ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Сборник материалов конференции «Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия», 2015

Новикова Анастасия Георгиевна,
студентка 4 курса Института филологии, журналистики и межкультурной коммуникации Южного федерального университета (г. Ростов-на-Дону, Россия)

Научный руководитель:
Меликян Анна Васильевна,
кандидат филологических наук, доцент Южного федерального университета (г. Ростов-на-Дону, Россия)

ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

В настоящее время телевидение не просто развлекательный медиаканал, но и важный элемент социализации, коммуникации и передачи информации всем слоям населения. Миллионы людей проводят досуг у экранов телевизора, начинают свой день с просмотра телевидения, засыпают под звуки телевизионных передач. Многие из нас не могут представить свою жизнь без телевидения. Каждый день в одно и то же время каждый человек видит на экране телевизора то же, что и миллионы других по всей стране. Телевидение стало некой общей, новой реальностью.

На сегодняшний день, телевидение является самым массовым СМИ, несмотря на небольшую историю своего существования, относительно радио и печатных СМИ. Вследствие этого, телевидение является главным носителем образовательной и информативной функции в современном обществе.

Отличительной возможностью телевидения является одновременное воздействие на зрение и слух реципиента. Кроме этого, телевидения является  одним из самых доступных средств получения информации (сегодня, телевизор есть практически в каждом доме).

Неотъемлемой частью телевидения является реклама.

Разные по стилю и тематике передачи позволяют рекламодателям верно распределить время распространения рекламы и четко определить ее целевую аудиторию (возраст, пол, социальное положение, род занятий, уровень доходов и т.д.).

Темой данной работы были выбраны особенности телевизионной рекламы.

Благодаря телевидению у рекламодателей появилась возможность показать всестороннюю картину товара, осветить все положительные стороны продукта, раскрыть все его преимущества.

Воздействие телевизионных рекламных роликов на зрителя более эффективно благодаря одновременному получению видео и аудио информации.

Таким образом, телереклама имеет преимущество в том, что зритель одновременно получает визуальный и звуковой посыл. В совокупности с контекстом рекламы, слоганом, музыкой и текстом, телереклама становится одним из самых мощных и эффективных рекламных продуктов.

Используя рекламу на телевидении многие компании повышают престиж своей фирмы.

Реклама на телевидении играет главную роль в комплексе СМИ. Неоспоримым преимуществом телевизионного эфира является массовый охват аудитории.

Реклама — один из способов продвижения товара на рынок. Она существует, чтобы привлечь к товару или услуге потребителей.

Существует множество средств распространения рекламы. Одним из самых эффективных считается телевидение.

В понятие «телевидение» входят трансляции, передача или прием знаков, сигналов, надписей, изображений, звуков или сведений любого рода посредством проводной связи, оптических систем, радиотехники или иных электромагнитных систем. Все это делает телевидение одним из важнейших средств массовой информации.

Как и другие средства распространения рекламной информации, телевидение дает рекламодателю множество возможностей воплощения рекламной стратегии. Быстрота подачи информации телевидением позволяет рекламодателю четко спланировать время появления рекламы на канале: в какую именно минуту и секунду рекламный ролик будет получен потребителем. Так же, телевидение дает возможность выбора конкретной аудитории (мужчины, женщины, дети, домохозяйки, бизнесмены и т. д.) максимально точно, выбрав определенное время и определенный телевизионный канал для распространения рекламы.

Телевидение обладает рядом преимуществ, по сравнению с другими видами распространения рекламы. Например, телевизионная реклама позволяет более наглядно показать товар в действии. Будь то порошок для стирки белья или моющее средство для посуды (Федотова, 2011, стр. 56).

