ЛЕКСИЧЕСКИЕ ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА ВОЗДЕЙСТВИЯ НА АДРЕСАТА В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ (НА МАТЕРИАЛЕ ЖЕНСКИХ ЖУРНАЛОВ)

Byadmin

ЛЕКСИЧЕСКИЕ ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА ВОЗДЕЙСТВИЯ НА АДРЕСАТА В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ (НА МАТЕРИАЛЕ ЖЕНСКИХ ЖУРНАЛОВ)

Сборник материалов конференции «Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия», 2015 г.

Мягких Александра Владимировна,
магистрант 1 курса ИФЖиМКК Южного федерального университета (г. Ростов-на-Дону, Россия)

Научный руководитель:
Гринкевич Екатерина Владимировна,
к.филол.н., доцент кафедры кафедры теории языка и русского языка ИФЖиМКК Южного федерального университета (г. Ростов-на-Дону, Россия)

ЛЕКСИЧЕСКИЕ ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА ВОЗДЕЙСТВИЯ НА АДРЕСАТА В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ (НА МАТЕРИАЛЕ ЖЕНСКИХ ЖУРНАЛОВ)

При включении в рекламный текст лексических средств следует учитывать такие экстралингвистические факторы, как рекламируемый объект, количество повторений рекламного текста, цели рекламной кампании и — самое главное — целевую аудиторию, которой предназначено это рекламное сообщение (Гальперин,  1981, 60).

Важно рассматривать лексику рекламных сообщений в глянцевых изданиях, учитывая их тематическую соотнесённость, так как эти языковые единицы реализуют контактоустанавливающую функцию и составляют часть метаязыка читателей гендерно направленных глянцевых журналов. Состав и объём указанных тематических групп слов определён тематической доминантой стилеобразующих глянцевых изданий, нацеленных на формирование конкретного представления о стиле жизни читателя и его мировосприятия.

Лексика женских журналов отличается актуализацией лексико-семантических (тематических) групп, отражающих сферу интересов каждой женщины. В журналах для женщин широко представлены две тематические группы — «мода» и  «красота»,  немного меньшее внимание уделено тематическим группам «развлечение» и «досуг». Тематические группы «кулинария» и «бытовая техника» репрезентированы только  в кулинарных рецептах приготовления блюд.

В женских журналах часто встречаются неологизмы, отображающие актуальную действительность, поскольку одна из целей женского журнала –предоставлять информацию о новинках. В женских изданиях такая лексика связана с репрезентацией досуговой деятельности современной женщины. Традиционно новые слова имеют отношение к области психологии межличностных отношений. Например, моббинг – вид психологического насилия в форме травли сотрудника в коллективе, обычно с целью его дальнейшего увольнения. В различных профессиональных сферах наблюдается тенденция заимствования английских слов с окончанием —инг- (каякинг, квиллинг, шугаринг, буккроссинг,). Структурный элемент -инг- становится словообразовательным формантом, довольно продуктивным для современного русского языка, образующим  новые единицы в русской словообразовательной системе (зацепинг, крышинг, крышелазинг, трамваинг, электричкинг).

В рекламных текстах женских журналов наблюдаются многочисленные иноязычные включения: «Must—have этого сезона – ресницы-крылья бабочки» (реклама туши для ресниц от L’Oreal Paris). В приведённом  фрагменте употребляется устойчивое выражение, заимствованное из английского языка must—have «необходимая вещь», обозначающее трендовый товар, главный хит коллекции. Часто использование иноязычных включений обусловливается стремлением авторов к новизне формы, свежести слога: «Даже после бессонной ночи я выгляжу безупречно с моим BB Cream» (bb-крем от Garnier).

Оригинальность рекламного текста особенно важна, так как одна из ведущих целей рекламы заключается в разрушении стереотипов. Оригинальность и действенность рекламного текста достигается с помощью включения в рекламное сообщение тропов.

Тропы являются одним из основных средств, применяемых в рекламных текстах. Это важные элементы художественного мышления, используемые в тексте для достижения большей экспрессивности и создания наиболее объемного и зримого рекламного образа.

Частотными в рекламе косметических товаров для женщин являются следующие тропы: метафоры, эпитеты,   сравнения, олицетворение, гипербола.

Большую роль  в тексте рекламного сообщения играют эпитеты. Согласно А. П. Сковородникову, эпитет – это слово, определяющее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство, качество (Сковородников, 2005, 311). Эпитеты являются  средствами создания художественной выразительности, в этом заключается их стилистический эффект. Эпитеты могут носить метафорический, метонимический, контрастный, перифрастический характер. В рекламе употребляется как средство, помогающее создавать образ рекламируемого объекта, характеризующее этот объект. Эпитеты дают характеристику, описывают достоинства рекламируемого товара. Выбор подходящего эпитета обуславливается главной задачей – положительной оценкой продукта или услуги: «Прекрасный объём воздушных ресниц» (реклама туши для ресниц от Bourjois Paris «Beauty Full Volume»);  «Самый утончённый образ. Изысканные натуральные оттенки для каждого тона кожи» (реклама губной помады Color Riche от L’Oreal Paris); «Невесомая текстура. Исключительная стойкость цвета» (реклама лака для губ от Yves Saint Laurent); «Тени для век Vamp! Несравненный цвет, магический взгляд» (Pupa Milano).

