ФЕНОМЕНЫ ЯЗЫКА И РЕЧИ В ЛИНГВИСТИЧЕСКОЙ ЭКСПЕРТИЗЕ ТЕКСТОВ: МЕТАФОРА

Byadmin

ФЕНОМЕНЫ ЯЗЫКА И РЕЧИ В ЛИНГВИСТИЧЕСКОЙ ЭКСПЕРТИЗЕ ТЕКСТОВ: МЕТАФОРА

Сборник материалов конференции «Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия», 2015

Гринкевич Екатерина Владимировна
к.филол. н., доцент кафедры теории языка и русского языка института филологии, журналистики и межкультурной коммуникации ЮФУ (г. Ростов-на-Дону, Россия)

Судликян Валентина Агароновна
магистрант 2 курса Института филологии, журналистики и межкультурной коммуникации ЮФУ (г. Ростов-на-Дону, Россия)

ФЕНОМЕНЫ ЯЗЫКА И РЕЧИ В ЛИНГВИСТИЧЕСКОЙ ЭКСПЕРТИЗЕ ТЕКСТОВ: МЕТАФОРА

Язык рекламы является особым явлением и областью исследования массовой коммуникации в пределах современной науки. Язык рекламы выполняет две основные функции – информирует и убеждает. Конкретность и целенаправленность помогают понять индивидуальность каждой рекламы.

Чтобы оказать воздействие на потребителя, составители рекламы оперируют различными вербальными (языковыми) и невербальными (изобразительными, графическими) средствами. Часто в рекламном тексте одновременно может присутствовать и вербальный, и невербальный контекст, представленный в виде красочного изображения, схемы (в печатной рекламной продукции) или с помощью видеосюжета (в рекламе на телевидении). Следовательно, специфика рекламных текстов определяется тем, что они, в зависимости от вида рекламы, соединяют в себе вербальную (языковую) часть со следующими невербальными элементами:

1) зрительным рядом (в печатной и наружной рекламе);

2) звуковым рядом (в радиорекламе);

3) звуковым и зрительным рядом (в телевизионной рекламе).

Одной из важнейших характерных черт текстов рекламы является их сжатость. Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев утверждают, что при составлении рекламных текстов важно соблюдать правило: минимум слов – максимум информации (Розенталь, Кохтев, 1981).

Сегодня в рекламной индустрии часто прибегают к метафоре, так как с ее помощью можно не только охарактеризовать рекламируемый объект, но и манипулировать сознанием потребителя. Как пишет А. П. Чудинов, человек не только выражает свои мысли при помощи метафор, но и «мыслит метафорами, создает при помощи метафор тот мир, в котором он живет» (Чудинов, 2003, с. 52). В свою очередь, А.В. Прохоров утверждает, что в основе метафоры лежат не значения слов, а концепты, которые формируются в сознании человека (Прохоров, 2005). Такого типа метафоры, в основе которых лежат концепты, называют концептуальными. Согласно А.В. Прохорову, отличительной чертой таких метафор является то, что в их основе лежат устойчивые соответствия между исходной понятийной областью и новой понятийной областью, которые находят отражение в культурной и языковой традиции общества (Прохоров, 2009, с. 103).

Как известно, использование метафоры в рекламе помогает повысить  выразительность речи. Придавая рекламному тексту выразительность, неповторимость, образность, метафора выполняет свою главную роль – привлечение потребителя.

Рекламодатели используют метафору как инструмент, при помощи которого можно построить композицию рекламы, передать ее смысл. Создавая рекламные тексты, авторы зачастую нарушают сочетаемость слов, чтобы создать неожиданные образы экспрессии, оригинальные метафоры. Чаще всего нарушение закона сочетаемости служит средством для создания тропов, употреблённых в переносном значении. Метафора расширяет в рекламе пределы применения слова (Петрушко, 2000).

Проанализировав огромное количество рекламных текстов, Л. П. Амири (Амири, 2012), А. И. Казанцев (Казанцев, 2009) и др. пришли к выводу, что концептуальные метафоры можно условно разделить на следующие категории:

1) Социальные метафоры, которые содержат концепты, относящиеся к таким понятийным сферам, как война, спорт и игра, наука, власть, искусство, религия, сказка, путешествие, революция, праздник, национальность, пр.

2) Метафоры природы включают концепты мира окружающей природы: животный мир, вода, мир растений, свет и тепло, небо, горы, лес, пр.

3) Артефактные метафоры, включающие такие понятийные сферы, как дом, одежда и обувь, механизм, пища, драгоценность, город, книга, промышленные товары, пр.

4) Антропоморфные метафоры. Метафоры данной категории включают в себя следующие понятийные сферы: анатомия и физиология, болезнь, душа, семья, дружба, пр.