Использование звука, движения и большой палитры цветов в телерекламе позволяет реципиенту быть более вовлеченным в происходящее на экране. Кроме того, телевидение — средство рекламы широкого охвата. Телевидение обеспечивает охват всех слоев населения более эффективно, чем другие средства рекламы. Так же, реципиент вполне может столкнуться с одним и тем же рекламным сообщением несколько раз в день, сам того не желая. Если реклама будет показана по нескольким телевизионным каналам и несколько раз в сутки, вероятно, что зритель увидит ее не единожды. Это повышает ее эффективность. Более того, зная о том, что часто реклама является раздражителем для телезрителя, и он переключает телевизионный канал как только передача прерывается на рекламный блок, многие рекламодатели размещают рекламные сообщение в одно и то же время на нескольких телевизионных каналах одновременно. Тем самым рекламодатель минимизирует возможность того, что зритель не увидит его рекламу, ведь переключив канал, реципиент получит ту же рекламную информацию, какую он получил бы на предыдущем канале. Таким образом, эффективность рекламы так же возрастает.

Существует несколько форм рекламы на телевидении:

— реклама прямого типа

Небольшие по продолжительности видеосюжеты, снятые по сценарию. В съемке видеороликов принимают участие профессиональные актеры. Транслируется в ходе рекламной паузы;

— спонсорство производства телевизионной программы.

Программа, которая транслируется на телеканале, может быть целиком или полностью произведена на деньги какого-либо спонсора, который получает за это некоторое количество эфирного времени для размещения своей рекламы в программе. Это может быть размещение логотипа в декорациях к программе, упоминание спонсора ведущим программы и так далее;

— product placement

Рекламируемый продукт используется в фильме или телепередаче. Например, участники телешоу во всеуслышание заявляют, что они пользуются тем или иным рекламируемым продуктом (шампунем, зубной пастой, моющим средством и т.д. ), проговаривая его название;

— объявление

Текст, появляющийся бегущей строкой, сообщение диктора. Короткие рекламные сообщения, которые передают лишь суть товара или услуги;

— телевизионная заставка

Неподвижное изображение, часто без сопровождения диктора, но с наличием музыкального сопровождения. Изображение появляется на определенное короткое время;

— точечная телереклама

Реклама появляется в одной конкретной программе вне общего рекламного блока (например, прогноз погоды). Это может быть упоминание названия рекламируемого товара, рекламный ролик, либо произнесение слогана. (http://adindustry.ru/)

Часто в рекламе, особенно в телевизионной, создаются и закрепляются социальные нормы, стереотипы и даже мода на определенный товар, который раньше мог быть абсолютно не популярен.

Большую роль в производстве рекламы и в восприятии ее конечным потребителем играют фоны и фигуры. Установлено, что если рекламируемый товар будет представлен как фигура, которая выделяется на фоне одинаковых конкурентов, положительный эффект от рекламной компании практически гарантирован. Так же, считается, что реклама эффективна, если реципиент может без труда понять суть рекламы, выявить все преимущества товара за небольшой промежуток времени.

Все составляющие телевизионной рекламы (звук, текст, изображение) должны работать слажено и быть одним целым для наибольшей эффективности и лучшего воздействия рекламного сообщения.

Эффективная реклама – это хорошее сочетание идеи и информации. Реклама новых товаров отличается тем, что потребитель обращает внимание на новые качества товара, которых нет у других, уже привычных потребителю товарам.

При создании рекламного ролика необходимо понимать, что важную роль в восприятии рекламы играет формирование того или иного образа (положительного или отрицательного). Часто бывает, что покупатель является приверженцем определенной марки товара (например, сигарет), что не может объяснить. Хотя при проведении специального эксперимента этот же покупатель не сможет отличить одинаковый товар разных марок, не видя его упаковки. Это и есть эффект восприятия рекламы и формирования определенного образа определенной марки у потенциального покупателя.

