СЛОГАН В СИСТЕМЕ РЕКЛАМНЫХ ЖАНРОВ

Сборник материалов конференции «Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия», 2015

Рыжова Любовь Максимовна
студентка 4 курса Института филологии, журналистики и межкультурной коммуникации Южного федерального университета (г. Ростов-на-Дону, Россия)

Научный руководитель:
Меликян Анна Васильевна,
кандидат филологических наук, доцент Южного федерального университета (г. Ростов-на-Дону, Россия)

СЛОГАН В СИСТЕМЕ РЕКЛАМНЫХ ЖАНРОВ

В современном мире проблема рекламы все больше привлекает внимание специалистов различных областей знания: психологии, культурологии, журналистики, политологии, экономики, лингвистики и других наук. Реклама проникла во все отрасли человеческой деятельности. Объектом рекламы являются одежда, техника, медикаменты, иные товары и целый ряд услуг.

Во многом эффективность рекламной кампании зависит от языкового оформления рекламного текста. При составлении рекламного текста вопросом первостепенной важности является тщательный отбор языковых средств, используемых в рекламном тексте.

Выяснение особенностей языка рекламного текста в сфере рекламной пропаганды может проводиться в рамках социолингвистики, прагматики, стилистики, теории коммуникации. Все эти дисциплины объединяет интерес к языку в плане его коммуникативно-функциональных возможностей, способности влиять на получателя информации.

Анализ рекламного слогана охватывает широкий спектр вопросов. Наиболее актуальными, на наш взгляд, являются следующие проблемы: роль языка как средства убеждения, взаимодействие и взаимовлияние интересов получателя сообщения и языка рекламного слогана, особенности употребления языковых средств в целях воздействия, лексико-семантические и прагма-стилистические особенности функционирования языка слогана в рекламном тексте.

Важное значение в рекламной коммуникации приобретает слоган. При удачном использовании он способствует созданию яркого рекламного образа и повышает воздействие рекламы на потенциального потребителя.

Каждая компания стремится к тому, чтобы ее реклама была понятной потребителю и легко запоминалась. Только в этом случае есть возможность получить реальный доход и заставить рекламу работать в полную силу. Значит, стремясь сделать свою рекламу более понятной и запоминающейся, компании-производители невольно наталкиваются на необходимость создания короткого, но довольно вместительного фирменного лозунга, который был бы не только очень точным, но и с лучшей стороны подчеркивал товары данной фирмы и ее специфику. В кругах профессиональных рекламщиков такой фирменный лозунг носит название «слоган».

Слоган любой компании представляет собой постоянно используемый оригинальный девиз. Он позволяет не только подчеркнуть основные преимущества товара, но и способствует быстрому запоминанию, а следовательно, при последующем использовании выполняет не информирующую функцию, а выступает в роли напоминателя о товаре. Как и при подготовке самого проекта, в создании слогана существуют свои правила и особенности, соблюдение которых способствует лучшему его воздействию на потребителя.

Так, основным требованием к слогану является его органичная вписываемость в общий фирменный стиль владельца. Только в этом случае девиз способен внести вклад не только в бюджет фирмы, но и поспособствовать формированию общего имиджа компании. Великолепным примером качественного и продуктивного слогана является девиз компании по производству кормов для домашних животных «Вискас». Рекламируя корм для кошек, они выдвинули такой слоган: «Ваша киска купила бы «Вискас»». Упор здесь делается на желания питомца, а, следовательно, подчеркивается забота компании о данном потребителе.

В том случае, если девиз и образ самой компании резким образом расходятся, эффективность слогана приравнивается к нулю. Примером этого могут стать многие серьезные компании, выпускающие средства гигиены для женщин и мужчин. Очень часто их реклама отдает пошлостью и отсутствием учета нормы дозволенного.

Таким примером можно читать рекламу «OldSpice»:Привет, дамы. Посмотрите на своего мужчину, а теперь на меня. И снова на своего мужчину, и снова на меня. К сожалению, он не я. Но если он перестанет использовать гель для душа с женским ароматом и переключится на OldSpice, он будет пахнуть, как я. Посмотрите вниз, вернитесь назад – где вы? Вы на лодке с мужчиной, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина. Что это у вас в руках? Теперь у меня. Это раковина с двумя билетами на что-то, что вы любите. Смотрите снова – билеты теперь бриллианты. Все возможно, когда мужина пахнет как OldSpice, а не как женщина. Я на коне.

«Эффективный слоган обязательно содержит средства выражения личностного начала» как на лексическом, так и на грамматическом уровне, — отмечает А.Д. Кривоносов (доктор филологических наук, профессор кафедры общественных связей и рекламы факультета журналистики СПбГУ). По его мнению, в слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные модели – простые предложения, любые осложненные синтаксические конструкции сразу же делают слоган «потенциальным аутсайдером в запоминаемости». Идеальный слоган прочно «врастает» в сознание потребителя и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта.