Употребляя метафору, авторы часто не задумываются о конечном результате, главное – правильно преподнести товар. Тем самым они прибегают к чрезмерной гиперболизации метафоры. Например, в рекламе стиральных порошков рекламодатели обещают избавить от трудновыводимых пятен или вернуть изначальный цвет одежды. В самой рекламе они показывают исключительный результат, которого не всегда можно достичь в реальной жизни («Лоск» – выводит даже самые трудновыводимые пятна; «Лоск» — и пятен нет (реклама стирального порошка «Лоск»)). Или, внушая женщинам, что, купив товар для ухода за кожей, она будет выглядеть намного моложе уже после первого применения (Абсолютный прорыв в омоложении. Формула 2 в 1: роскошная текстура и усиленный эффект (реклама Крема для лица «Омоложение. Превосходство» компании Avon)).

В подобных рекламных текстах зачастую используются так называемые «магические» метафоры, которые создают соответствующую атмосферу вокруг товара. Чаще всего такие рекламы встречаются в канун новогодних праздников или юбилейной даты фирмы-рекламодателя. Данный тип метафоры приближен к реализации одной из основных функций метафор – создать символическую реальность: «Зимняя сказка для Ваших волос» (шампунь «Сансилк»); «Зимняя сказка» (порошок «Дени» с ароматом хвои и мандаринов); «Магия цвета» (краска «Londa»);«Магия Lenor» (реклама бальзама для стирки).

Самый популярный прием языкового манипулирования в рекламе – это игра с  многозначностью фразы. Например, сеть городских аптек «Трифарм» использует рекламный слоган: «Лучшие цены – на здоровье». Используя фразу «лучшие цены» в сопоставлении с ценностью жизни человека – здоровьем, реклама способствует размыванию  границы между количеством и качеством. У многозначного выражения, как и у слова, есть прямое и переносное значения. Прямое значение  является основным, оно не обусловлено контекстом и, как правило, стилистически нейтрально. Переносное значение вторично, зависит от контекста, стилистически окрашено: «Даже модели хотят эту модель» (реклама сотового телефона LG G1600).

Каламбуром будет  слоган рекламной кампании Avon: «Оперативное решение без оперативного вмешательства». Слово «оперативное» в двух случаях имеет абсолютно разные значения. В рекламе используются слова-омонимы: оперативный1 и оперативный2. По материалам «Толкового словаря русского языка» С.И. Ожегова, «оперативный1 – 3. Способный быстро, вовремя исправить или направить ход дел», «оперативный2 – см.операция1 –лечебная помощь, выражающаяся в непосредственном механическом воздействии на ткани, органы» (Ожегов, Шведова, 1997, с. 454). Это придает тексту некоторую комичность. Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Во-первых, благодаря этим структурам, возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятия.

С целью языкового манипулирования часто задействуется  расположенность человека к поспешным выводам. Вопреки тому, что люди в целом не доверяют рекламе, они просто не узнают разнообразные уловки, которые используются в рекламных сообщениях. Но необходимо понимать, что вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложить объективные критерии для оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет.

В текстах рекламы явно прослеживаются два направления речевого манипулирования: убеждение и суггестия (внушение) и соответствующие им прагматические приемы. Необходимо отметить, что суггестивные рекламные приемы, предполагающие апелляцию к бессознательному, к скрытым пластам психики женщины, характеризуются большим качественным многообразием и в количественном отношении значительно превышают используемые в рекламе приемы убеждения, что, вероятно, обусловлено превосходством рекламных текстов манипулятивного характера в реализации их прагматического потенциала.

 

Список литературы:

  1. Амири Л. П. Буквализация метафоры как средство актуализации в рекламном дискурсе // Языковая и речевая коммуникация в семиотическом, функциональном и дискурсивном аспектах: материалы международной научной конференции (г. Волгоград, 29-31 октября 2012 г.). Волгоград: Изд-во Волгоградского гос. ун-та, 2012. С. 235-239.
  2. Белянин М. Методы рекламного воздействия // Реклама. М., 2004, №1.
  3. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.: Наука, 1981. 140 с.
  4. Казанцев А. И. Социальная метафора в современном рекламном тексте//Рекламная коммуникация: лингвокогнитивные аспекты исследования. Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г. Р. Державина, 2009. С. 103-130.
  5. Ожегов С.И., Н.Ю.Шведова Толковый словарь русского языка, 4-е издание, Москва, 1997.
  6. Петрушко М. В. Эмоционально-экспрессивные средства воздействия рекламного текста. М. 2000.
  7. Прохоров А. В. Концептуальная метафора как средство передачи информации в рекламном дискурсе (на материале рекламы лекарственных средств) // Материалы 5-й международной научной конференции. Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г. Р. Державина, 2005. С. 159-161. 9.
  8. Прохоров А. В. Метафорическое представление объекта рекламы//Рекламная коммуникация: лингвокогнитивные аспекты исследования. Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г. Р. Державина, 2009. С. 82-103.
  9. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высш. шк., 1981. 125 с.
  10. Чудинов А. П. Метафорическая мозаика в современной политической коммуникации. Екатеринбург: Изд-во Уральского гос. пед. ун-та, 2003. 248 c.

 

 

Об авторе

admin administrator