудитории к фирме в итоге. Брендбук помогает выстроить эффективные взаимоотношения внутри коллектива, привить сотрудникам чувства принадлежности команде организации и нагляднее рассказать о философии компании, ее ценностях и корпоративной культуре через элементы фирменного стиля. Кроме того, документ сплачивает руководство и работников и позволяет им найти точки соприкосновения в решении каких-либо проблемных вопросов. Таким образом, будет сформирована дружная команда, готовая к пропаганде ценностей своей компании и завоеванию целевой аудитории.

Необходимо отметить, что под брендбуком понимается свод законов, регламентирующий использование элементов фирменного стиля организации. В мировой практике его часто именуют гайдлайном. В отечественной практике принято название брендбук – это совокупность всех элементов фирменного стиля с подробным описанием их правильного употребления (http://www.wearymax.ru/webmasters/brandbook).

Брендбук регламентирует отношения компании-обладателя бренда, партнеров, дилеров и поставщиков рекламной продукции в отношении правильного, единообразного использования фирменного стиля компании.

Следует выделить ряд целей, которые выполняет брендбук:

1.   Систематизация и управление всеми атрибутами фирменного стиля компании.

2.   Приведение компании в определенные стилистические рамки.

3.   Информирование сотрудников фирмы о философии и цели организации.

4.   Формирование лояльности потенциальных потребителей.

5.   Способность противопоставить производимые товары или услуги аналогичным предложениям конкурентов.

6.   Способность экономить денежные и временные ресурсы благодаря четкой формулировке рекламных компонентов (http://brandsystem.biz/ru/brending/brendbuk-i-ego-naznachenie.html).

Брендбук также выполняет ряд задач, среди которых можно выделить следующие:

1)   брендбук позволяет всем участникам процесса позиционирования четко понимать, что представляет собой бренд, который они рекламируют;

2)   брендбук внедряет одинаковые стандарты фирменного стиля в компанию и повышает ее внутрикорпоративную культуру;

3)   брендбук объединяет все внешние коммуникации компании, которые позволяют добиться того, чтобы потребитель, сталкиваясь с разными продуктами или носителями фирменного стиля, мог четко идентифицировать данную компанию или бренд;

4)   брендбук необходим, если компания имеет дилерскую сеть. Он упрощает систему оформления точек и систему производства рекламной продукции на местах;

5)   брендбук помогает торговым представителям стандартизировать визуальное представление бренда, а значит, улучшить и повысить узнаваемость марки;

6)   брендбук помогает выделить марку на фоне конкурентов и увеличить продажи (http://brandsystem.biz/ru/brending/brendbuk-i-ego-naznachenie.html).

Следует отметить, что брендбук также выполняет ряд важных функций:

  • Четкое позиционирование компании, переведенное в технический язык фирменных цветов и символов.
  • Гарантия постоянного следования одной рекламной стратегии.
  • Регламентирование правильного и единообразного использования фирменного стиля во всех аспектах деятельности компании.
  • Сохранение узнаваемости  и основной визуальной коммуникации бренда, её отличительных черт, охрана эксклюзивности.
  • Повышение устойчивости компании к внешним воздействиям, конкурентоспособности, регулирование процесса создания рекламного образа компании, экономия денежных ресурсов компании в дальнейшем.
  • Повышение имиджа компании и формирование желаемого отношения потребителей к продукции компании (http://brandsystem.biz/ru/brending/brendbuk-i-ego-naznachenie.html).

Для раскрытия понятия «брендбук» необходимо рассмотреть основные аспекты технологии его создания. Для наглядного представления приведем несколько реально существующих брендбуков.

Как известно, на первом этапе создания брендбука клиент заполняет бриф. Под брифом понимается небольшая анкета согласительного плана между клиентом и исполнителем, в которой закрепляются важные параметры и данные разрабатываемого продукта или услуги. Бриф, по сути, является техническим заданием. Именно благодаря ему исполнителю становятся понятными исходные данные, в том числе маркетинговые, а также предпочтения заказчика, что позволяет создать продукт, полностью отвечающий требованиям рынка, а также целям и задачам, поставленным перед ним (http://www.wearymax.ru/webmasters/brandbook).

Одним из наиболее ярких примеров является компания McDonalds. Руководство по использованию фирменного стиля данной компании состоит из четырех разделов. В первом дается подробное описание торговой марки: понятие и установки, применимые конкретно к компании. Во втором приводятся примеры неадекватного и недопустимого изображения и использования логотипа McDonalds. В третьем разделе демонстрируется таблица, в которой описано, на какие конкретно атрибуты фирменного стиля какой логотип наносится. И в четвертом – детальное разъяснение каждого из логотипов: как и на чем изображаются, в каких цветах должны быть выполнены и т.д. Таким образом, можем сделать вывод, что компания McDonalds очень трепетно относится к своему фирменному стилю, в частности к логотипу. В брендбуке данного глобального бренда делается упор на подробное описание и защиту данного идентификатора уникальности фирменного стиля. Хотим продемонстрировать данные логотипы для наглядности.

Брендбук Coca Cola состоит из девяти разделов. Первый – это представление истории компании. В нем описано поэтапное становление бренда, указаны данные основателей фирмы, приводятся сравнение логотипов, как они изменялись на протяжении времени, а также преимущества Coca Cola перед конкурентами. Второй раздел называется «Логотипы». В нем содержится информация об официальных логотипах бренда, которые он использует в различных фирменных атрибутах.