Так же, большое значение в видео рекламе играют визуальные образы. Реципиенты часто бессознательно отстраняются тем или иным образом от информации, которая не соответствует их жизненным принципам или убеждениям, и тянутся к информации, которая им близка и понятна. (www.oblikmedia.ru)

Помимо того, что покупателя интересует то, что ему нравится, большое воздействие на человека имеет то, что вызывает страх. Поэтому многие рекламные ролики построены на чувстве опасности и угрозы.

Одни и те же рекламные ролики могут быть восприняты мужчинами и женщинами по-разному, или даже совершенно противоположно. Например, когда женщина видит рекламу, которая направлена на помощь детям, она, в большинстве случаев, испытывает негодование от тяжести судьбы малыша, в то время как мужчина испытывает чувство тревоги и страха.

Кроме рекламного сюжета, цвет в рекламе, так же, воспринимается противоположными полами по-разному.

Было проведено исследование, которое было направлено на выявление отношения женщин и мужчин к цвету в рекламе. Эксперты выбрали рекламу автомобилей, изготовленных в разных странах: США, Германии, Японии и России. В результате эксперимента, реакция на российскую рекламу оказалась положительной у обоих полов. Самой важной характеристикой и у мужчин и у женщин, оказалась безопасность. Скорее всего, на это повлиял синий фон в рекламе и неподвижность автомобиля в ролике . Мужчины сказали, что реклама российского автомобиля ясная, яркая, четкая, а женщины – мягкая, нежная, красивая, добрая (Гольман, Добробабенко, 1991, стр.124).

С помощью изображения и звука, телевизионная реклама притягивает внимание больше, чем другие виды распространения рекламы.

Рекламодатели часто используют различные психологические приемы в видеороликах для повышения их эффективности.

Ричард Харрис в своей работе «Психология массовых коммуникаций» выделил несколько психологических приемов, применяемых в телевизионной рекламе:

1. Информационный прием.

Целью такой рекламы является попытка повлиять на установки и убеждения реципиента.

Реклама, использующая информационный психологический прием, обычно воплощается в виде совета или обращения – сэкономить средства на покупке данного товара или купить более качественный товар.

Данный психологический прием считается довольно эффективным, так как привлекает покупателя к той или иной выгоде, это откладывается в голове у потребителя и служит мощной мотивацией

2. Эмоциональный прием

Воздействие на эмоции покупателя.

Чем более тесно реклама связана с положительными эмоциями целефой аудитории, тем более она эффективна. Обычно такие ролики связаны с самыми большими эмоциями и отсылают к любви, семейным ценностям, дружбе.

Так же, эмоциональный прием часто используют, отсылая потребителя к различным развлечениям. Обычно это реклама алкогольных напитков, товаров для детей, а так же безалкогольных напитков.

3. Патриотический прием

В этом случае реклама использует призыв гордости за свою страну. Например, слоган: «Поддержи отечественного производителя». Наиболее часто патриотический прием используется в период проведения Олимпийских игр и различных соревнований мирового масштаба.

4. Прием пробуждения страха

Данный психологический прием создает у потенциального покупателя страх или чувство угрозы за то, что с ним случится, если он не купит данный товар или не воспользуется данной услугой.

Но, несмотря на то, что реклама, основанная на чувстве страха, считается эффективной, она может иметь различные последствия. Например, видеоролик с низким содержанием приема побуждения страха может не произвести должного эффекта на покупателя и реклама не будет эффективной. В другом случае, реклама, основанная на страхе может вызывать отвращение у потребителя, что негативно скажется на сбыте товара.

5. Юмористический прием

Реклама, чей сюжет основан на юморе.

Недостаток такой рекламы в том, что она стареет и надоедает быстрее, чем реклама, основанная на любом другом психологическом приему. К тому же, слишком частое повторение юмористической рекламы делает ее контрпродуктивной.

6. Реклама в форме рекомендаций.

В такой рекламе обычно задействован человек, который предлагает или рекомендует от своего имени приобрести товар. Советчик может быть экспертом в той или иной области, а может знать не больше обычного обывателя. Чаще всего такими рекламными советчиками бывают лидеры мнений, знаменитости, публичные люди.

