ВЕРБАЛЬНЫЕ МАНИПУЛЯЦИИ В РЕКЛАМЕ НЕДВИЖИМОСТИ

Byadmin

ВЕРБАЛЬНЫЕ МАНИПУЛЯЦИИ В РЕКЛАМЕ НЕДВИЖИМОСТИ

Сборник материалов конференции «Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия», 2016 г

Бушев Александр Борисович,
д. филол.наук, профессор кафедры журналистки, рекламы и связей с общественностью ТвГУ (г.Тверь, Россия)

Болтунов Алексей Николаевич,
выпускник специалитета «Реклама» ТвГУ 2016 года (г.Тверь, Россия)

ВЕРБАЛЬНЫЕ МАНИПУЛЯЦИИ В РЕКЛАМЕ НЕДВИЖИМОСТИ

Резюме: Проблема воздействия текстов в рекламе является очень актуальной и находится в фокусе современных исследования и в области психологии, и в области филологии. Целью данной статьи является рассмотрение методов вербального воздействия в рекламе на материале рекламы недвижимости. Применены методы риторического анализа и интроспективные психологические методы исследования. Исходя из проанализированных текстов, можно сделать вывод, что среди вербальных манипулятивных средств больше всего используются красочные эпитеты, и противопоставления, а среди синтаксических средств чаще всего встречаются параллельные конструкции в виде однородных дополнений.

Ключевые  слова: реклама, воздействие, манипуляция, вербальные методы, лексические, синтаксические приемы

Abstract. The problems of persuasiveness of speech which is rather acute for both psychology and linguistics, is discussed in the paper with the usage of advertising texts  in the sphere of real estate sales pitch .The discourse of advertising is studied by methods of stylistics and introspective psychological methods.  The texts under analysis are abundant in colorful epithets and antitheses and among syntactical stylistic effects we register the prevalence of parallel constructions/

Key words:  persuasion, verbal suggestion, manipulation, lexical devises, syntactical devises.

Проблема воздействия текстов в рекламе является очень актуальной и находится в фокусе современных исследования и в области психологии, и в области филологии. Из актуальных исследований, посвященных данной проблематике, можно указать на работы Д. В. Безлатного, А. В. Катерюк, Т. И. Краско, А. Н. Лебедева,- Любимова , А. Н. Назайкина, Ю. К. Пироговой, А. Г. Фомина, П. И. Юнацкевича (Безлатный 2011, Катерюк 2001, Краско 2001, Лебедев-Любимов 2007, Назайкин 2001, Пирогова 2001, Фомин 1999, Юнацкевич 2004).

Целью данной статьи является рассмотрение методов вербального воздействия в рекламе на материале рекламы недвижимости. Применены методы риторического анализа и интроспективные психологические методы исследования.

Методы вербальной манипуляции в рекламе ограничены требованиями «Закона о рекламе», (Закон о рекламе ) согласно которому запрещено «использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации; и не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов». Реклама, содержащая некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями, признается недобросовестной. Также не допускается реклама, в которой «отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы».

Таким образом, рекламодатель вынужден придерживаться указанных требований, тем не менее не жертвуя при этом основной целью рекламы. Анализируя методы вербальной манипуляции в рекламе, уместно рассматривать отдельно лексические и синтаксические способы воздействия.

Следует обратить внимание, что использование каждого вербального средства нацелено на включение определенного мотива у потенциального покупателя. В связи с этим уместно сделать вывод о неразрывности вербальных и невербальных средств воздействия даже в тех рекламах, где исключен визуальный образ.

Самым распространенным способом вербальной манипуляции в рекламе недвижимости является особый подбор лексических единиц, рассчитанных на создание определенного эмоционального отклика.

Например, выражение «расположенного почти в центре Твери» в рекламе ЖК «Атлант»  можно отнести к приему выборочной подачи информации, т.к.  утверждение не противоречит истине, но у каждого читающего свое представление о том, что такое «почти в центре». Тем более, что словом «почти», как обозначающим сравнительно небольшую неточность, обычно пренебрегают, считая что квартира расположены в центре города.

Использование термина «комплекс» в аббревиатуре ЖК (жилой комплекс) подразумевает то, что покупателю предлагается не отдельно стоящее здание, а, что соответствует нормам строительства, «это один или (чаще) несколько многоквартирных жилых домов, объединённых единой, специально спланированной территорией, комплексом предприятий обслуживания (предприятия торговли, услуг, социального назначения и т.д.), построенных в едином архитектурном стиле и образующих единую территориально-пространственную целостность» ( Жилые комплексы) .