В рекламных слоганах  эпитеты располагаются в определенной стандартной последовательности. Одна из них состоит в подборе эпитетов по признаку контраста. Противоположные по смыслу слова помогают подчеркнуть положительные качества товара. Достаточно сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность продукта, социальная значимость. Вариант триады: «Головокружительный объём. Роскошный изгиб. Сенсационная стойкость» (тушь для ресниц CHANEL Exceptionnel), «Ваш цвет раскрывается в самом сердце волоса: чистый, глубокий, роскошный, с сияющими оттенками» (краска для волос INOA от L’Oreal Paris), «Глянцевые, роскошные, эффектные – ваши губы экстраординарны!» (помада-лак Color Riche от L’Oreal Paris).

В рекламе обычно эпитеты сопровождаются гиперболизацией, что способствует появлению так называемых гиперболизированных эпитетов – они выделяют достоинства продукта, заостряя на них внимание целевой аудитории, например, «Это не просто помада! Это сенсационный гибрид помады и блеска. Насыщенный цвет, глянцевый блеск, непревзойденная стойкость и комфорт» (Dior Addict), «Тени для век VAMP! Несравненный цвет, магический взгляд» (PUPAMILANO), «Соблазн до кончиков ресниц. Невероятно распахнутый взгляд, излучающий сияние» (тушь для ресниц Baby Doll от Yves Saint Laurent).

Эпитет выполняет и экспрессивную функцию и как экспрессивный элемент необходим для психологического воздействия на читателей. В рекламном тексте нередко встречается метафорический эпитет, позволяющий сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара: «Превосходный объем. Искрящийся взгляд» (реклама туши для ресниц «Lancôme»), «Роскошный цвет» (краска для волос от Garnier), «Сверкающее созвездие оттенков» (пудра Meteorites от Guerlain), «Кристально-чистый блеск, создающий объём, роскошный цвет с виниловым эффектом и восхитительное сияние бриллиантов!» (блеск для губ от Л’ЭТУАЛЬ).

Обращает внимание стереотипность используемых копирайтерами эпитетов: губы – гладкие, цвет — насыщенный, роскошный, блеск – глянцевый, роскошный. Эпитеты значительно преобладают в рекламе косметических средств, очевидно, это обусловлено стремлением создать стереотипный образ женской красоты.

Один из наиболее широко представленных в рекламных текстах тропов – сравнение. Этот вид тропа наиболее четко выполняет цель стратегии преимущества – выгодным образом выделить рекламируемую марку среди аналогичных марок конкурентов.

А. П. Сковородников определяет сравнение как сопоставление двух явлений с тем, чтобы пояснить одно из них при помощи другого. Стилистическая функция сравнения проявляется в художественной выразительности, которую оно создает в тексте (Сковородников, 2005, 222).

Сравнение лежит в основе различных тропов, так как конструирование тропов начинается с сопоставления предметов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-то известным. В рекламе, как правило, сравнения используются для создания оригинальных сопоставлений, неожиданных решений. С помощью сравнения положительные характеристики объекта аналогии переносятся на товар: «Новый эффект накладных ресниц – ресницы объёмные и распахнутые, как крылья бабочки» (тушь для ресниц False Lash Papillon от L’Oreal Paris), «Дерзкий тренд – соблазнительный OMBRE. Легко, как расчесать волосы» (краска для волос PREFERENCE OMBRES от L’Oreal Paris).

Сравнение лежит в основе каждого тропа. Для анализа тропа необходимо выявить основание для употребления, общий признак для обоих членов отождествления: «Тонкие трепещущие, словно крылья бабочки, ресницы, бросающие легкую тень на нежную кожу… Нет, это не портрет тургеневской барышни, это эффект новой туши от ЛˊЭТУАЛЬ» (тушь для ресниц торговой марки ЛˊЭТУАЛЬ).

Сравнение может быть названо не только тропом, но и фигурой, потому что оно отличается особым построением. Обычно в сравнении присутствует то, с чем сравнивают, то, что сравнивают, и так называемое основание сравнения – общий признак у двух сравниваемых явлений. Сравнение создаёт образ рекламируемого товара, увеличивает продолжительность времени контакта потребителя с рекламой, так как необходимо определённое время для восприятия, понимания сравнения. Например:

— «Faberlic. Косметика, необходимая как кислород» (реклама декоративной косметики «Faberlic»). В рекламе обыгрывается прямое и переносное значение: с одной стороны, косметические средства содержат полезные молекулы кислорода, с другой, переносное значение реализовано с помощью устойчивого выражения «как кислород», т.е. жизненно необходимое средство.