Людей легче убедит всем знакомая личность, даже если она не будет являться экспертом в данной области. Мы склонны больше доверять таким личностям, особенно если они нам симпатизируют, и бессознательно переносим эмоции, связанные у нас с данной личностью на рекламируемый товар.

Существуют некоторые правила, соблюдая которые рекламодатель может повысить эффективность рекламного сообщения и привлечь внимание потенциального покупателя к своему товару (Харрис, 2002, стр.93).

Рассмотрим данные правила:

1.        Правило Гомера

Убедительность аргументов зависит от их очередности. Самый успешный порядок приведения аргументов: сильный-средний-самый сильный.

Слабые аргументы малоубедительны и их лучше не использовать. Качество аргументов влияет на их убедительность, от количества аргументов мало что зависит.

Минус данного правила заключается в том, что один и тот же аргумент для разных реципиентов может быть и сильным и слабым. Поэтому силу аргументов принято измерять исходя из потребительских предпочтений.

2.        Правило Сократа

Для получения положительного ответа на нужный вопрос, его следует задавать третьим по очереди. При этом, предшествовать данному вопросу должны два других, на которые реципиент без промедления ответит положительно.

3.        Правило имиджа

Статус убеждающего персонажа напрямую влияет на убедительность аргументов.

Высокое положение в обществе, выдающие успехи в различных сферах деятельности, интеллектуальность, образованность, признание различных заслуг окружающими людьми, поднимают статус персонажа и, как следствие, значимость и вес аргументов, которые он приводит. Следуя этому правилу, рекламодатели часто привлекают в рекламу косметологов — для рекламирования косметических средств, спортсменов-для рекламы спортивных товаров и так далее.

4.        Правило статуса

Статус потребителя не должен быть принижен рекламодателем.

Проявление пренебрежения, унижения принижает статус реципиента. Это не должно быть допущено в рекламе.

5.        Правило симпатии

От того, симпатизируем ли мы конкретному персонажу, зависит убедительность приводимых им аргументов. Как правило, аргументами персонажа, который нам не нравится, мы пренебрегаем, а к аргументам приятного нам персонажа – прислушиваемся.

Симпатия к персонажу, как правило, возникает благодаря многим факторам: грамотная речь, приятный внешний вид, опрятность, аккуратность, вежливость, приятное поведение.

6.        Правило переубеждения

Переубеждение потребителя стоит начинать с аргументов, с которыми потребитель, скорее всего, согласится.

7.        Правило эмпатии

Проявление переживания эмоциональному состоянию реципиента очень важно.

Эмпатия поможет представить ход мысли потребителя, понять его нужды.

В наши дни, реклама занимает одну из ведущих ролей на современном телевидении. Еще несколько десятилетий назад отечественное телевидение не признавало рекламы вовсе. Сегодня представить себе телевидние без рекламы просто невозможно.

Реклама на телевидении является одним из самых эффективных способов распространения.

Телевизионная реклама – информация, которая распространяется с помощью подвижного изображения и звука одновременно. В этом и заключается ее основное преимущество.

Быстрота подачи информации телевидением позволяет рекламодателю четко спланировать в какую именно минуту и секунду рекламный ролик будет получен потребителем. Кроме того, благодаря различным телевизионным каналам и передачам, рекламодатель без труда может выбрать конкретную аудиторию для подачи рекламного сообщения.

Использование в телерекламе звука и движения позволяет телезрителю быть более вовлеченным в происходящее на экране, а значит лучше воспринимать информацию, представленную в рекламе.

 

Список литературы :

1. Гольман И.А., Добробабенко Д.С. Практика рекламы. Интербук, 1991.
2. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М.: Издательство МГУ, 2011.
3. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб: Прайм-Еврознак, 2002.
4. www.adindustry.ru
5. www.oblicmedia.ru