Другими словами, в состав жилого комплекса должны входить некоторые общественные и социальные организации. Тем не менее, компании представляют такие услуги отдельно, указывая это в качестве подарка – «Машиноместо в подарок», как на Рис. 5  или особых условий комфорта, предоставляемых только этим застройщиком.

Анализируя рекламные  тексты жилых комплексов, мы столкнулись с тем же приемом. Например, в рекламе ЖК «Атлант» рекламодатель пишет: «Во дворах жилого комплекса «Атлант» установлены детские игровые площадки, разбиты зоны для отдыха. Первый этаж здания отведен под торговые и коммерческие помещения, а в цокольном расположился просторный паркинг». Детские площадки и зоны для отдыха, обязательные для каждого жилого комплекса строительными нормами, представлены как условия дополнительного комфорта, а использование эпитета «просторная» для слова «парковка» завершает формирование образа заботливого застройщика.

Для этой же цели использовано и выражение «новостройка повышенной комфортности». Здесь данные определения создают статус удачливого и социально значимого жителя дома, кем хочет оказаться каждый из читающих объявление.

Счетчиками на газ и воду в наше время никого не удивишь, тем не менее, настройщики подают этот факт специальным способом, подчеркивая свой особый подход к каждому клиенту: «счетчики на газ и воду, индивидуальные для каждой квартиры» .

Рекламодатель идет далее, утверждая, что это поможет сэкономить на квартплате: «….регулировать отопление и снабжение горячей водой по своему усмотрению, а значит, и уменьшить затраты на услуги ЖКХ».

Невозможно представить себе нерегулируемую подачу горячей воды в квартиру, но на уловки экономии услуг ЖКХ можно поймать даже самых расточительных клиентов.

Следующее утверждение делает упор на мотив экологичности и сохранении окружающей среды: «Внешняя отделка монолитного дома выполнена с помощью вентилируемых фасадов из керамогранита, что в совокупности с зеленой и ухоженной придомовой территорией создает ощущение нарядности, и даже какого-то праздника».

В данном рекламном тексте также использован прием вербального противопоставления.  В утверждении «Квартиры в ЖК «Атлант» продаются без отделки, но самые затратные работы застройщиком уже сделаны: на окнах — стеклопакеты, лоджии остеклены алюминиевыми конструкциями, произведена разводка на отопление и установлены радиаторы» оправдывается тот факт, что в квартире требуется ремонт после передачи в собственность владельцу и делается упор на то, что покупателю не придется тратить много денег на ремонт, т.к. «самые затратные работы застройщиком уже сделаны» .

Приведение цифровых статистических данных повышает уровень доверия потенциального покупателя к компании.

Слова и выражения «вентилируемый», «праздник», «ухоженная придомовая территория», «новостройка повышенной комфортности», «уменьшить затраты на услуги ЖКХ», «индивидуальные для каждой квартиры», «просторный паркинг» и др. служат своеобразными триггерами и играют на чувствах клиента – желании иметь красивое жилье, желании индивидуального дизайна квартир и личного подхода к каждому клиенту, желании не тратить много денег на ремонт и оплату услуг жилищных компаний.

Проанализируем следующий рекламный текст на предмет использования вербальных манипуляторов ЖК «Брусилово».

Текст преподнесен в разговорном стиле, не переходя, однако, границы допустимой вежливости и не опускаясь до грубости. Этому способствуют такие выражения, как «многоэтажки», «не пьяный сантехник «дядя Вася», которого надо ожидать часами», «самый многоэтажный в Твери», «красавицы 22-этажки», «маршрутка», «буквально за воротами…» и др., создающие атмосферу доверительности. Вы как будто разговариваете со старым другом. который заинтересован в том. чтобы у вас был прекрасный дом и вам жилось легко и комфортно.

Множество эпитетов делают текст стилистически красочным. Например, «автономно функционирующая система с отменным сервисом», «радующие глаз в летнее время газоны и клумбы», «аккуратно расчищенные тротуары и проезжая часть», «просторная охраняемая парковка», «яркие, безопасные детские и спортивные площадки», «бесперебойно работающий лифт», «просторные, хорошо освещенные подъездные холлы, пандусы», «современные лифты и служба консьержа» и др. создают образ идеального жилого комплекса, работающего без сбоев и проблем.

