НАРУШЕНИЯ ЯЗЫКОВОЙ НОРМЫ НА ГРАФИЧЕСКОМ УРОВНЕ В ТЕКСТАХ ВЫВЕСОК (НА МАТЕРИАЛЕ ВЫВЕСОК ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ Г. САНКТ-ПЕТЕРБУРГА)

Byadmin

НАРУШЕНИЯ ЯЗЫКОВОЙ НОРМЫ НА ГРАФИЧЕСКОМ УРОВНЕ В ТЕКСТАХ ВЫВЕСОК (НА МАТЕРИАЛЕ ВЫВЕСОК ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ Г. САНКТ-ПЕТЕРБУРГА)

Сборник материалов конференции «Язык и право: актуальные проблемы взаимодействия», 2018

Любовь Николаевна Марьина,
преподаватель иностранного языка СПб ГБПОУ «Колледж кулинарного мастерства» (г. Санкт-Петербург, Россия)

НАРУШЕНИЯ ЯЗЫКОВОЙ НОРМЫ НА ГРАФИЧЕСКОМ УРОВНЕ В ТЕКСТАХ ВЫВЕСОК (НА МАТЕРИАЛЕ ВЫВЕСОК ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ Г. САНКТ-ПЕТЕРБУРГА)

Санкт-Петербург, являясь одним из наиболее популярных туристических городов России, как нельзя лучше подходит для развития компаний различных направленностей. При этом число предприятий общественного питания возрастает огромными темпами, что обусловлено все возрастающим количеством туристов – как русских, так и иностранных. Актуальность темы исследования определяется ростом рекламного бизнеса в Санкт-Петербурге. Выбор предприятий общественного питания в качестве предмета исследования кажется нам перспективным в свете увеличения их количества. В связи с большим числом заведений общепита, важным становится привлечение к себе внимания и необходимость осмысления рекламных имен, текстов каждой из компаний. Как следствие, в названии заведений все чаще появляются новообразования, созданные с нарушением словообразовательных норм и законов. В результате этого появляется необходимость их анализа и оценки.

В начале определимся с понятием реклама. Согласно В.В. Ученовой, «реклама – это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» (Ученова, 2003, 8). Реклама обязана быть оригинальной, в противном случае она не привлечет внимания. А «если она не произведет впечатления, она не отложится в памяти» (Уэллс, 1999, 262).

Вывески наряду с щитами, билбордами, афишами относят к средствам наружной рекламы. Под вывеской мы понимаем «средство наружной рекламы, размещаемое в местах продаж», которое представляет собой «щит с указанием названия предприятия, содержащий элементы фирменного стиля и пиктограммы, указывающие на сферу деятельности» (Словарь наружной рекламы). Наружная реклама должна быть ярко и броско оформленной, предельно простой и быстро и легко усваиваемой (Романов, 2003, 84). Наружную рекламу чаще всего используют в числе прочих кафе и рестораны.

Рассматривая вывеску в лингвистическом ключе, мы говорим о ней как об определенном тексте, существующем в виде конструкции, которая чаше всего расположена на здании, и выполняющем рекламную функцию. Текст вывесок отличают такие свойства, как краткость, лаконичность, информативность, экономия речевых средств и т.д.

Текст, являясь одним из компонентов рекламы, не должен быть «пустым», ему необходимо нести в себе информацию. Более того, рекламный текст во главу угла ставит визуальные изображения. А тексты вывесок, будучи краткими и лаконичными и рассчитанные на зрительное восприятие, должны мгновенно «цеплять» потенциального потребителя: «текст вывески для выполнения рекламной функции должен быть понятным, емким, легко запоминающимся, интригующим и убедительным» (Михайлюкова, 2017, 129).

