ЗАГЛАВИЕ КАК СРЕДСТВО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЧИТАТЕЛЯ

Byadmin

ЗАГЛАВИЕ КАК СРЕДСТВО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЧИТАТЕЛЯ

Сборник материалов конференции «Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия», 2015 г.

Сердюк Алла Михайловна,
к.филол.н., доцент, директор Института филологии и социальных коммуникаций Бердянского государственного педагогического университета (г. Бердянск, Украина)

ЗАГЛАВИЕ КАК СРЕДСТВО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЧИТАТЕЛЯ

Проблема исследования речевых технологий в политической рекламе не теряет своей актуальности. Речевые технологии, направленные на манипулирование общественным сознанием, продолжают оставаться в поле зрения исследователей. Главная цель использования этих технологий состоит в достижении желаемого эффекта (привлечение внимания, эмоциональное воздействие) на избирателя. В условиях антропоцентризма современной лингвистики изучение вербальных средств воздействия на читателя представляет собой большой интерес.

Важную роль в манипулировании сознанием играют не только тексты статей, но и их заглавия. Как пишет В.Э. Шевченко, «заголовок – это первое, на что обращает внимание читатель, когда ищет нужный ему материал, чем выразительней заголовок – тем быстрее он привлекает внимание читателя к материалу» (Шевченко, 2004, 388). Отметим, что исследованием заголовков занимались такие ученые, как В.Ф. Иванов, Б.А. Вяземский, А.П. Киселев, В.В. Попов и др. В то же время существует пока недостаточно работ, посвященных изучению заглавия как средства речевых технологий. Таким образом, целью нашей статьи является изучение специфики заголовка как средства манипулирования общественным сознанием.

Источниками фактического материала нам послужили местные периодические издания города Бердянска (Украина). Для анализа было выбрано более 500 заголовков. Мы сохраняем стиль и форму заглавий, даже, если в них имеются ошибки. Полученный материал  делим на две группы. К первой из них относим заголовки к статьям, в которых проводится агитация за политика или за партию. Такие контексты составляют 53 % от общего количества исследованных. Вторая группа (47 %) представляет собой заглавия к статьям, посвященным критике политических оппонентов.

Как уже было сказано, большая часть заглавий по своему содержанию представляют собой рекламы результатов деятельности, дальнейшие цели партий или отдельных кандидатов в депутаты или на пост городского головы.  Безусловно, данные контексты несут в себе ярко выраженный мелиоративный потенциал. Среди них значительно преобладают характеристики, как кандидатов, так и партий, которые они представляют. Достаточно большая часть заголовков написана к статьям о благотворительности, меньшая – о работе по благоустройству города. Количественные результаты представляем в виде диаграммы (См.рис.1).

Рис.1

Содержание заглавий к статьям, агитирующим за партии и отдельных кандидатов

 

Среди качеств, которыми характеризуются политики и их организации, отметим следующие:

  1. Профессионализм, компетентность, трудолюбие: Люди труда, люди дела, люди НАШЕГО КРАЯ (БВ, 2015, № 41, 16). – Ростислав Шурма: «Оппозиционный блок – команда украинских профессионалов» (НБ, 2015, № 26, 2). – Ростислав Шурма: МЫ ЗНАЕМ, как решать проблемы, и делаем это (НГ, 2015, 3). – То, чего они достигли, они достигли сами благодаря воспитанию, образованию, добросовестному труду (ПЗ, 2015, № 51, 6). – Программа оппозиционного блока – программа действий (НГ, 2015, 1). – Конкретные дела лучше любых слов (ПЗ, 2015, № 47, 1) и др.
  2. Ответственность, способность эффективно представлять интересы избирателей: «НАШ КРАЙ» – политическая сила, способная защитить аграриев (ПЗ, 2015, № 51, 11). – Александр БОРОВКОВ, депутат Запорожского облсовета, первый секретарь горкома Компартии Украины: «Своих не бросаем, идей не предаем!» (ПЗ, 2015, № 52, 9). – Миссия ответственных политиков (НГ, 2015, 1). – Всегда готов прийти на помощь (ПЗ, 2015, № 47, 7) и др.
  3. Гордость за свою политическую силу и своих избирателей: Депутат городского совета Владимир Безверхий: «Я горжусь бердянскими социалистами» (БВ, 2015, № 41, 9). – Руководитель группы «КОНТИНГЕНТ»  Константин АВСЕЕВИЧ: «Те, кто идут сегодня в политику под знаменами Партии ветеранов Афганистана, достойны вашей поддержки» (ПЗ, 2015, № 47, 7) и др.
  4. Единодушие однопартийцев: Наша сила – в единстве! (ПЗ, 2015, № 47, 6). – Их объединила «Батьківщина» (ПЗ, 2015, № 51, 6). – Прирожденный лидер и преданный друг (ПЗ, 2015, № 47, 7). – Плечом к плечу с мужчинами (ПЗ, 2015, № 47, 7).
  5. Уверенность в собственных силах и поддержке электората: «НАШ КРАЙ» уверено идет на выборы (ПЗ, 2015, № 47, 11). – Оппозиционный блок – это единственная реальная оппозиционная сила (НГ, 2015, 2).
  6. Молодость: Радикальная партия Олега Ляшко делает ставку на молодых политиков (БВ, № 41, 8). В сознании людей – молодой, значит – энергичный, перспективный, незаангажированный политик.
  7. Открытость, доступность: Вся жизнь как на ладони. Виктор Семенов, гражданин Бердянска (ПЗ, 2015, № 52, 10).
  8. Патриотизм: Душой болеет за любимый город (ПЗ, 2015, № 47, 7).

Как видим, ключевыми компонентами, формирующим позитивный образ политика или партии, являются фразеологизмы (как на ладони; плечом к плечу; душой болеть); повторы со вживленными оценками, которые воспринимаются как постоянная неоспоримая характеристика (люди труда, люди дела); вживленная оценка рядом с ключевыми компонентами (добросовестный труд; любимый город; преданный друг), синтаксический параллелизм (труд – дело – партия «Наш край»; оппозиционный блок – действие; знаем – делаем; оппозиционный блок – профессионалы; лидер – друг; не бросаем – не предаем);  слова с позитивной семантикой (гордиться; знамя;  ветеран; достойный; сила; единство; объединять; прирожденный; любимый;  преданный; защитить; уверенно; реальная; добросовестный и т.п.).

Тема благотворительности и заботы о народе является одной из самых эффективной для осуществления эмоционального воздействия на избирателя. Чтобы подчеркнуть остроту данной проблематики, в материалах СМИ широко освещается помощь политиков незащищенным слоям населения: детям, ветеранам, пенсионерам: В поддержку Дианочки Логвиненко. Под патронатом городского головы Алексея Бакая 18 марта состоится городской благотворительный концерт (НБ, 2015, № 25, 7). – Семь новеньких парт для первоклашек (ПЗ, 2015, № 51, 7). – В микрорайоне Колония установили детскую площадку (ПЗ, 2015, № 52, 2). – Детскому саду «Ласточка» подарили бойлеры (ПЗ, 2015, № 52, 2). – Окно, подаренное городской Партией ветеранов Афганистана, будет установлено в палате для афганцев (ПЗ, 2015, № 47, 7). – Лекарства для пенсионеров станут дешевле (НБ, 2015, № 26, 4) и др. Для того, чтобы усилить такое влияние, авторы статей часто употребляют слова в уменьшительно-ласкательной форме: Дианочка, новенькие, первоклашки. Ключевыми компонентами являются воспринимаемые позитивно слова (поддержка, патронат, благотворительный, дешевле, детская площадка, детский сад) или вызывающие сочувствие (палата, лекарство, пенсионер).