Поскольку рекламные тексты просто обязаны быть соблазнительными по долгу службы, а слоган является центральным компонентом любого рекламного послания, необходимо выделить его риторические характеристики. Среди них: краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога.

Анализ показывает, что при продвижении конкретной услуги в рекламных слоганах наиболее часто используются глаголы в повелительном наклонении: «Не откладывай жизнь на завтра!» (Банк Русский стандарт / потребительские кредиты для населения); «Построй свое счастье!» (Сбербанк / кредит «Молодая семья»); «Позволь себе больше!»; «Думай о хорошем!» (Альфа Банк Экспресс)  (Романова, 2013, 34)

Следующим правилом эффективности слогана является учет особенностей той аудитории и клиентуры, на которую он направлен. Если это девиз для молодежи, то напоминание о 60-х гг. ни в коей мере не поспособствует ни запоминанию, ни результативности данного слогана. А, в свою очередь, девиз «Новое поколение выбирает пепси» привлечет широкий круг молодых потребителей и поспособствует увеличению денежного эквивалента фирмы. Главное при соблюдении этого правила — это хорошее понимание слогана выбранной аудиторией.

В условиях жесткой конкуренции слоган компании является хорошей возможностью для привлечения внимания потенциального покупателя, стимулирования покупки товара или услуги, поскольку передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании, придает цельность серии рекламных мероприятий. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной политики. (Лазовская, 2013, 45)

Кроме того, что слоган должен быть кратким и хорошо запоминающимся, в нем непременно должна присутствовать какая-то изюминка, оригинальность, иначе предпочтение потребитель отдаст не ему, а более интригующему девизу. При этом, стремясь к соблюдению данного качества, не следует перегибать планку, ведь оригинальность воспринимается только в том случае, если она соответствует определенным пределам.

Не последнюю роль при создании слогана играет и его эмоциональный окрас. Как известно, то, что не вызывает у человека никаких ассоциаций и эмоций, не привлечет его внимания, а значит, и не запомнится. Интенсивность эмоционального окраса слогана является половиной его успеха. Так, рекламный слоган пива «Патра» «Пиво Патра – пиво с пробкой» не несет в себе никаких ассоциаций, а потому не вызывает у потребителя ни отрицательных ни положительных эмоций. Слоган компании Спрайт «Не дай себе засохнуть» самым прямым образом воздействует на подсознание человека и вызывает у него соответствующие эмоции.

Огромную роль в достижении эффективности слогана играет его направленность. Так, в качестве слогана может быть выбрана та черта, которая наиболее сильно привлечет потребителя к товару. Это, например, забота о клиенте, подчеркивание исключительных качеств самой фирмы, ударение на достигнутую мощь и авторитет или же учет выгоды потребителя от приобретения такого товара. Так, проявление заботы отражается в таких лозунгах, как девиз компании Тефаль: «Тефаль. Ты заботишься о нас». Характерным примером заострения внимания на качествах фирмы является лозунг компании «Рэнк Ксерокс»: «Мы научили мир копировать».

Вообще рекламные слоганы можно разделить на три категории:

— слоган фирмы;

— слоган рекламной компании;

— слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.

Каждый из них обладает специфическими характеристиками.

Слоган фирмы (ее девиз) в принципе не подлежит изменению. Он – часть имиджа фирмы, и его изменение – это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает ее «философию» или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара.

Действительно, удачный девиз должен обладать хотя бы парой из нижеперечисленных свойств, которые наиболее ярко отражают природу слогана:

Краткость играет важную роль в деле создания хорошего боевого клича. Не нужно специально доказывать, что длина слогана обратно пропорциональна его запоминанию и схожести с девизом. Удачный пример краткости и тактичности: бывший кандидат в губернаторы Громов на фоне грозового неба и одно слово: «Распогодится». Громов не навязывал себя, а связывал перемены к лучшему со своим приходом к власти как бы исподволь. Еще один не менее яркий пример краткости и выразительности: рекламный слоган фанты – «Вливайся!». Достаточно удачное изобретение.

Национальный характер. Очень важно, чтобы в слогане чувствовались русские традиции и культура. Копирование даже лучших иностранных слоганов ни к чему хорошему привести не может. Реклама слабительного: большой серый слоненок на маленьком ночном горшке. Надпись: «Прощай, грусть!». Этот слоган, прекрасно работающий в Европе, ничего не говорит тем россиянам, которые незнакомы с книгой Франсуазы Саган «Здравствуй, грусть!».