Поэтому специалисты по рекламе все чаще и чаще прибегают к нарушению языковых норм с целью привлечь и удержать внимание и интерес человека. «Нормы – это правила построения письменного и устного текста, обеспечивающие его связность, цельность и однозначность, а также среднестатические языковые характеристики текстов определенной стилевой и/или жанровой принадлежности» (Крылов, 2015, 162). Важно отметить, что норма является образцом единообразного и общепризнанного употребления элементов языка (слов, словосочетаний, предложений) (Руднева, 2013). Однако в современных условиях резкого падения, в том числе и языковой культуры населения, необходимо проявлять осторожность при сознательном нарушении языковых структур, так как «ошибка запоминается автоматически, и потом говорящий (пишущий) «выдает» ее в своей речи, «заражая» ею окружающих» (Кохтев, 1997, 19). Кроме того, желая привлечь внимание к своему предприятию, специалисты по рекламе порой чересчур нарушают языковые нормы, что приводит к коммуникативной неудаче – негативному отношению к тексту вывески.

Анализ языкового материала позволил выявить примеры нарушений языковой нормы на графическом уровне в текстах вывесок предприятий общественного питания Санкт-Петербурга.

Графические приемы являются наиболее популярной разновидностью нарушения языковых норм, так как помогают привлечь внимание, а вывеска направлена именно на визуальное восприятие. Вариантов языковой игры на графическом уровне довольно много. Так, нами были встречен прием шрифтовыделения, когда часть или все название заведения написано заглавными буквами: ресторан «FermA», столовая «PremieR». В случае с рестораном название заведения – «FermA» – и выделение конечной буквы «A» выглядят оправданными. Ресторан подходит для вегетарианцев, так как в меню присутствуют соответствующие блюда. Ферма в понимании русского человека – это возможность вырастить свои, экологически чистые, продукты, в том числе, фрукты и овощи. Кроме того, для потребителя продукция, выращенная на своем огороде, априори обладает более высоким качеством. Переводя доверие клиента в оценки, подобной продукции покупатель ставит оценку «отлично», в зарубежном варианте выражающаяся буквой «A». Таким образом, в сознании потенциального клиента образ, закладываемый в названии, совпадает с предлагаемыми в меню вегетарианскими блюдами и подсознательно повышает доверие к качеству продуктов, привлекая, тем самым, гостей.

Что касается названия столовой «PremieR», здесь у клиента может возникнуть недопонимание: «премьер» означает высочайшее, отличное качество, и ассоциируется у потребителя с роскошью, эксклюзивом, брендовостью. Вряд ли меню и обслуживание класса люкс можно встретить в столовой. Здесь можно говорить о не совсем удачном выборе названия и несовпадении оценки слова с оценкой ассоциативного поля.

Другой популярный способ графического выделения – графодеривация, при которой происходит «оформление новообразований с помощью графических средств разных языков» (Попова, 2007, 231): ресторан «Бутерbrodskybar». В данном случае мы видим, что обыгрывается название ресторана – «brodskybar» (включающее в себя, к тому же, еще и антропоним «Бродский») – и «фирменное» блюдо, на котором специализируется заведение – бутерброды. Данное новообразование можно считать удачным примером языковой игры, так как графодериват легко читается, его значение понятно, использование графических средств оправдано и не перегружает вывеску.

Еще одним часто используемым графическим приемом выступает использование латиницы: сеть столовых «Fistashka», столовая «Stolovaya», кафе «Триzет», ресторан «Schengen». Если в случае со «Stolovaya» все понятно: тип заведения отражен в названии, то с сетью столовых «Fistashka» все не так однозначно: вид орехов – фисташки – безусловно, относится к еде, однако данный продукт нельзя отнести к самой часто заказываемой позиции в меню. Более того, орехи вряд ли можно встретить в меню столовой. Потому данное название нам кажется не совсем удачным. Нам видится, что оно было бы более уместно для магазина, специализирующегося на реализации орехов и сухофруктов.

Название ресторана «Schengen» вызывает ассоциацию с Европой: европейские меню, дух, обстановка. Ресторан находится в центре города, и, несмотря на то, что «шенген» – сокращение от «шенгенская виза» – является разговорным словом, которое используют россияне, название ресторана все равно может привлечь иностранных посетителей, так как значение слова, несмотря на сокращение, будет понятно иностранцу благодаря одинаковому звучанию первой части словосочетания на русском и английском языках. Заведение предлагает разнообразное меню: в нем представлены блюда французской, европейской, центральноевропейской кухни. При этом атмосфера в ресторане царит скорее петербургская, нежели европейская. Потому свое название ресторан оправдывает лишь отчасти. Однако основную задачу – привлечение внимания – вывеска выполняет.