В данной рекламе также прослеживается прием контраста, основанный на противопоставлении городского шума и нового спального района: «Расположенный вдали от шумных дорог, сегодня здесь расположился один из самых стремительно развивающихся районов города».

Тем самым говоря, что удаленность от города не затрудняет развитие инфраструктуры района, а, наоборот, способствует комфорту и покою  его жителей.

Использование перечисления в виде однородных частей предложения создают иллюзию многообразия услуг, хотя в данном предложении использованы уже упомянутые факты: «Вообще, ЖК «Брусилово» — это, если так можно выразиться, автономно функционирующая система с отменным сервисом: своя управляющая компания, следящая за порядком, магазины, кафе, спортивная и детские площадки, разработанные специалистами по ландшафтному дизайну клумбы и газоны».

В рекламе ЖК «Волжский берег» с помощью слов «уже» и «сразу после покупки» делается упор на простоту совершения действия: «Дом уже сдан, так что новоселы могут вселяться в новые квартиры сразу после покупки».

В рекламном тексте, представляющем  ЖК «Волжский берег» акцент делается на экологию и прекрасный вид из окна: «…можно влюбиться уже только за живописную панораму берегов этой великой реки, открывающуюся из окон квартир» (см. Приложение 2 -3). В качестве противопоставления формируется контраст – проблемы, свойственные большому городу или же загородное жилье со всеми условиями: «проблемы с парковкой, маленькие тесные дворы и прочие «прелести» жизни в самом сердце крупного мегаполиса, или же пусть подальше, но зеленый район с хорошей экологией, просторными придомовыми территориями и новыми современными домами».

Простота и наличие хорошей инфраструктуры выражается в следующем предложении: «…буквально в трехстах метрах от него находятся остановки общественного транспорта, так что за считанные минуты будущие жильцы смогут добраться до необходимого места». Выражение «считанные минуты» создает у потребителя впечатление быстроты и простоты поездки до города, хотя потребитель не указывает конкретно, сколько времени может уйти на дорогу, тем самым предоставив клиенту сформировать свое представление о длительности пути.

Внешний вид комплекса описан как «новый 17-этажный красавец-гигант в Твери». Рекламодатели воздействуют на сознание потребителя, создавая иллюзию индивидуального подхода к клиенту с помощью эпитетов «уникальный» и «нестандартный» и слов «неповторимость» и «индивидуальность»: «Архитектура жилого комплекса уникальна: подобного в Твери нет. Нестандартные планировки квартир только подчеркнут неповторимость и индивидуальность вашего жилья»

Уникальные размеры квартир «Впечатляют и размеры жилплощади в этой новостройке…» и вариативность в ценовой политике «Что же касается цены, то в жилом комплексе «Волжский берег» она варьируется от 2 750 000 до 4 650 000 рублей в зависимости от выбранной жилплощади» также являются не последними аргументами в пользу данного комплекса.

Интересно представление инфраструктуры комплекса. Читая информацию  «В ЖК «Волжский берег» Тверь предусмотрено строительство всех необходимых для комфортного проживания социальных объектов: в недалеком будущем здесь будут детский сад, торговые и офисные центры. В планах также обустройство набережной и даже строительство яхт-клуба», потребитель вряд ли будет делать вывод о том, что на данный момент всего этого в комплексе еще нет, и все указанные преимущества только планируются и предусматриваются в будущем. Но довольно подробное перечисление всех указанных достоинств создает впечатление присутствия, подталкивая клиента к формированию образа элитного поселка с набережной и яхт-клубом, несмотря на то, что рекламодатель при этом не обманывает покупателя, т.к. прямого утверждения о наличии данных объектов инфраструктуры в объявлении  нет.

В рекламе ЖК «Дом на Красина» делается ставка на экологию, комфорт, простота эксплуатации и репутация застройщика. Весь текст написан в доверительном тоне по стилю, близкому к разговорному. Само название комплекса «Дом на Красина» не включает сложных наименований, а напоминает элемент разговорной речи. Ту же функцию выполняют и некоторые разговорные слов, выражения  и вводные словосочетания: «Как говорится, досадно, да ладно», «Если на кону покупка, скажем, жилья», «перед покупкой можно самому все, так сказать, «пощупать руками», навести справки по инстанциям», «Уж они-то лучше, чем кто-либо расскажут о плюсах и минусах своих новых квартир, им нет никакого резона врать вам». Последнее предложение апеллирует к мнению свидетелей, являющихся авторитетом у потребителей – соседи и друзья.