По своему количеству также достаточную часть представляют собой заглавия, отображающие заботу, обещания политиков и партий о благоустройстве города: В Бердянске полным ходом ведутся капитальные ремонты амбулаторий (НБ, 2015, № 25, 3). – Начатый в этом году ремонт тротуаров в Бердянске – только первый шаг в большой программе (НБ, 2015, № 25, 3). – Сильные штормы Бердянску теперь не страшны (НБ, 2015, № 25, 5). – Оппозиционный блок: программы энергосбережения должны работать на людей (НБ, 2015, № 25, 4) и др. В данных заглавиях затронуты злободневные для Бердянска проблемы (здравоохранение, ремонт дорог, дамбы и др.), что, безусловно, является сильным средством эмоционального воздействия на электорат. Особенную группу представляют собой контексты, оформленные как прямая речь: Владимир Чепурной: «Я отлично знаю, в чем нуждается город, понимаю, что нужно менять, чтобы он стал лучше» (БВ, 2015, №  41, 7). – Петр ГОНЧАРУК: «Если мэр и бердянцы будут работать в тандеме, можно мир перевернуть и сделать Бердянск городом с европейскими стандартами для жизни» (ПЗ, 2015, № 51, 8). Такие формы заглавий осуществляют адресную связь между представителем власти и избирателем, поскольку воспринимаются читателем как непосредственное обращение к нему.

Итак, основными средствами воздействия на читателя этой группы заголовков являются устойчивые выражения (полным ходом; первый шаг; работать на людей; работать в тандеме; мир перевернуть; европейский стандарт, капитальный ремонт и т.п.), вживленная оценка (большая программа, отлично знаю, стал лучше и др.).

Целью участия в избирательной кампании, безусловно, является победа на выборах. Для этого политики проводят не только агитацию, но и борьбу в СМИ против своих оппонентов.  Как уже было сказано, большое количество статей имеет цель дискредитировать политических противников. Как справедливо пишут современные исследователи проблем защиты, чести и достоинства, «сам по себе текст ничего не значит вне контекста, вне общей ситуации, в которой этот текст произнесен, напечатан и т.д.» (Исаков, 2004, 138). Рассмотрим влияние контекста и описание таких общих ситуаций на ряде примеров. В наших материалах часто наблюдается смысловое варьирование значений отдельных слов: Бердянский олигарх получил хорошую оплеуху (НБ, 2015, № 26, 4). В данном случае оплеуха «удар рукой по щеке; пощечина» приобретает дополнительный оттенок значения «оскорбление, обида, унижение» (БТСРЯ, 2006, 717). Эпитет хорошую дает, как правило, мелиоративную оценку явления, предмета, объекта. Поэтому в данном контексте словосочетание хорошую оплеуху приобретает позитивное значение, т.е. читатель сам делает осмысление по мелиоризации значения и вывод: заслуженную оплеуху.

Приобретение других оттенков значения имеется и в другом заглавии: Бердянский район в упадке. Рассказы о мудром руководителе – миф (НБ, 2015, № 26, 7). Слово миф имеет значение: «Древнее народное сказание о богах и обожествленных героях, о происхождении мироздания и жизни на Земле» (БТСРЯ, 2006, 546). Однако, в первом предложении слово упадок «спад в развитии экономики; приведение хозяйства в состоянии расстройства, разлада, дезорганизации» (БТСРЯ, 2006, 1390)  создает предпосылку для того, что миф в данном контексте получает  семантику «вымысел, измышление; ложь» (БТСРЯ, 2006, 546). Поэтому избиратель иронически воспринимает словосочетание мудрый руководитель.

Интересным является прием обращения к определенной целевой аудитории: Рядовым жителям района фамилия Чепурной ни о чем не говорит (НБ, 2015, № 26, 6). В данном контексте рядовой толкуется как «не принадлежащий к командному или начальствующему (курсив наш – А.С.) составу, к руководству» (БТСРЯ, 2006, 1138). Таким образом, у избирателей создается впечатление о том, как далек кандидат на пост мэра от проблем простых людей.

