MOLOTOK VS MESHOK. Заключение специалиста по результатам лингвистического исследования рекламного слогана «Забей на Молот, полезай в Мешок».

Byadmin

MOLOTOK VS MESHOK. Заключение специалиста по результатам лингвистического исследования рекламного слогана «Забей на Молот, полезай в Мешок».

MOLOTOK VS MESHOK

Заключение специалиста по результатам лингвистического исследования рекламного слогана «Забей на Молот, полезай в Мешок».

Исследование провела: магистрант факультета лингвистики и словесности Южного федерального университета Гурова Александра Сергеевна (программа магистерской подготовки «Стилистика речи Филологический анализ текста. Лингвистическая экспертиза»).

Для исследования были предоставлены следующие материалы:

— распечатка электронного письма (e-mail’а) от сайта www.meshok.ru от 6 августа 2012 под заголовком «Забей на Молот, полезай в Мешок».

На разрешение лингвиста-эксперта поставлены следующие вопросы:

1. Имеет ли место негативная информация о сайте molotok.ru?

2. Можно ли утверждать, что в данное рекламное сообщение составлено недобросовестно и  реализует дискредитирующую тактику в отношении  сайта molotok.ru?

В процессе исследования использовались следующие лингвистические методы анализа письменного текста:

1) лексико-семантический анализ проводился с целью определения лексических значений слов и их сочетаний, толкования их значений и функций;

2) структурный анализ проводился с целью определения структуры и определения текста;

3) логический анализ проводился для выделения логических связей построения высказываний и всего текста;

4) лингвокогнитивный анализ проводился с целью выявить основные сценарии построения высказываний, коммуникативное намерение автора.

При производстве исследования были использованы данные нормативных грамматик, толковых словарей русского языка, лингвистических справочников, специализированной лингвистической литературы:

1. Баранов А.Н. Лингвистическая экспертиза текста. М., 2007.
2. Большой толковый словарь русского языка. — 1-е изд-е: СПб.: Норинт. С. А. Кузнецов. 1998.
3. Большой толковый словарь русского языка. Под ред. С.А. Кузнецова. СПб., 2006. (БТС).
4. Памятка по вопросам назначения судебной лингвистической экспертизы. Для судей, следователей, дознавателей, прокуроров, экспертов, адвокатов и юрисконсультов / Под ред. профессора М.В. Горбаневского. Москва: Медея, 2004.
5. Словарь русского языка: В 4-х т. / РАН, Ин-т лингвистич. исследований; Под ред. А. П. Евгеньевой. — 4-е изд., стер. — М.: Рус. яз.; Полиграфресурсы, 1999
6. Современный русский язык. Теория. Анализ языковых единиц: учебник для студ. высш. учеб. Заведений. В 2 ч./[Е.И. Диброва, Л.Л. Касаткин, н.А. Николина, И.И. Щеболева]; под. ред. Е.И. Дибровой. – 3-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2008. – 480 с.
7. Толковый словарь русского языка начала XXI века. Актуальная лексика/ под. ред. Г.Н. Скляревской. – М.: Эксмо, 2008. – 1136 с.

В связи с поставленными вопросами для анализа материалов первоначально определяются исходные положения проводимого лингвистического исследования: уточняется смысл понятий, употребленных в формулировках вопросов и относящихся к  предмету исследования, а также основные лингвистические категории, используемые при производстве исследования.

1. Высказывание – основная синтаксическая единица, которая законченностью мысли и выполняет коммуникативную функцию.

2. Информация (в тексте) – сведения, содержащиеся в сообщении; рассматривается как объект передачи. Информация может быть:

а) фактологической (конкретные ситуации, события, положение дел в окружающем мире);

б) оценочная (о качествах предмета речи, отношение к данной информации отправителя сообщения или реципиента, или других людей);

в) обощающая (о типичных фактах);

г) директивная (организующая поведение людей).

Информация также делится на: положительную, отрицательную и нейтральную.

Информация может быть выражена в форме: утверждения (прямого или скрытого), предложения, мнения, оценки.

3. Контекст – относительно законченная в смысловом отношении часть текста, высказывания.

