ДИАГНОСТИКА ПРИЗНАКОВ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В СПОРНОМ РЕЧЕВОМ ПРОДУКТЕ

Byadmin

ДИАГНОСТИКА ПРИЗНАКОВ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В СПОРНОМ РЕЧЕВОМ ПРОДУКТЕ

Сборник материалов конференции «Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия», 2017

Чубина Елена Александровна,
к.пед.н., доцент кафедры судебных экспертиз Московского государственного юридического университета имени О.Е.Кутафина (МГЮА) (г. Москва, Россия)

 

ДИАГНОСТИКА ПРИЗНАКОВ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В СПОРНОМ РЕЧЕВОМ ПРОДУКТЕ

 

Актуальность этой диагностической задачи объясняется потребностями правоприменительной практики. В соответствии с пунктами 2 и 5 части 2 статьи 2 ФЗ от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.03.2017)действие закона не распространяется на информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с Федеральным законом, а также на вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера. Этим пунктом нередко «прикрываются» недобросовестные рекламодатели, размещая рекламную по содержанию информацию под видом указателя, вывески или информационного щита. Возникает чрезвычайно много спорных ситуаций.

Недооценивая возможности судебной лингвистической экспертизы и полагая, что для определения рассматриваемого сообщения как носящего рекламный характер не требуется специальных познаний в области лингвистики, правоприменители нередко диаметрально противоположным образом оценивают сходные по содержанию и форме речевые продукты: был признан рекламным текст «Магазин Энергоснаб, светодиодная продукция, кабель, провод, розетки, выключатели, шиты, боксы, счетчики, модульное оборудование, светильники, люстры под заказ», однако текст (расположенный, как и первый, у входа в магазин) «Автозвук, сигнализации, антирадары, видеорегистраторы, ксенон, GPS, парктроники, светодиоды, автолампы, т. 272-70-66» рекламным признан не был, вопреки правовой позиции, согласно которой «конструкции, содержащие номер телефона и/или ссылку на официальный сайт, могут быть расценены как вывески, содержащие сведения рекламного характера, и на такие конструкции также будут распространяться требования ФЗ «О рекламе»» (2).

Нет единства в решении вопроса о признаках рекламного текста и среди лингвистов. В ряде исследований эксперты опираются на следующие признаки: 1) объект рекламирования, реализуемый через знаки идентификации, изображение (иконические знаки, фотографии и т.п.); 2) субъект-рекламодатель, представленный через логотип и коммерческое имя, слоган, реквизиты, персонаж, речевые формулы похвалы товару и производителю; 3) субъект-рекламополучатель – целевая аудитория, потребитель, на которого ориентированы обращение, комплименты и благодарность; 4) уникальное торговое предложение – то, что должно привлечь внимание потребителя – часто реализуемое через рекламный заголовок; 5) аргументация, направленная на достижение результата, рациональные аргументы, реализованные в основном тексте; 6) мотивация – эмоциональные аргументы (3).

Выделение именно такой совокупности признаков, на наш взгляд, спорно, не учитываются законы построения рекламных текстов: эмоциональные аргументы являются не обязательными, а факультативными, используются преимущественно в рекламе проекционного типа; рациональные аргументы тоже не являются обязательными, используются в рекламе рационалистического типа; субъект-рекламополучатель чаще всего не обозначен в тексте. Поэтому назвать все шесть выделенных признаков обязательными нельзя. Как нельзя согласиться с утверждениями о том, что отсутствие выразительных средств и приемов говорит о нерекламном характере текста. Это спорное суждение, риторичность текста не дает оснований считать его рекламным, более того, создатели современных рекламных текстов сознательно избегают использования трескучих фраз, мыльных пузырей и набивших оскомину эпитетов «единственный», «уникальный», «прекрасный», «удивительный», «исключительный», «качественный» и др.