Стоит отметить такой прием, как называние политических оппонентов прозвищами: «Парашютист» из Приазовского (НБ, 2015, № 25, 6). Тут же в статье дается и объяснение: «<…> Чепурной, в отличие от Безверхого, не бердянец. На политическом жаргоне таких политиков «со стороны» называют «космонавтами» или «парашютистами» (НБ, 2015, № 25, 6). Этому же претенденту на пост мэра дают и другое прозвище: Владимир Чепурной – «Титаник» бердянской политики (НБ, 2015, № 25, 6), давая читателю понять о предсказуемом, по мнению авторов, поражении на выборах.

В другой статье под названием ПЕТЯ 200 БАКСОВ всегда на вторых ролях (Тяпка, 2015, № 2, 1) речь также идет об одном из кандидатов на пост городского головы. По утверждению автора, данный политик свои услуги оказывает за взятку размером двести долларов, поэтому в определенных кругах имеет вышеназванное прозвище. Уничижительная коннотация усиливается тем, что в одном ряду с прозвищем 200 баксов имя 58-летнего кандидата употребляется в уменьшительно-ласкательной форме Петя.

Продуктивным средством является и использование пренебрежительной лексики: Тарифная свистопляска Алексея Бакая (БВ, 2015, № 41, 17).  Свистопляска толкуется как «разнузданное проявление чего-л. отрицательного» (БТСРЯ, 2006, 1161). Как видим, затронута одна из самых болезненных проблем – повышение тарифов на коммунальные услуги. Слово свистопляска направлено на формирование у населения мнения о незаконном повышении этих тарифов.

В заглавии Не кандидат в мэры, а прораб Пономарева (НБ, 2015, № 26, 7) прораб в противопоставлении слову мэр также приобретает пренебрежительный оттенок. Аналогично в контекстуальном окружении приобретает пейоративный оттенок значения и слово надвигаться: На город надвигается Чепурной (БП, 2015, № 09, 2).

В погоне за победой на выборах некоторые кандидаты и заангажированные ими журналисты не гнушаются и прямыми оскорблениями в адрес своих политических соперников, их помощников и даже  детей: Как просрать партию еще до выборов? (Тяпка, 2015, № 2, 1). ПОНОМАРЕВСКИЕ БРЕХУНЦЫ (Тяпка, 2015, № 2, 3). – Зеленый мальчик по прозвищу Бакайчик (Огород, 2015, № 7, 3) и др.

Заглавие Нападающий Александра Свидлы, или Антоник-поник (Огород, 2015, № 7, 2) содержит употребление фамилии Свидло в родительном падеже. Такая форма не соответствует правилам русского языка, что также придает пейоративность имиджу кандидата в депутаты. Кроме того, в уменьшительной форме употребляется имя его помощника, которое еще и рифмуется с зоонимом пони тоже в уменьшительной форме Антоник-поник, что в сочетании с лексемой нападающий создает оскорбительный контекст.

Оскорбления могут быть направленными  не только на политиков, но и на их электорат: «Наш край» – ставка на овец (Тяпка, 2015, № 2, 2). В данном случае избирателей называют словом овца, имеющим пейоративную оценку, поскольку речь идет  «о робком, безответном человеке» (БТСРЯ, 2006, 696).

Много заглавий содержат негативную оценку деятельности партий-оппонентов или кандидатов в депутаты от них. Наиболее частотными из них являются контексты, в которых затрагиваются наиболее злободневные проблемы жителей Бердянска и Бердянского района (жилье, образование, экономика, соблюдение прав человека и т.п.). Для эмоционального воздействия используются лексические средства с негативной коннотацией: Детей  сделали заложниками интриг (НБ, 2015, № 25, 2). Ключевым здесь является противопоставление положительно воспринимаемому слову детей слова  интриг, которое имеет отрицательную окраску: «Скрытые действия неблаговидного характера для достижения какой-л. цели; происки; козни» (БТСРЯ, 2006, 396).