4. Оценка – приписывание предмету речи определенных свойств и качеств. Оценка может быть:

1) объективной (рациональной, логизированной, предметной) и субъективной (иррациональной, эмоциональной) — приписывание предмету речи свойств, которыми он обладает не зависимо от воли говорящего;

3) субъективной (иррациональной, эмоциональной) — приписывание предмету речи свойств, которыми он обладает, по мнению говорящего.

5. Слоган – ключевая фраза вербальной части рекламы, в которой заключена манипулятивная сила. Он призван привлечь внимание широкой аудитории, благодаря ему запоминается весь словесный ряд рекламного текста, основная «тема» (рекламный текст).

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ЧАСТЬ

1. Имеет ли место в данном электронном письме негативная информация о сайте molotok.ru?

Прежде чем ответить на конкретно поставленный вопрос, следует дать общую характеристику публикации, провести анализ структуры текста.

Данный текст является электронным письмом (e-mail’ом) по форме. Жанр данного текста следует определить как рекламное сообщение, т.к. оно обладает основными чертами рекламного текста:

1) оповещает потенциальных потребителей об особых услугах (акциях);

2) использует эффективные приемы и методы привлечения потребителей (в данном случае особая акция; предложение, которое должно принести выгоду потребителям).

Данное сообщение занимает страницу печатного текста и содержит следующие характерные для рекламного сообщения части:

1) заголовок и слоган («Забей на Молот, полезай в Мешок»);

2) зачин («Последнее время, мы наблюдаем значительный приток новых продавцов, а вслед за ними и покупателей. По некоторым данным, это связано с ухудшением качества обслуживания у наших конкурентов»);

3) основная часть, состоящая из двух абзацев («Возможно, вас заинтересует возможность перевода своих постоянных покупателей на нашу площадку»);

4) заключение («Более подробная информация о партнерской программе аукциона: http://Meshok.ru/partner.php.»).

Стоит отметить, что каждая часть текста раскрывает собственные микротемы. Заголовок-слоган («Забей на Молот, полезай в Мешок») раскрывает следующую микротему: «обратите внимание именно на наш сайт». Зачин раскрывает тему: «на нашем сайте все больше пользователей из-за ухудшения обслуживания на других сайтах». Основная часть, в свою очередь, раскрывает микротему: «получите больше выгоды с нашей уникальной акцией».  И в заключении – «надежда на сотрудничество».

Таким образом, мы можем утверждать, что данный текст является и по форме и по содержанию его частей рекламным сообщением: рекламой интернет-аукциона www.meshok.ru. Интернет-аукцион – сайт World Wide Web, на котором ведутся публичные торги по продаже товара, выставляемого посетившими его пользователями, за наивысшую цену, предложенную другими посетителями сайта. Например, Интернет-аукцион Молоток.ru (Скляревская Г.Н.).

С помощью поисковых систем Google и Яндекс мы выделили 3 наиболее популярных в рунете интернет-аукционов, которые и будут являться прямыми конкурентами:

1) eBay;

2) Молоток.ru;

3) Мешок.ru.

В данном исследовании нас интересует заголовок-слоган и первый абзац (зачин), т.к. именно здесь предположительно заключена конфликтная информация.

Заголовок рекламного сообщения, который также является и слоганом по своим функциям, содержит в себе негативную информацию, направленную против сайта molotok.ru. Согласно Большому толковому словарю русского языка под редакцией Кузнецова С.А.:

1) молот – тяжёлый молоток большого размера, служащий для ковки металла, дробления камней и т.п.;

2) молоток —  ручной инструмент в виде металлического или деревянного бруска различной формы, насаженного под прямым углом на рукоятку, служащий для забивания чего-либо, ударов по чему-либо.

Обе дефиниции сходны по своей семантике:

Итак, в результате семантического анализа можно сделать вывод, что лексемы «молот» и «молоток» в своем семантическом наполнении почти тождественны: единственное отличие заключается в размере предметов.

Стоит обратить отдельное внимание на графическое оформление слова «молот» в слогане («Забей на Молот, полезай в Мешок»). Графически лексема оформлена с заглавной буквы.  В данном случае прописная (заглавная) буква использована в функции выделения отдельного слова в тексте. Подобное выделение основано на морфологическом принципе: имена собственные пишутся с прописной буквы.