Верный подход к решению этой задачи предполагает необходимость и обязательность корреляции  признаков, которые выделяет эксперт, проводя судебную лингвистическую экспертизу рекламного текста, с признаками, которые выделяет законодатель. Реклама – это особая форма юридически значимой информации, для которой характерно наличие совокупности признаков: факт распространения информации (независимо от формы, способа и средств ее распространения), содержательные аспекты этой информации, ее адресованность неопределенному кругу лиц, ее целевая направленность – привлечь внимание, интерес к объекту рекламирования (товару, услуге и пр.), который обязательно выявляется, распознается потребителем среди группы однородных объектов. Конечно, для решения вопроса о наличии/отсутствии факта распространения информации специальных лингвистических знаний не требуется. Однако решение вопросов, связанных с содержательными аспектами информации, с выявлением предмета речи, с функционально-коммуникативной направленностью текста, требует специальных лингвистических знаний.

Не любое упоминание объекта будет носить рекламный характер. Рекламной является лишь информация, специально направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, ради этого она и создается.Особая функционально-коммуникативная направленность рекламного текста вытекает из его природы, она связана – среди прочего – с реализацией апеллятивной функции языка. Слово используется как средство привлечения внимания, интереса к объекту рекламирования (товару, услуге и пр.), который обязательно выявляется, распознается потребителем среди группы однородных объектов.

Лингвист может не только установить и описать те речевые средства и приемы привлечения внимания, которые использованы в спорном тексте, но и определить, что именно привлечение внимания составляет основное предназначение исследуемого текста.

Эксперту в процессе анализа спорного текста и установления совокупности признаков, позволяющих доказать, что это текст вывески (или напротив – это реклама), необходимо учитывать такой показатель, как максима количества информации (максимы – коммуникативные принципы, сформулированные Г.П. Грайсом в работе «Логика и речевое общение»). Согласно обычаям делового оборота, вывеска имеет определенный вербальный объем, характерную композицию, содержит название объекта, часы работы, адрес. Если же организация с целью привлечения внимания и создания интереса к объекту вносит в текст сведения, касающиеся характера оказываемых услуг и предоставляемых товаров, их оценки, условий реализации (доставка бесплатно, всегда доступные цены, под заказ, рассрочка 0%, ставка от 1%, срок до 45 дней), происходит изменение максимы количества информации. Оно в свою очередь влечет изменение максимы качества информации. Появляются самые разные «зацепляющие крючки», так в риторике называются конструкции привлечения внимания.

В научной литературе вербальные средства привлечения внимания достаточно подробно описаны по всем уровням языка, поэтому перечислять их здесь во всем объеме нет необходимости, однако заметим, для решения вопроса, что собой представляет спорный текст – вывеску или рекламу – важно проанализировать средства привлечения внимания на синтаксическом уровне, обратить внимание на наличие парцеллированных конструкций (парцелляция – прием экспрессивного синтаксиса, заключающийся в членении структуры предложения на несколько интонационно обособленных частей: «Для новоселов. Мебель. От зарубежных производителей. Со скидкой»), сегментированных или вопросно-ответных конструкций («Нужны деньги? Звони! Займы от ООО «Нано-Финанс» 88001008861»), самых разных повторов (в том числе, анафор и эпифор), параллелизма, антитезы, градации («цены снижены на 10%, 20%  и даже 30%»), рядов перечислений (причем это не только ассортимент реализуемых товаров и услуг, но и  перечисления, имеющие разные основания), эллипсиса или умолчания, риторических обращений и риторических вопросов, побудительных конструкций («Не жужжи! Заходи! Магазин «Юлия». Продажа меда»).

Диагностика признаков рекламного текста в спорном речевом продукте актуальна не только применительно к вопросу различения вывески информационной и вывески рекламной. Недобросовестные участники рекламного рынка прибегают к маскировке (под маскировкой мы понимаем намеренное изменение представления о свойствах объекта) рекламных сообщений под сообщения справочно-информационного, аналитического характера.

Неверным представляется предложенный рядом исследователей (Долбежкин В.А., Кашкин В.Б, Давтян А.А.) термин «рекламная мимикрия», понимаемый как вид коммуникативной мимикрии – «явления, в ходе которого сообщение определенного вида коммуникации заимствует элементы другого вида коммуникации, чтобы скрыть свои цели полностью или частично» (Давтян 2006, 163). «Мимикрия» не является в строгом смысле синонимом слова «маскировка», есть важные компоненты значения, которые ихразводят: непроизвольное, физиологическое в случае с мимикрией – намеренное, сознательное, если речь идет о маскировке. Мимикрия – «непроизвольное, подражательное воспроизведение некоторыми животными в целях самозащиты форм и окраски других животных или окружающей среды». «Мимикрия больше связана с физиологией и импрегнацией (проникновение. – Прим. пер.), чем с сознательным».Для юридического дискурса эти компоненты значения чрезвычайно важны, поэтому в нашей работе используется термин «маскировка».