Аналогичное противопоставление (школы – побоку) наблюдаем и в другом контексте: Проблемы школы пустили побоку (НБ, 2015, № 25, 2). Наречие побоку толкуется как «безразлично, не обращая внимания, устраняясь от чего-л.» (БТСРЯ, 2006, 849). Безусловно, безразличное отношение к проблемам школы имеет сильное эмоциональное воздействие на читателя.  Подобный контекст имеется также в другом заглавии: Из-за «пономаревских» депутатов отопительный сезон в школе № 1 под угрозой срыва (НБ, 2015, № 25, 2). Выражению и слову, традиционно воспринимаемым в положительном смысле (отопительный сезон, школа), противопоставляются негативные угроза «Возможность, опасность какого-л. бедствия, несчастья, неприятного события» (БТСРЯ, 2006, 1371) и срыв «Неудача в чем-л., провал в каком-л. деле» (БТСРЯ, 2006, 1257). Как видим, эмоциональное воздействие усиливается еще и тем, что в данном контексте указывается причина, по которой ученики, как утверждает газета, могут оказаться без тепла – бездеятельность однопартийцев депутата Верховной Рады Александра Пономарева.

Об отсутствии соблюдений прав человека, имеющих место, по мнению авторов, в Бердянске, говорят следующие заглавия: Бердянский беспредел (НБ, 2015, № 25, 1). – Комиссия позволила себе беззаконие (НБ, 2015, № 26, 1). Ключевыми являются слова с негативным аксиологическим потенциалом: беспредел «произвол, беззаконие» (БТСРЯ, 2006, 74) и беззаконие «беззаконный поступок, беззаконное действие» (БТСРЯ, 2006, 66).

Интересным является пример контекста, содержащим игру слов: Сплошное НАБУвательство (ПЗ, 2015, № 51, 10). Аббревиатура НАБУ расшифровывается как  Национальное антикоррупционное бюро Украины. Как видим, четко прослеживается аллюзия на слово надувательство, толкуемое как «обман, плутовство» (БТСРЯ, 2006, 579). Таким образом, автор намекает на махинации одного из кандидатов в депутаты, заявляющего о своей борьбе с коррупцией.

Негативный потенциал имеет и следующий контекст: Выборная гонка по-бердянски: примазаться, имитировать и по полной пропиариться (НБ, 2015, № 25, 6). Компонент примазаться «бесцеремонно или в корыстных целях примкнуть к кому-, чему-л.» (БТСРЯ, 2006, 982) в своей семантике имеет пейоративность. Значение слова имитировать «искусно подражать кому-, чему-л., воспроизводить с точностью, не подделываясь под кого-, что-л.» в данном контексте варьируется и приобретает следующий нюанс «подделать что-л. с целью введения в заблуждение кого-л.» (БТСРЯ, 2006, 389).

В другом предложении ключевым является компонент одноразовый, формирующий впечатление о недолговечности деятельности партии: «Наш край» – одноразовый проект Администрации Президента (НБ, 2015, № 25, 4). Важную роль в управлении мнением избирателей играют и вопросы, с заранее известным утвердительным ответом: «Відродження» или загнивание? (Тяпка 2015, № 2, 1). В заглавии, представляющим собой слоган партии «Відродження» («Возрождение» – А.С.), электорату предлагают альтернативу, цель которой – указать на якобы только два варианта. Предсказуемый ответ «да», на самом деле, не дает возможности выбора. Усиливает эмоциональное воздействие краткость формы и наличие антонимов в заглавии.

Отметим, что заглавиям часто присуща образность. Об этом свидетельствуют заголовки, представляющие собой устойчивые выражения: Правда глаза колет (БП, 2015, № 09, 1). – Каково дерево, таков и клин, каков батька, таков и сын (Огород, № 7, 3). – Ворон ворону глаз не выклюет (ПЗ, 2015, № 51, 10). – Чужой беды не бывает (ПЗ, 2015, № 52, 9) и др. Кроме того, нами зафиксирован заголовок, представляющий собой название песни Леонида Агутина: Две дороги, две судьбы (ПЗ, 2015, № 51, 6).