— «Словно моя кожа… совершенство» (реклама косметики LANCOME). Сравнение содержит утвердительный смысл, который реализуется с помощью пропуска глагольной формы, сравнительный союз «словно» выполняет второстепенную функцию, он скорее направлен на положительный образ «моя кожа – это совершенство».

— «Мои губы — блестящее произведение искусства!» (реклама губной помады Bourjois Rouge Pop Chic). Слоган построен как скрытое сравнение, синтаксически оно не выражено, такой прием представляется намеренным, так как  направлен на констатацию факта, своеобразного результата, который можно достичь с помощью блеска для губ. Как произведение искусства, вызывающее восхищение, создается великим творцом, так и каждая женщина может вызвать восхищенные взгляды.

— «Легко, словно взмах ресниц» (тени для век Givenchy).

В рекламных текстах очень часто встречается метафора. По мнению Д. Б. Гудкова, метафора – это «слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. Метафора – одна из наиболее распространенных разновидностей тропов, так как сходство между предметами или явлениями может быть основано на различных чертах» (Гудков, 1998, 151). Это позволяет показать наиболее важные стороны рекламируемого предмета, заинтересовать потребителя.

В отличие от сравнения, в метафоре отсутствует один из элементов – то, что сравнивается. Поэтому метафору нередко называют свёрнутым сравнением. Два объекта в метафоре настолько сильно взаимосвязаны, что сопоставляемый объект не всегда просматривается в новом сложном представлении. Метафора, как и сравнение, служит средством создания рекламного образа – зачастую сложного, изысканного, необычного.

Простая метафора возникает, когда два слова, каждое из которых обладает собственным основным закреплённым смыслом, объединяются в единое целое. При их соединении возникает третий смысл, которого в природе нет. При восприятии такого метафорического образования появляется некая эмоциональная реакция, которая будит наше воображение и память: «OLIA открывает новую эру в окрашивании волос» (краска для волос от Garnier), «Твои глаза так ярко сияют… или просто в них отражается ласковое море и жаркое летнее солнце» (жидкие тени для век Ibiza Girl от MIA). Поэтому метафора имеет чрезвычайно важное значение для рекламы.

Своеобразием рекламных текстов признается исследователями тот факт, что в текстах рекламных сообщений усиливается воздействие вербальных метафор: «Сила цвета, активированная маслом» (краска для волос Syoss). Это связано с тем, что фотографии и изображения в рекламе служат средством визуализации вербально оформленной метафоры.

Ю.С. Бернадская выделяет следующие функции метафоры (Бернадская, 2007, 55):

1) Метафора служит материалом для иллюстрации ведущей идеи, мысль, представленная в виде метафоры, скорее запоминается, чем при простом рационально-последовательном изложении: «Тайна цветка камелии» (серия Tsubaki Shiseido), «Высокая мода до кончиков ногтей» (лак для ногтей L’OREAL).

2) Метафора служит подсказкой к принятию решения или побуждением к действию: «Простые удовольствия каждого дня» (Estee Lauder);

3) Порождает новые идеи и усиливает внутреннюю мотивацию к приобретению товара: «Начни день со здоровой кожи» (крем Clinique).

Главная функция метафоры заключается в сотворении оригинального рекламного образа и в воспроизведении позитивного оценочного эффекта в рекламном тексте. Метафоры актуализируют внимание потребителя и вызывают у него положительные эмоции. Более того, метафора как стилистическое средство реализует закон речевой экономии, точно называя понятие, явление, действие: «Объём на грани волшебства» (пенка для волос Taft). В качестве средства создания оценочного образа используется метафорически переосмысленное устойчивое сочетание «на грани волшебства (фантастики)», которое вносит значение возможности невозможного.

Метафора является одним из самых мощных риторических средств, рассчитанных на долговременное воздействие. Например: «Обнажение цвета, нежные ощущения на губах» (губная помада Maybelline), «Max Factor. Таким взглядом можно убить. Но разве пользоваться новой тушью More Lashes – преступление?».

Очень продуктивен в рекламе прием олицетворения. Олицетворение – перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни. Благодаря этому приему острее воспринимается рекламный образ, созданный автором текста (Сковородников, 2005, 249).

Наделение предмета признаками живого существа происходит в рекламе на всех уровнях: вербальном и паравербальном — при использовании изображения товар отождествляется с  человеком: «Твоя кожа дышит» (очищающая маска Freeman).

