ПСЕВДОИНОСТРАННЫЕ БРЕНДЫ В РОССИИ: ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

Byadmin

ПСЕВДОИНОСТРАННЫЕ БРЕНДЫ В РОССИИ: ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

Сборник материалов конференции «Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия», 2015

Рычева Екатерина Алексеевна,
к.филол.н., визит-преподаватель философского факультета Карлова университета (г. Прага, Чехия)

ПСЕВДОИНОСТРАННЫЕ БРЕНДЫ В РОССИИ: ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

Имя является неотъемлемой составляющей бренда: это не только базовый элемент идентификации компании и ее продуктов на рынке, но и средство формирования определенного отношения к продукции или услугам.  Создание коммерческих названий основывается на всестороннем анализе характеристик компании или продукта, целевой группы потребителей, страны-производителя и рынка сбыта. В процессе нейминга необходимо уделять внимание лингвистическим, психологическим, социальным, экономическим и юридическим особенностям онима. Имя должно соответствовать не только маркетинговой стратегии бренда, но и обладать положительными графическими, артикуляционными и фонетическими свойствами, быть семантически наполненным и легко запоминающимся, соответствовать требованиям правовой защиты.

Важность изучения лингвокультурологических особенностей коммерческих названий заключается в том, что онимы являются источником сведений не только о компании или товаре, но и о представлениях человека о мире в целом. Поэтому имена брендов следует анализировать с позиции взаимосвязи языка и культуры. Товарные знаки стали активно исследоваться отечественными языковедами на рубеже конца XX века – начала XXI века. Лингвокультурологическая специфика коммерческих имен рассматриваются в работах Исянова К.Р.,  Новичихиной М.Е., Соболевой Т.А., Суперанской А.В., Фроловой Н.Н., Шведовой Н.Л. и др. Определяются особенности торговых марок на разных языковых уровнях, проводятся попытки классификации онимов и анализ путей их аппелятивизации. Авторы подчеркивают значимость междисциплинарного подхода к изучению особенностей коммерческих названий.

В начале 90х годов XX века в связи с политическими, экономическими и социальными трансформациями в России на рынок вышли новые иностранные и российские компании. Возникла ситуация, при которой требовалось выделить отдельные товары и услуги среди многообразия новых брендов, чтобы завоевать внимание и лояльность потребителя. В это время покупатели перестали доверять российским производителям, предпочитая товары, произведенные за рубежом или изготовленные в соответствии с иностранными стандартами качества. В связи с этими процессами в России начинает появляться большое количество «псевдоиностранных» брендов, которые стараются завуалировать отечественное происхождение с помощью иноязычного названия фирмы или ее продукции.

Национально-маркированные названия часто используются в нейминге. Различные виды продукции или услуг ассоциируются в сознании индивида с определенными странами-производителями. Например, всемирную известность приобрел китайский, цейлонский и индийский чай, немецкое и чешское пиво, французские и итальянские вина, швейцарский шоколад, российская икра, норвежская рыба, бразильский кофе, японская электроника и т.д. Такие товары безоговорочно популярны во всем мире благодаря «знаку качества», который не поддается сомнению.

Для подбора онима, наиболее точно подходящего конкретному объекту именования, проводятся массовые социологические и психологические исследования, в ходе которых определяются ключевые представления индивида о той или иной национальности, культуре, стране.

Одним из самых масштабных отечественных проектов такого рода был осуществлен коллективом ученых под руководством профессора А.Г. Шмелева (Шмелев, 2002). При помощи анкетирования был собран массив ассоциаций, связанных с разными национальностями. В результате анализа данных создан Тезаурус личностных черт, включающий 2090 терминов русского языка и описывающий 40 национальных характеров. Согласно собранному материалу, к русским чертам характера относятся «щедрость, открытость, радушность», англичане описываются как «чинные, официальные, величавые», голландцы – «стрессоустойчивые, уравновешенные, спокойные», французы – «красноречивые, артистичные, жизнелюбивые». Полученные результаты исследования широко используются в конструировании маркетинговых стратегий компаний на рынке, в том числе в подборе коммерческого названия.

По мнению В.И. Домнина, существует два ключевых аспекта при подборе имени компании, которая стремится выдавать себя за иностранный бренд. Первый заключается в том, что страна-изготовитель должна быть известна как «родоначальник данной товарной категории или производитель высококачественной продукции в данной отрасли» (Домнин, 2004, 141). Второй аспект учитывает факт, что «бренд может выражать свою идентичность через ассоциации с национальным характером» (Домнин, 2007, 382).