Третий – это «Графическое руководство стандартов бренда». В нем рассмотрены все утвержденные дизайнерские решения, принципы компании в отношении собственного бренда, а также неотъемлемые его составляющие (эмблема, фирменные цвета и шрифты, слоганы и терминология, корпоративный транспорт). Четвертый, пятый и шестой раздел – описание рекламный кампаний, проведенных Coca Cola. Седьмой – это  PR-продукт, т.е. то, с помощью чего данная компания налаживает связи с общественностью. В восьмом разделе представлена красочная инфографика, иллюстрирующая средний уровень продаж компании. В девятом – показано, как должна выглядеть точка продаж Coca Cola в местах розничной торговли. Таким образом, можем сделать вывод, что брендбук данного глобального бренда достаточно подробный. В нем не делается акцент на каком-либо одном аспекте, как в брендбуке McDonalds. Детально расписаны все атрибуты фирменного стиля, что говорит о качественном исполнении и грамотном и ответственном подходе к составлению данного руководства. Особо хотим отметить наличие главы, связанной с PR-активностью компании Coca Cola. Очень важным моментом является то, что они посвятили целую главу данному аспекту. Проанализировав достаточно большое количество брендбуков, лишь в единицах упоминается PR-деятельность компании. Можем сделать вывод, что Coca Cola считает PR-активность неотъемлемым элементом структуры бренда.

Еще один яркий пример. Брендбук Mercedes-Benz состоит из пяти разделов. Первый называется «Типография». В нем описано, как должны выглядеть фирменное написание букв и шрифты компании. Второй раздел – это «Цвета бренда». Здесь рассмотрены фирменные цвета и варианты логотипов. Третий раздел называется «Торговая марка». В нем описано правильное размещение логотипа в структуре – «Логотип-название торговой марки». Четвертый раздел – это «Элементы взаимодействия». Здесь рассмотрены различные кнопки и элементы призывов к действию, которые способствуют повышению интерактивности всевозможных презентаций компании Mercedes-Benz. В пятом разделе рассмотрены шаблоны баннеров для нанесения на них различного рода рекламных сообщений. Таким образом, можем сделать вывод, что брендбук Mercedes-Benz составлен по классической структуре, т.е. описание в руководстве только тех моментов, которые связаны исключительно с фирменным стилем (логотип, фирменные цвета и шрифты, шаблоны для рекламных сообщений). Такой брендбук ничем не хуже выше проанализированных брендбуков McDonalds и Coca Cola так, как в нем детально прописаны все атрибуты фирменного стиля компании, и упор делается именно на них. Тем самым, качественно и детально описан фирменный стиль компании Mercedes-Benz, что закрепляет идентичность бренда.

Примеры баннеров большого размера для нанесения рекламных обращений:

Подводя итог всему выше сказанному, необходимо отметить, что создание брендбука действительно имеет важное значение для позиционирования компании. Без него невозможно правильно и эффективно структурировать элементы фирменного стиля. Брендбук способствует более быстрому усвоению сотрудниками философии и ценностей фирмы, а также формированию чувства ответственности за нее и принадлежности ей. Благодаря данному своду законов потенциальные потребители относятся к бренду лояльно и с доверием.

Более того, необходимо сказать, что создание брендбука является непременным условием позиционирования и в конечном итоге успешного существования компании на рынке и ее процветания. Кроме того, брендбук облегчает сотрудничество фирмы с различными рекламными агентствами и дизайнерскими компаниями, так как он закрепляет правила использования фирменного стиля. Сотрудники организации четко знают свою целевую аудиторию и поэтому, руководствуясь брендбуком, им намного проще создавать тот или иной продукт.

В заключение необходимо добавить, что брендбук является неотъемлемой частью позиционирования. Каждой компании необходимо создание подобного документа для самоорганизации и организации эффективного сотрудничества с партнерами, поставщиками, властью и СМИ, а также формирования доверия и лояльности целевой аудитории.

Список литературы:

  1. Аакер Д. «Создание сильных брендов», Москва, издательство «Гребенников», 2008 г., 57 с.
  2. Котлер Ф., «Основы маркетинга», Москва, издательство «Вильямс», 2012 г., 134 с.)
  3. Музыкант В. Л. «Маркетинговые основы управления коммуникациями», Москва, Эксмо, 2008 г., 567 С.)
  4. Траут Д., Райс Э. «Позиционирование. Битва за узнаваемость», СПб, издательство «Питер», 2007 г., 11 с.
  5. Кудашова Ю.В., Вестник Башкирского университета «Понятие «Позиционирование» в теории политического маркетинг-менеджмента», Уфа, издательство Башкирский государственный университет, том 15, №1, 2010 г., 138-142 с.)
  6. Nauka-Rastudent.Ru «Позиционирование высших учебных заведений в маркетинге территорий», Уфа, издательство индивидуальный предприниматель Козлов Павел Евгеньевич, № 4(04),  2014 г., 20 с.
  7. http://www.wearymax.ru/webmasters/brandbook.
  8. http://brandsystem.biz/ru/brending/brendbuk-i-ego-naznachenie.html.

 

Об авторе

admin administrator