Фразеологизмы и их элементы могут быть составляющими заглавий: Алексей Бакай – кость в горле у Пономарева (БП, 2015, № 09, 1). – Ва-банк по беспределу (БП, 2015, № 09, 1). – «Троянский конь» бердянцам от Пономарева (НБ, 2015, №26, 6). – Темные дела семейства Бакая (Огород, № 7, 3) и т.п. Заголовки также могут быть аллюзией на устойчивые выражения: За копейку – мать родную… (продаст – А.С.) (Тяпка, 2015, № 2, 1). – Бритвой, как серпом… по «тяпке» (аллюзия на газету «Тяпка» – А.С.) (ПЗ, 2015, № 52, 5). Отметим, что довольно часто встречаются намеки не только на фразеологизмы. Так, заглавие Позади планеты всей (ПЗ, 2015, № 51, 10) представляет собой перефразированные слова «Мы впереди планеты всей!» из песни Юрия Визбора «Рассказ технолога Петухова». Другой заголовок является аллюзией на мультфильм «Кот Леопольд»: Пономарь, выходи! Выходи, подлый трус! (Тяпка, 2015, № 2, 3).  Известная фраза из анекдота о проститутках стала основой для другого заглавия: Не суетитесь под клиентом (Тяпка, 2015, № 2, 3).

Таким образом, проведенное нами исследование показывает, что заголовки газетных статей могут оказывать сильное воздействие на читателя. Основными приемами, которые используют авторы публикаций, являются оценочная лексика, устойчивые выражения, варьирование значений, употребление прозвищ, противопоставления, повторы, синтаксические параллелизмы, восклицательные и вопросительные предложения, прямая речь. Кроме того, большую роль играют и графические средства – крупный шрифт, подчеркивание.

 

Литература

  1. Большой толковый словарь русского языка / Гл.ред. С.А. Кузнецов. – СПб., 2006.
  2. Исаков В.Б. Понятия чести, достоинства и деловой репутации // Конференция «Честь и доброе имя: Конфликт журналистики и юриспруденции» // ПОНЯТИЯ ЧЕСТИ, ДОСТОИНСТВА И ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ: Спорные тексты СМИ и проблемы их анализа и оценки юристами и лингвистами. – Изд. 2-е, перераб. и доп./ Под ред. А.К. Симонова и М.В. Горбаневского. – М., 2004. – С. 121 – 240.
  3. Шевченко В.Е. Заголовки як засіб впливу на суспільну свідомість / Наукові записки Луганського національного педагогічного університету: Зб. наук. праць [Поліетнічне середовище: культура, політика, освіта] У 3 т. / Луган. нац. пед. ун-т ім. Тараса Шевченка. – Вип. 5, Т.1. Серія «Філологічні науки». – Луганськ, 2004. – С. 388 – 397.

 

Источники иллюстративного материала

  1. Бердянские ведомости,  четверг, 8 октября 2015, № 41 (715).
  2. Бердянский  пенсионер, № 09 (09) 7 октября 2015.
  3. Наш край, № 38/7, 28 сентября 2015 года.
  4. Наша газета, спецвыпуск, октябрь 2015 г.
  5. Новости Бердянска, 1 октября  2015 /№ 25.
  6. Новости Бердянска, 8 октября 2015/ № 26.
  7. Огород, № 7, 5 октября 2015.
  8. Південна зоря, № 47 (17294), четвер, 24 вересня 2015 року.
  9. Південна зоря, № 49 (17296),  середа, 30 вересня 2015 року.

10. Південна зоря, № 50 (17297), субота, 3 жовтня 2015 року.

11. Південна зоря, №  51 (17298), четвер, 8 жовтня 2015 року.

12. Південна зоря, №  52 (17299), субота, 10 жовтня 2015 року.

13. Тяпка. Вып № 2, сентябрь 2015 года.

Список условных сокращений

БВ – Бердянские ведомости

БП – Бердянский пенсионер

БТСРЯ – Большой толковый словарь русского языка

НГ – Наша газета

НК – Наш край

НБ – Новости Бердянска

ПЗ – Південна зоря

 

 

 

Об авторе

admin administrator