Российские компании, позиционирующие себя как иностранные производители, функционируют практически во всех торговых нишах:

1. Одежда и обувь: Carnaby, Chester, Carlo Pazolini, Paolo Conte, TJ Collection, Mascotte, Sela, Zolla, Incity, Ostin, Savage, Westland, BGN, Love republic, Zarina, Oggi.

2. Парфюмерия и косметика: Faberlic, Yllozure, Рив Гош, Л’Этуаль.

3. Бытовая техника: Bork, Vitek, Kaiser, Defender, Mystery, Prology, Elenberg.

4. Продукты: Greenfield, Curtis, Milagro, Tess, Maitre, Bagbier, Grand di pasta, Mr. Ricco, Zatecky Gus, Zwei Meister, Old Bobby.

5. Посуда: Samura, Gipfel, Berghoff.

6. Спорт: Stels, Bask, Nordway, Outventure, Termit.

Наибольшее предпочтение в сегменте одежды и обуви при нейминге отдается англоязычным онимам: Camelot, Incity, Westland, Savage, Love republic. Использование коммерческих наименований такого рода призвано декодировать социкультурную и прагматическую информацию для покупателя, который ассоциирует английский или американский бренд с высоким качеством и престижностью. Англоязычные имена брендов в полной мере реализуют свой коннотативно-экспрессивный потенциал в сочетании с грамотной рекламной кампанией и маркетинговой стратегией фирмы.

Отдельно следует сказать о функционировании коммерческих названий-аббревиатур с непрозрачной семантикой, которые используют латинское написание: TJ Collection, BGN, ZYN и пр. Подобные наименования, с одной стороны, привлекают внимание потребителя к товару с помощью приема языковой игры с известным/неизвестным, но с другой стороны, затрудняют декодирование информации. Например, в коммерческом названии российской компании TJ Collection зашифрованы инициалы владельцев компании – Тимура и Юлии. Благодаря выбранной грамотной маркетинговой стратегии, догадаться об отечественном происхождении фирмы практически невозможно: она зарегистрирована в Великобритании, вся одежда и обувь марки выдержаны в английском стиле и имеют высокое качество. Имидж английской торговой марки поддерживается также рекламными мероприятиями и слоганами, в которых подчеркивается связь с Великобританией: «неповторимый английский стиль», «продолжая старинные традиции английских мастеров», «сердце свингующего Лондона 60-х».

Большой популярностью среди «псевдобрендов» в нише одежды и обуви пользуются итальянские имена: Carlo Pazolini, Paolo Conte, Francesco Marconi, Cristina Rui, Franco Bellucci, Sergio Belotti, Giorgio Ferretti, Gilda Tonelli, Corso Como. Италия неизменно является законодательницей моды и стиля, а также славится высоким качеством одежды и галантереи. Поэтому использование итальянского названия призвано пробуждать в покупателе комплекс ассоциаций о желаемых свойствах приобретаемого товара.

Для продвижения брендов электроники и бытовой техники российские компании используют английские (Scarlett, Rolsen, Binatone, Prology, Erisson, Polar), немецкие (Bork, Vitek, Kaiser) и японские названия (Akira, Kentatsu), так как все товары, производимые в Англии, США, Германии и Японии, должны отвечать требованиям надежности, долговечности и современности. Одним из самых популярных «псевдоиностранных» брендов в этой нише является компания Bork. Фирма изначально позиционировала свою продукцию в премиальном ценовом сегменте, что отличало ее от российских компаний эконом-класса Vitek, Scarlett, Binatone. Некоторое время компания Bork не предавала огласке историю своего возникновения, подкрепляя миф о происхождении рекламой и слоганами «Настоящее немецкое качество», «Немецкое качество. Безупречный стиль. Мужской характер» и пр. Вся продукция Bork имеет собственный стиль и минималистичный дизайн, а также отличается качеством и долговечностью, что играет на поддержание соответствующего имиджа. Неудивительно, что «согласно результатам исследования агентства MASMI, 67% жителей России уверены, что Bork — немецкий бренд» (Adme, дата обращения 12.10.2015).

Самой успешной российской компанией с иностранным именем в нише канцелярских товаров является производитель Erich Krause. Немецкое происхождение имени бренда помогло фирме занять лидирующее положение на рынке, активизируя фоновые знания потребителей об организованности, пунктуальности и точности, присущим жителям Германии.

«Псевдоиностранные» бренды являются чертой не только российского рынка. На данный момент по всему миру существует множество брендов, не имеющих никакого отношения к стране, с которой они ассоциируются. Например, эстонские бренды Lenne, Huppa используют финские названия, т.к. Финляндия зарекомендовала себя на рынке как производитель качественной зимней одежды. Таким образом компании пытаются привлечь клиентов, продвигая свои товары под «знаком качества» страны, с которой они ассоциируются.