Нередки случаи, когда рекламная информация интегрирована в самостоятельное произведение, которое по формальным и содержательным признакам имеет иную жанровую принадлежность. Например, в жанре редакционной статьи «Светлое настроение к Пасхе» была представлена информация о существующих традициях празднования Пасхи, о наполнении  праздничного стола. Статья завершалась текстом: «Пожалуй, самой подходящей для праздника водкой будет Nemiroff «Пшеница украинская отборная», так как именно пшеница была у крестьян символом достатка и гостеприимства», сопровождающимся фотографией бутылки водки Nemiroff в окружении традиционных пасхальных кушаний.

Не секрет, что производители и распространители рекламы пользуются лазейкой, своевольно трактуя ч.9 п. 2 ст. 2 ФЗ «О рекламе», согласно которой  «упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера».

В процессе лингвистического исследования подобных текстов эксперту необходимо установить те факты, которые будут иметь значение для решения дела: если при изъятии спорного фрагмента ни форма, ни содержание текста не пострадают, тогда говорить о том, что информация была органично интегрирована, нельзя. Напротив: если при изъятии спорного фрагмента изменяется форма или содержание текста, меняется характер их взаимодействия (что тоже устанавливает эксперт), тогда есть основания считать информацию органично интегрированной. В приведенном примере спорный текст можно легко изъять без ущерба для статьи.

Подход, основанный на вычислении отношения вербального объема спорного текста к вербальному объему статьи, при решении аналогичных задач не является продуктивным.

Кроме того, применительно к исследованию аналогичных ситуаций следует быть очень осторожным с используемой терминологией. Маскировку рекламной информации под информацию нерекламного характера, а также интегрирование рекламной информации в речевое произведение иной жанровой принадлежности нельзя называть скрытой рекламой.

Под скрытой рекламой законодатель понимает рекламу, «которая оказывает неосознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами». Скрытая реклама, productplacement, органично интегрированные упоминания о товаре и суррогатное рекламирование – это различные по своим признакам явления, смешивать которые в исследовании недопустимо.

Резюмируем: эксперт, устанавливая те факты и обстоятельства, которые необходимы суду для правильного решения дела, исследует закономерности построения и функционирования рекламного текста, понять которые помогает  принятая в практике рекламы и маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание → интерес → потребность → действие: AIDA — Attention, Interest, Desire, Action (внимание, интерес, желание, действие). Рекламной является лишь информация, специально направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования. Для квалификации информации как рекламной существенным является то, что именно это привлечение внимания и составляет основное предназначение данной информации.

Список литературы

 

  1. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.03.2017) «О рекламе»// «Консультант Плюс». URL: http://base.consultant.ru (дата обращения: 28.06.17).
  2. Письмо ФАС России от 26.12.2013 N АК/53059/13 «О разграничении понятий вывеска и реклама». Электронный ресурс: URL: http://fas.gov.ru/activity/kontrol-reklamyi-i-nedobrosovestnoj-konkurenczii/ (дата обращения: 15.06.17).
  3. Постановление от 12 апреля 2012 г. по делу № А03–7673/2011[Электронный ресурс] –2016 – Режим доступа: http://www. sudact.ru (дата обращения: 15.11.2016)
  4. Давтян А.А. Рекламная мимикрия как способ выживания на товарно-сервисном и информационном рынках//Вестник ВГУ. Серия Филология. Журналистика. 2006, №2, с. 163-171
  5. Толковый словарь русского языка/ Под ред. Д.Н. Ушакова. — М.: Гос. ин-т «Сов.энцикл.», 1935-1940. [Электронный ресурс]: URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/ushakov/860534 (дата обращения: 01.06.17).
  6. Конт-Спонвиль, Андре. Философский словарь/ Пер. с фр. Е. В. Головиной. — М.: Этерна, 2012. — 752 с. [Электронный ресурс]: URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/ushakov/860534 (дата обращения: 01.06.17).

 

Об авторе

admin administrator