Для дополнительного подтверждения данного равенства, мы провели небольшой социологический опрос. Выборка респондентов проводилась механическим способом сразу с обоих сайтов: Мешок.ru и Молоток.ru (10 респондентов с сайта молоток.ru и 10 респондентов с сайта мешок.ru). Респондентам был предложен для прочтения и изучения текст электронного письма, а также был предложен для ответа следующий вопрос «Можно ли в данном случае поставить знак равенства между «Молот» и названием сайта «молоток.ru?» и варианты ответов:

1) да, можно;

2) затрудняюсь ответить;

3) нет, нельзя.

В итоге мы получили следующие результаты: 17 респондетов из 20 ответили «да, можно»; 3 респондента отметили, что «затрудняются ответить точно».

Исходя из всего вышесказанного (из семантического и графического анализов слова), можно в данном случае (в данном контексте и ситуации) поставить знак равенства между лексемами «молот» и «молоток».

Рассмотрим также лексему «забей». Электронный словарь русского арго, расположенный на сайте словарей и энциклопедий www.academic.ru , дает следующее определение лексемы «забить»:

«Забивать, -аю, -аешь; несов. (сов. забить, забью, забьёшь) — 2. на чем, на что (или забивать кол, забивать член, забивать хрен). Бросать что-л. Делать».

Данная лексема обладает в словаре особой пометой «разговорное». Также, исходя из семантики слова и примеров в словарной статье, можно утверждать, что лексема  обладает негативными коннотациями.

Таким образом, проведя лингвокогнитивный анализ слогана «Забей на Молот, полезай в Мешок», можно утверждать, что автор реализует следующий когнитивный сценарий: «пользуйтесь только услугами сайта интернет-аукциона мешок и полностью игнорируйте похожие услуги, предоставляемые сайтом молоток.ru».

Особое внимание стоит обратить на зачин (первый абзац) данного рекламного сообщения, в котором говорится: «По некоторым данным, это связано с ухудшением качества обслуживания у наших конкурентов». Авторы письма напрямую не упоминают, какие именно конкуренты имеются в виду. Но контекстуально заголовок и последующий зачин всегда будут связаны между собой логически. Исходя из логического закона тождества, который гласит, что любая мысль (любое рассуждение) обязательно должна быть равна (тождественна) самой себе, мы делаем вывод: в данном случае под «конкурентами» понимается сайт Молоток.ru, который в слогане рекламного сообщения представлен лексемой «Молот».

Вывод: в данном рекламном сообщении содержится негативная информация о сайте molotok.ru, а именно о качестве обслуживания и призыв к отказу от использования данного интернет-аукциона.

2.  Можно ли утверждать, что в данное рекламное сообщение составлено недобросовестно и  реализует дискредитирующую тактику в отношении  сайта molotok.ru?

В электронном письме (рекламном сообщении) от интернет-аукциона Мешок.ru от 6 августа 2012 года содержится негативная информация, направленная против конкурирующего сайта Молоток.ru.

Эксплицитно в сообщении выражена информация о том, что сайт Молоток.ru теряет клиентов из-за ухудшения качества. В данном случае информация является фактуальной, а потому требует доказательства. Однако она ничем не подтверждена. Выражение «по некоторым данным» представляет собой уловку, которая, по мнению автора исследуемого текста, должна помочь ему избежать ответственности за репрезентацию информации, не соответствующей действительности.

Вывод: исследуемый текст реализует тактику дискредитации в отношении своего прямого конкурента – интернет-аукциона Молоток.ru. Данная реклама содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами. Она снижает бизнес привлекательность интернет-аукциона Молоток.ru, который в результате теряет прежнюю значимость своего делового образа. Информация выражает превосходство одного интернет-аукциона над другим (унижение через превосходство), ставит другой интернет-аукцион на непривлекательное место в системе бизнес ценностей.

ВЫВОДЫ

1. В тексте электронного письма от сайта Мешок.ru от 6 августа 2012 года содержится негативная информация о конкурирующем сайте Молоток.ru, а также призыв к отказу от услуг данного интернет-аукциона и к использованию интернет-аукциона конкурента.

2. В тексте электронного письма от сайта Мешок.ru от 6 августа 2012 года реализуется тактика дискредитации сайта Молоток.ru. Текст снижает бизнес привлекательность интернет-аукциона Молоток.ru, который в результате теряет прежнюю значимость своего делового образа.

Гурова А.С.