Следует отметить, что спустя четверть века российский рынок изменил свои правила: значительно трансформируется политическая, экономическая и социальная ситуация, с каждым годом появляются новые коммуникационные технологии и разрабатываются маркетинговые стратегии, учитывающие российскую специфику. В настоящее время наблюдается обратная тенденция предпочтения товара с русским названием и отечественным производителем. Российское происхождение брендов подчеркивается кириллическим написанием (Журавли, Никола, Красная линия, рецепты бабушки Агафьи, Бабушкина аптека, Лесной бальзам, Сто рецептов красоты, Домик в деревне), включением в состав коммерческого наименования топонимов (Россия – щедрая душа, Русский стандарт, Русская косметика, Сибирское здоровье, Сады Придонья, Петровская слобода, Сибирская корона, Невское, Балтика, Останкино) и прецедентных имен (Путинка, Микоян, Морозко, Ворожея, Простоквашино, Петр I).

Итак, при нейминге следует учитывать специфические национально-культурные характеристики страны, ее традиции, религию, коллективный опыт, закодированные в значениях языковых единиц и способные воздействовать на потребителя. Коммерческое название должно отражать актуальность языковой единицы и обозначаемого ею предмета для индивида и принадлежность к реалиям конкретного языка и культуры.

Список литературы:

  1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов / Пер. с англ. — М.: ИД Гребенникова, 2003. — 440 с.
  2. Высоцкая И.В. Спорные вопросы теории прецедентности // Критика и семиотика. 2013. №1 (18). С.117–137.
  3. Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. — 2-е изд., испр., доп. — СПб.: Питер, 2004. — 381 с.
  4. Домнин В.Н. Семантический код бренда // Бренд-менеджмент. — 2006. — №4. — С. 246—255.
  5. Домнин В.Н. Эмоциональный профиль бренда // Бренд-менеджмент. — 2006. — №5. — С. 292–311.
  6. Домнин В.Н. Национальные особенности бренда // Бренд-менеджмент. — 2007. — №6. — С. 370–385.
  7. Исянов К.Р. Лингвистический анализ, типология и локализация отечественных и иностранных коммерческих названий. Автореф. дисс. канд. филол. н. Уфа, 2012.
  8. Исянов К.Р. Лингвистический анализ, типология и локализация отечественных и иностранных коммерческих названий
  9. Исянов К.Р. Стандартная лексика в составе отечественных коммерческих названий // Вестник Башкирского университета. Уфа, 2012. №3. С. 965-967.
  10. Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. М.: Наука, 1987.
  11. Кобозева И. М. Лингвистическая семантика. — М.: КомКнига, 2007. — 352 с.
  12. Красных В. В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология: Курс лекций. М.: Гнозис, 2002.
  13. Нахимова Е. А. Прецедентные имена в массовой коммуникации. Екатеринбург, 2007. // Интернет-ресурс URL: http://www.philology.ru/linguistics2/nakhimova-07a.htm
  14. Просветов И. Брэнды-фантомы // Секрет фирмы. — 2005. — №36 (26 сен.). — С. 29–33. Электронный ресурс: http://www.kommersant.ru/doc/862132
  15. Стефаненко Т. Г. Этнопсихология. — М.: Аспект Пресс, 2007. — 368 с.
  16. Суперанская А.В., Подольская Н.В. Теория и методика ономастических исследований. М.: Наука, 1986. 256 с.
  17. Суперанская А.В., Соболева Т.А.. Товарные знаки. М.: Наука. 1986. 172 с.
  18. Суперанская А.В.. Товарные знаки и знаки обслуживания в России. ⁄⁄ Metodologia badań onomastycznych. Olsztyn. 2003, с. 527–542.
  19. Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. — СПб.: Речь, 2002. — 480 с.
  20. Bork-продвижение. Российский брэнд готовится к новой волне рекламной активности // Электронный ресурс: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/bork-prodvizhenie-rossijskij-brend-gotovitsya-k-novoj-volne-reklamnoj-aktivnosti-14897


Об авторе

admin administrator

1 Comment so far

Natalia GladchenkovaPosted on  4:18 дп - Дек 30, 2015

Автор справедливо отмечает поворот в названиях фирм, магазинов, продуктов и прочего от иностранного языка к русскому. Политическое и экономическое «раболепство» сменилось «русским национальным подъемом» в разных областях и, в частности, в сфере создания и развития брендов (марок). Возникает вопрос: на долго ли?