Принцип, которым руководствовались владельцы кафе «Триzет» при выборе названия заведения в целом и использовании латиницы в нем в частности, нам остается непонятным. В кафе отсутствуют, к примеру, три основных направления деятельности, благодаря которым можно было бы сделать акцент на «три» в названии (например, анти-кафе, проведение тематических вечеров «Игра в мафию», настольные игры и т.п., организация вечеринок в стиле героев различных фильмов, сериалов, к примеру, сериал «Зачарованные» (сестры Холливелл являлись владелицами клуба «P3»)); также отсутствует видимая связь между деятельностью заведения и буквой «z»/«з». Таким образом, в данном случае мы можем говорить о произвольном выборе названия заведения; использование латиницы, призванное сакцентировать внимание на вывеске, работает, однако у посетителя может возникнуть недопонимание, каким образом в деятельности кафе находит отражение название в целом и выделение буквы «z» в частности.

Другой графический прием – параграфемика, представляющий собой «вторичные по отношению к языку невербальные средства, сопровождающие письменную речь и способствующие восприятию и понимаю текста читателем» Жеребило, 2010, 251): кафе «ПРО100». Название предприятия общественного питания может декодироваться читателем как кафе с простой, неизысканной кухней и восприниматься как место, куда можно забежать быстро и недорого перекусить. Название читается и воспринимается легко, так как использованы арабские цифры, при этом вывеска может привлечь внимание за счет необычного написания.

Также нами были выделены названия заведений, сочетающие в себе сразу несколько графических приемов: бар-ресторан «VSЁХОРОШО!», трактир «TRUCK-TIR», столовая «#CityLUNCH», кофейня «COFiCO». В вывеске «VSЁХОРОШО!» мы видим реализацию следующих приемов: шрифтовыделение (вся вывеска – заглавными буквами), латиница (VS), графодеривация (два алфавита – латиница и кириллица), параграфемика (восклицательный знак). Несмотря на изначально положительную коннотацию (слоган «все хорошо» располагает потенциального клиента к заведению, так как ему обещают хорошее времяпрепровождение, выражающееся, возможно, в дружелюбном персонале или вкусной и сравнительно недорогой еде), использование сразу четырех приемов перегружает вывеску, так что внимание рассеивается и запомнить название становится сложнее. Более того, столь настойчивое убеждение клиента в том, что «все будет хорошо», подсознательно вызывает недоверие, невольное отторжение и негатив со стороны посетителя.

В названии «TRUCK-TIR» применены приемы: шрифтовыделение (вся вывеска оформлена заглавными буквами), латиница (весь заголовок – на латинице), параграфемика (дефис). Использование латиницы понятно – написание вида заведения (трактир), заглавные буквы в вывеске призваны обратить внимание. Однако не совсем ясным остается назначение дефиса в заголовке. Ни одна из частей не несет в себе дополнительной смысловой нагрузки: в русском языке «трак» означает деталь гусеницы (Ожегов, 1996, 795), в английском «truck» – грузовик, вагон; в русском и английском языках слово «тир» / «tir» означает стрельбу, место для стрельбы, что не имеет ничего общего с местом общественного питания. Потому причина применения параграфемики в виде дефиса в вывеске нам видится лишь в желании владельцев обратить внимание на заведение. Несмотря на то, что в вывеске использовано три графических приема, их комбинация не затрудняет прочтение и восприятие названия, вывеска запоминается.

В названии столовой «#CityLUNCH» для привлечения внимания были использованы приемы: шрифтовыделение (lunch – заглавными буквами), латиница (весь заголовок – на латинице), параграфемика (хештег). Кроме того, название столовой написано на английском (city – город, lunch – обед). Предприятие общественного питания находится в историческом центре города, поэтому использование английского языка в вывеске может привлечь в заведение иностранных туристов, а использование хештега – молодежь. Однако данное название может вызвать диссонанс в сознании жителя Петербурга, так как столовая не ассоциируется с заведением высокого класса обслуживания и сервиса. Кроме того, столовая – явление, возникшее в советское время, так что название заведения данного типа на английском языке вызывает недоумение. Таким образом, название смотрелось бы выигрышно, если бы тип заведения был другим (бар, кафе), однако в условиях того, что это – столовая, название выглядит нелепо и смешно.