Имплицитно преподнося противопоставление «рекламные уловки всевозможных фирм-мошенниц» и «репутацию застройщика», рекламодатель нацеливает клиента на выбор в пользу данной компании, не говоря об этом напрямую.

Современность, комфорт  и экологичность комплекса подчеркивается эпитетами: «современнейшие технологии», «теплоэффективная кладка внутренних и наружных стен», «расширенные подъездные холлы», «малошумные лифты», «качественное инженерное оборудование» и др.

В рекламе ЖК «Европейский» обращает на себя внимание особый подбор лексических единиц. Мы делаем вывод, что данный комплекс рассчитан не на массового потребителя, а на успешного и образованного клиента, в активной лексике которого встречаются слова «стрит-ритейл», «маломобильные группы населения», «экологически благоустроенное место», «особенно приглядный», «эклектический стиль» и др. На такого клиента наверняка произведет впечатление выражение «шикарные входные группы в подъезды».

Выражения типа «авторская архитектура комплекса уникальна»,  «фасады решены в новом эклептическом стиле», «кирпич персикового, терракотового и шоколадных цветов», «большой процент остекления» предполагают особый индивидуальный дизайн комплекса.

Двойное отрицание, выраженное в словосочетании «не может остаться незамеченным», способствует созданию эффекта усиления, а  название комплекса «Европейский» подразумевает особое качество и уникальность конструкции.

Нестандартная планировка квартиры «с большими открытыми пространствами, где вместо огороженных помещений — свободные открытые зоны» и высота этажа — 2,7 метра служат завершающими аргументами в пользу данного жилья.

Реклама ЖК «Жираф» по стилю сходна с рекламой ЖК «Дом на Красина». Замечено употребление разговорных слов и конструкций: «Судите сами», «…детские сады, школы, крупные торговые центры, бассейн, парк и прочие «прелести», без которых мы уже не мыслим своей жизни», «Теперь, собственно, о самих домах», «путем «нехитрых манипуляций»» и др.

Использование выражения «вопреки любому кризису жить в максимальном комфорте» воздействует на чувство страха потребителя в период нестабильной экономики, одновременно предлагая решение проблемы – «стоит поспешить и вложить деньги в покупку жилья».

Используя метод создания контраста, рекламодатель указывает на «очень удачное расположение» комплекса: с одной стороны в достаточной удаленности от шумных улиц, а с другой — близко от всех крупных транспортных развязок, благодаря чему будущим жителям будет легко добраться как в центр, так и в любой другой конец города на собственном или общественном транспорте».

В данной рекламе автор делает акцент на чувство защищенности клиента, указывая, что дома построены с помощью новой «монолитно-кирпичной технологии, они обладают повышенной теплоизоляцией и имеют высокую степень долговечности и прочности».

Новые технологии также способствуют мобильности при перепланировке квартиры без «чрезмерных усилий и материальных затрат»: «благодаря современным технологиям, применяемым при его строительстве, путем «нехитрых манипуляций», например, 2-комнатную можно превратить в 3- или 1-комнатную».

При подаче информации об окружающем пространстве комплекса, рекламодатель опять использует обещания и говорит о планированных постройках: «будут проведены работы по благоустройству прилегающей к ЖК «Жираф» территории: на закрытом придомовом пространстве разместятся детские спортивные и игровые площадки, зоны отдыха. За безопасность жильцов и их имущества будет нести ответственность круглосуточная охрана». Несмотря на тот факт, что данная инфраструктура еще не создана, при упоминании указанных объектов комфорта у потребителя создается иллюзия их присутствия.

Особое внимание стоит уделить ироничным выражениям, использованным в анализируемых рекламах. Это и «прочие «прелести» жизни» и «законченный урбанист» в рекламе ЖК «Волжский берег»; и «фокус», не требующий от чрезмерных усилий и материальных затрат в рекламе ЖК «Жираф» .

Синтаксические структуры и элементы рекламного текста также служат цели воздействия на потенциального покупателя. Рассмотрим некоторые из них, встретившиеся нам в анализируемых текстах и изображениях.