Таким образом, в рекламе олицетворение реализовано как на вербальном уровне, так и на визуальном. Олицетворение помогает создавать необычные образы, повышает запоминаемость рекламных текстов. Приведём примеры: «Знает, что нужно коже» (крем Shiseido), «Легендарные Meteorites от Guerlain, сверкающее созвездие оттенков, вновь дарят Вам своё сияние», «Впервые масло способно на большее, чем просто ухаживать за волосами. В концентрации 60% оно доставляет краситель в глубину волоса. Без аммиака» (краска для волос OLIA от Garnier).

Чтобы подчеркнуть какое-то качество товара, его исключительность и индивидуальность, копирайтеры, рекламщики включают в текст такой троп, как гипербола.

Гипербола – образное выражение, содержащее непомерное преувеличение размера, объема, силы, значения и т.д. какого-либо  предмета или явления (Сковородников, 2005, 98).

Гипербола подчёркивает рекламный образ. К гиперболе обращаются с целью выделить особые свойства товара, его уникальность. Гиперболичность свойственна рекламе вообще и проявляется во многом.

Копирайтерами гипербола используется для придания образу товара признаков грандиозности, исключительной мощи. Например: «Оптический корректор 5 сек от Garnier», «Матирующие салфетки CETTUA делают невозможное возможным», «Цвет никогда не был таким роскошным, блеск никогда не был таким ослепительным» (помада-лак Color Riche от L’Oreal Paris), «Придай форму и цвет бровям одним движением!» (тушь для бровей BROW drama от Maybelline New York), «Окрашивание никогда не будет прежним» (краска для волос OLIA от Garnier), «Бесконечный объём, бесконечная длина!»  тушь для ресниц STARLETTE INFINI mascara effect fauxcils longueur extreme торговой марки Л’ЭТУАЛЬ).

Особенно эффективна гипербола в начале текста, поскольку она привлекает к себе внимание потребителя, вызывает его активную реакцию, например, цифра «38» двумя каплями антивозрастного крема OLAY исправлена на «33»…».

Однако этот троп следует использовать очень осторожно, потому что неоправданное частое преувеличение может вызывать недоверие читателя и пробудить на мысль о недостоверности получаемой информации, при этом  текст рекламы будет выглядеть неестественным. Гипербола частотна в рекламе средств по уходу за телом, за кожей.

Литота – выражение, содержащее, в противоположность гиперболе, непомерное преуменьшение размера, объема, силы, значения и т.д. какого-либо предмета или явления  (Сковородников, 2005, 179). Литота встречается в рекламе намного реже и, как правило, касается цен или качеств товара. Литота может указывать на небольшие размеры рекламируемого товара, так значимые для потребителя. С этой целью рекламируемый товар представляется в рекламе в сопоставлении с другими предметами, размеры которых известны покупателю. В рекламе декоративной косметики литота может подчёркивать быстродействие товара, например, реклама твёрдого лака для ногтей «Импресс Маникюр» от Kiss «Салонный маникюр за 5 минут!».

Как отмечают исследователи, при использовании данных приёмов приходится менять соответствующие знаки, так как их характеристики, по сравнению с настоящими, приобретают большие (при гиперболе) или меньшие (при литоте) размеры (Гальперин, 1981, 56).

Для рекламного текста характерна также перифраза.

Перифраза (или перифраз) – оборот, состоящий в замене названия предмета или явления описанием их существенных признаков или указанием на их характерные черты  (Сковородников, 2005, 299). Этот оборот позволяет раскрыть наиболее важные характеристики объекта рекламы. Именно выделение признаков рекламируемого предмета и создает полный рекламный образ.

Перифраза никогда не используется в рекламе без упоминания самого названия рекламируемого товара, который в тексте реализован в форме  именительного падежа в значении представления. Это своего  рода ярлык, наименование, подобие товарной марки. Такое назначение перифразы особенно ярко проявляется в так называемых перифрастических определениях. Подобного рода определения довольно часто используют составители рекламы  в рекламных слоганах. Например: «Псорилом – здоровая кожа, уверенность в себе!» (реклама лечебной косметики «Псорилом»); «Солана – твое лучшее украшение» (реклама студии загара и красоты «Солана»); «Саванна. Среда обитания светских львиц» (реклама салона красоты «Саванна»).

Итак, в текстах рекламы косметических средств для женщин преобладают эпитеты, метафора, сравнение, гипербола, что обусловлено спецификой рекламируемого товара (декоративная косметика, средства по уходу за телом) и особенностями женского речевого поведения.

Список литературы:

1. Бернадская Ю. С. Основы рекламы.  М.,  2007.
2. Гальперин А. Г. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981.
3. Копнина Г. А., Сковородников А. П. Энциклопедический словарь-справочник. Выразительные средства русского языка и речевые ошибки и недочеты / Под ред. А.П. Сковородникова.  М., 2005.