В вывеске кофейни «COFiCO» использованы приемы шрифтовыделения  (заглавные две части названия – COF, CO) и применения латиницы. Кроме того, здесь мы видим нарушение написания слов «кофе» и «coffee» на русском и английском языках соответственно. Прочесть название потенциальному клиенту труда не составит, однако не совсем понятным остается выделение всех букв в вывеске, кроме «i». Возможно, не делая акцент на сознательно безграмотном написании конечной буквы в слове, специалисты по рекламе, таким образом, хотели сделать менее заметным его неправильное написание. Однако получился обратный эффект: из-за того, что «i» является единственной строчной буквой, взгляд невольно фокусируется именно на ней, вызывая неприятие у грамотного человека. С другой стороны, данная буква может быть воспринята как соединительный союз «и» русского языка. Тогда непонятно, какие два слова соединяет эта служебная часть речи, так как ни «cof», ни «co» смысла не имеют. В случае, если бы первая часть вывески («cof») содержала в себе фамилию человека, можно было бы предположить, что «co» – сокращение от «company» (ср. K. Branagh and co.). В данном случае нарушение языковых норм в оформлении вывески видится нам неоправданным.

Делая выводы, отметим, что конечная цель текста вывесок – привлечение внимания, и для ее достижения специалисты по рекламе  сознательно идут на нарушения языковых норм русского языка, используя в текстах вывесок иноязычные элементы. С одной стороны, языковая игра, призванная повысить степень информативности и экспрессивности текста, способствует повышению эффективности рекламы и приводит, таким образом, к поставленной цели – обращению внимания потенциальных клиентов и, как результат, получению прибыли. Кроме того, ненормативное использование иноязычных элементов в текстах вывесок представляет собой демонстрацию принадлежности к иностранной культуре и образу жизни. Однако бывают случаи, когда чрезмерное нарушение языковых норм приводит к деструктивным результатам, выражающимся в коммуникативной неудаче и снижению грамотности людей. Помимо этого необходимо помнить, что перенасыщенность рекламного дискурса иноязычными элементами оказывает негативное влияние на речевую культуру носителей языка и на национальную картину мира.

Список литературы:

1. Жеребило Т.В. Словарь лингвистических терминов. – Изд. 5-е, испр. и доп. – Назрань : ООО, «Пилигрим», 2010. – 486 с.
2. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. – Москва : Изд-во МГУ, 1997. – 96 с.
3. Крылов Ю.В. Нарушение норм языка в рекламном дискурсе (прием и антиприем) // Вестник Новосибирского государственного педагогического университета. – 2015. – № 2 (24). – С. 161 – 171.
4. Михайлюкова Н.В. Тексты вывесок как жанр рекламного дискурса (на материале языка г. Владивостока) // Филологические науки. Вопросы теории и практики. В 3 ч. Ч. 2. – Тамбов : Грамота. – 2017. – № 3 (69). – С. 128 – 133.
5. Ожегов С. И. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений / С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова. – 3-е изд., стереотипное. – Москва : АЗЪ, 1996. – 928 с.
6. Попова Т.В. Графодеривация в русском словообразовании конца XX – начала XXI в. // Русский язык: исторические судьбы и современность. III Междунар. конгресс исследователей русского языка: Труды и материалы. – Москва. – 2007. – С. 230 – 231.
7. Романов А.А. Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интернет-реклама». – Москва : Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2003. – 168 с.
8. Руднева А.В. Русский язык. – Москва : Эксмо, 2013. – 224 с.
9. Словарь наружной рекламы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://studio-14.ru/slovar_naruzhnoy_reklamy (20.10.2018).
10. Ученова В.В. Философия рекламы. – Москва : Гелла Принт, 2003. – 208с.
11. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика : пер. с англ. – Санкт-Петербург : Издательство «Питер», 1999. – 736 с.