С точки зрения синтаксиса в рекламе ЖК «Брусилово» встречается большое количество однородных членов предложения в виде перечисления удобств или указания сделанных работ:  «лоджии остеклены алюминиевыми конструкциями, произведена разводка на отопление и установлены радиаторы»; «установлены детские игровые площадки, разбиты зоны для отдыха» .

Однородные члены предложения в виде дополнения с отрицательными частицами использованы как параллельная конструкция: «Дом утеплен, так что его жителям не страшны ни шум, ни холода».  Повторения слова призвано не только привлечь внимание читателя к повторяемому элементу, но и добавить новые оттенки к его содержанию, т.к. стилистическое значение повтора состоит в усилении значимости повторяемого фрагмента текста.

Эллиптические предложения призваны привлечь внимание читателя к определенной части текста. Например, в рекламе ЖК «Брусилово» краткость и простота предложения не отвлекает внимание читателя на остальные детали, акцентируя главное: «Просторная охраняемая парковка, на которой жильцам многоэтажек не тесно. Яркие, безопасные детские и спортивные площадки»; «Просторные, хорошо освещенные подъездные холлы, пандусы, современные лифты и служба консьержа – все это к услугам будущих новоселов» .

В проанализированных рекламах нам встретилось употребление многоточия в стилистических целях. Например, в рекламе ЖК «Брусилово» рекламодатель использует многоточие как сигнал того, что автор размышляет над данной ситуацией и призывает читателя также поразмышлять вместе с ним: «Нереально, подумаете вы и… будете неправы».

Многоточие подчёркивает те чувства, которые испытывает автор, размышляя о сказанном. В таких случаях нет обрыва предложения, оно по своей структуре завершено. Многоточие указывает на чувства замешательства и удивления, которые испытывает повествователь, как, например, далее: «А если прибавить к этому то, что дом расположен прямо на берегу Волги… Получается прямо ожившая сказка!» .

Восклицательные и вопросительные предложения являются мощным средством воздействия на потребителя. В проанализированных текстах восклицательные предложения выражают чувства восторга, побуждая к таким же чувствам и потребителя: «Получается прямо ожившая сказка!»; «Вот уж, действительно, такие новостройки могут только украшать город Тверь!». Восклицательные предложения добавляют в текст эмоции и способствуют  запоминанию информации.

Риторические вопросы также основаны на воздействие на эмоции. Вопросы, использованные в рекламе ЖК «Дом на Красина», создают эффект диалога с клиентом: «Как говорится, досадно, да ладно. А если все серьезнее? Если на кону покупка, скажем, жилья? . Вопросы  вызывают доверие  рекламодателям.

Итак, исходя из проанализированных текстов, можно сделать вывод, что среди вербальных манипулятивных средств больше всего используются красочные эпитеты, и противопоставления, а среди синтаксических средств чаще всего встречаются параллельные конструкции в виде однородных дополнений.

ЛИТЕРАТУРА

1. Бeзлaтный Д.В. Пcихoлoгия в peклaмe — иcкуccтвo мaнипуляции oбщecтвeнным coзнaниeм. М.: OOO «Вaш пoлигpaфичecкий пapтнep». 2011. — 236 c.
2. Жжилые комплексы. Консалтинговая компания Урал-Гермес. URL: http://www.uralgermes.ru/jilyie_kompleksyi
3. Катерюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. – Екатеринбург: Изд-во «Феникс», 2001. – 320 с.
4. Краско Т.И. Психология рекламы /Т.И.Краско. — Харьков, 2004. — 216 с.
5. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2007. — 384 с.
6. Назайкин А.Н. Рубричная реклама: практическое пособие / А. Назайкин . – М. : РИП-холдинг, 2001 . – 114 с.
7. Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации / Труды международного семинара «Диалог 2001». М., 2001. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.dialog.21.ru/materials/archive.asp?id=6778&y=2001&vol=6077
8. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ О рекламе. Электронный ресурс. URL: http://rg.ru/2006/03/15/reklama-dok.html
9. Фомин А.Г. Прагмалингвистические условия порождения рекламного текста (на материале англоязычной рекламы): Дисс. канд. филол. наук. — Барнаул, 1999 — 192 с.
10. Юнацкевич П.И. Реклама недвижимости: Учебно-методическое пособие. СПб.: Факультет риэлтерского дела Института Собственности, 2004. – 16 с.