Уважение по отношению к потребителю. Его можно выразить различными способами, начиная от обычных обращений и заканчивая чем-нибудь менее традиционным: на двери магазина написанное от руки объявление: «Магазину срочно требуются покупатели!». Максимум уважения.

Двусмысленность. Казино «Шангри-Ла» зазывает своих клиентов обещанием «свежей зелени круглый год» и возможностью выиграть «пол-лимона». Всем понятно, что это за зелень и что за лимоны.

Скрытый подтекст. Слоган «Би-лайн»: «Вас услышат только ваши абоненты». Этот слоган явился следствием постоянных скандалов, связанных с прослушиванием спецслужбами частных переговоров. Намек был понят. Реклама «Мерседеса»: «Отдадим в хорошие руки. Распродажа автомобилей». Чувствуется тонкий намек на то, что клиент, решивший приобрести дорогой автомобиль, изначально особенный, элита. Очень изящно умалчивается факт продажи: «Отдадим…». Более того, машина приравнивается к живому существу, другу вроде собаки.

Игровое начало. Яркий пример – западногерманская реклама водки: «Вырежьте модель из нашего рекламного плаката, согните по пунктирным линиям. Склейте модель бутылки и смотрите на нее 30 минут. Если не возникло желания купить, значит, вы не наш клиент».

Психологизм. Реклама американского благотворительного фонда. Перед посадкой в самолет пассажиров встречает огромный аквариум, полный денег. На нем надпись: «Каждый, идущий за вами, знает, что у вас есть лишняя мелочь. Вам не предлагают жертвовать, но…».

Предупреждение. В эту группу можно отнести рекламные слоганы, целью которых является стремление предостеречь, уберечь потребителя от чего-либо негативного. Огромный рекламный щит с изображением шприца, под которым написано: «В поисках мечты найдешь лишь смерть». Реклама на улицах Вашингтона представляет собой большой щит, на котором нарисованы несколько животных от слона до мышонка, изображенных сзади. «Не бросишь курить – все от тебя отвернутся!»

Магия имени. Рекламные слоганы, упоминающие ту или иную знаменитость, как правило, пользуются популярностью и быстро запоминаются, например: «От наших макарон не полнеют, их может есть даже Паваротти». Перечислить все особенности и свойства рекламного слогана не так-то просто, но еще труднее слить их воедино в каком-либо одном изречении. Но к этому не стоит даже стремиться. Самое главное при создании рекламного слогана – помнить о том, что любое обращение должно нести в себе «заряд мысли», в интересной и доходчивой форме предлагающий потребителю какую-либо выгоду.

Слоганы, выражающие философию фирмы.

На Западе: (Романова, 2013, 23)

«Изменим жизнь к лучшему» (Philips).

«Наш главный товар – прогресс» (Sony).

«Надо жить играючи!» (Moulinex).

«Лучшие вещи для лучшей жизни» (DuPont).

«Традиция и современность. Мы берем лучшее от них» (BangkokBankLimited).

«Прикасаясь к Завтрашнему» (Toshiba).

«И невозможное возможно!» (Motorola).

«Новейшие технологии» (Hitachi).

«Радость в вашем доме» (Rowenta).

«Постижение совершенства» (Kenwood).

«Идеальная техника для реальной жизни» (Samsung).

«Бриллиант – это навсегда» (DeBirs).

«Созидая новое, устремляемся в будущее» (Orient, часы).

«У Форда есть лучшая идея!»

У нас: (Лазовская, 2013, 49)

«Ритм нашей жизни» (Московский комсомолец).

«Впереди на шаг» (Банк российский кредит).

«Есть истинные ценности». Слоган подкреплен изображением пирамиды и сфинкса (Инкомбанк).

«Мы предусмотрели ненастье в солнечную погоду» (Страховая компания Белая башня).

«Цель – возрождение» (Всероссийская биржа недвижимости).

«С нами – к вершинам!» (Банк столичный).

«Возродим Россию вместе!» (Эксимер-инвест).

А вот слоганы, провозглашающие качество товара:

На Западе:

«Вы можете быть уверены, если это «Westinghouse»».

«Когда кончается «Шлиц», кончается пиво».

«Инструмент бессмертных» (Stenway, рояли).

«Райское наслаждение» (шоколадки Baunty).

«Знаем как и знаем с кем» (Банк Saipern).

«Сделано с умом!» (Elektorlux).

«Ты всегда думаешь о нас» (Tefal).

«Качество, завоевавшее доверие мужчины» (Wilkinson).

«Только настоящий шоколад может носить имя «Кэдбери»».

«Европа из первых рук» (Радиостанция Немецкая волна).

«Обувь, которую снимаешь с сожалением и надеваешь с удовольствием» (Монарх).

У нас:

«Мы знаем, как» (БТФ банк).

«Всегда на высоте» (Банк «Аэрофлот»).

«Возможно, лучший банк России» (Менатеп).

«Журнал «Профиль» читается на одном дыхании».

Журнал «Итоги»: «Земля – единственная планета в Галактике, где читают журнал «Итоги»».

Выше были представлены слоганы, показавшиеся нам наиболее интересными и яркими, которые хорошо подходят в качестве примеров. Подбирая слоганы, мы не ограничивались временными рамками, а подбирали наиболее запоминающиеся тексты.

Вышеуказанные слоганы подчеркивают достоинства фирм или производимого фирмой товара.

Следует признать, что большинство слоганов, даже фирменных, не оправдывают ожиданий. Не случайно Дэвид Огилви называет их «взаимозаменяемыми выспренными и избитыми фразами». И, тем не менее, фирма без своего слогана – как человек, чье имя ты знаешь, но что он за человек – нет. Хотя бы знать, как он сам себя характеризует, каким он сам себя представляет, что он сам о себе думает.

Фирменный слоган часто выступает в качестве фирменного логотипа, постоянно сохраняя свою графическую форму. Или же логотип предстает в виде фирменного герба, эмблемы, где фирменный слоган зачастую либо встраивается в это изображение, либо соседствует с ним. (Головлева,2014, 176).

В целом рекламные слоганы, распространенные в СМИ и встречающиеся на улицах городов мира, представляют собой «мягкую» рекламу, сочетая информативность с эмоциональностью. К «жесткой» рекламе можно отнести слоганы, сопровождающие распродажи.

Для слоганов характерны те же речевые особенности, что и для высказываний в повседневном неофициальном общении. Поскольку повседневное общение горожан обслуживают, наряду с разговорной речью, просторечие и жаргоны, просторечные элементы и жаргонизмы органичны в составе рекламных девизов. Слоганы «встраивают» в непринужденную коммуникацию определенной социальной группы, составляющей целевую аудиторию рекламной кампании. Психологический комфорт реципиента обеспечивается воспроизводством привычных для него речевых норм.

Тиражируемые слоганами социальные стереотипы проявляются прежде всего в ключевых концептах и интертекстуальных связях с другими текстами. Социальные стереотипы связаны с неоконсервативной системой ценностей, отражающей сформировавшуюся в эпоху глобализации лишенную этнических примет культуру современного мегаполиса. Сам по себе неоконсерватизм оказывается адаптацией традиционных буржуазных ценностей к современным условиям. Однако специфика рекламной коммуникации трансформирует систему, выдвигая на первый план активное потребление и социальную ангажированность.

Присущие языковой ситуации современного российского города черты отражаются в рекламных девизах. Мы обнаружили характерное для города смешение культурных пластов (народная культура, национальная литература, городской анекдот) в интертекстуальных связях слоганов.

Основное назначение рекламного слогана – мотивировать человека, воспринимающего сообщение, воспользоваться рекламируемым товаром или услугой. Насколько позволяет установить рассмотренный материал, эта цель весьма редко эксплицируется. Иначе говоря, слоганы скрывают подлинную цель коммуникации в сфере рекламы. Собственно призыв скрыт за привлекательными для целевой аудитории квазихудожественными приемами, интертекстуальными ассоциациями, значимыми социальными стереотипами. Вернее было бы сказать: за приемами, ассоциациями и стереотипами, которые авторы рекламного сообщения считают привлекательными и значимыми для нас, потребителей рекламы, товаров и услуг. Разумеется, моделируемый авторами рекламного сообщения образ адресата может – и весьма существенно! – отличаться от реального. По крайней мере, Т. М. Николаева (российский лингвист, профессор)  установила несоответствие моделируемого СМИ образа читателя (слушателя, зрителя) и реальных читателей газет, радиослушателей и телезрителей. Насколько мы можем судить, аналогичное расхождение существует и в сфере рекламной коммуникации. Очевидно, это одна из причин, по которой нас не устраивает язык и стиль рекламы и мы склонны видеть в ней только ошибки и речевую агрессию.

Список литературы

1. Бродбент С. Реклама / Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2012.
2. Головлева Е.Л. Основы рекламы. М.: ОАО «Московские учебники», 2014.
3. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М.: Приор, 2012.
4. Лазовская Н.В. Лингвистические особенности современной российской рекламы // Вестн. Саратовской гос. акад. права. 2013. № 5.
5. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 2012.
6. Романова Т.Н. Слоганы в языке современной рекламы// Лингвистика. 2013. №3.
7. http://www.dv-reclama.ru/
8. http://www.sloganbase.ru/